2018-2021年中国乳品市场的增长速度已经慢慢降速了

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作者：伊冯娜

编辑：波波

谈到乳制品的发展，我们不得不承认，中国乳制品市场的增长速度已经放缓。

前不久，在中国乳制品工业协会（CDIA）第25届年会举办的“中国乳制品消费与市场国际发展论坛”上，利乐大中华区市场总监张伟与大家分享了一组数据：2018-2021年，全球液态乳制品增速为1.8%，中国为2.2%，与世界基本持平，呈现低速发展状态。

全球和中国液体图像市场概览图片来源：利乐

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同时，中国液态乳制品和代乳品的消费结构与全球市场不同。在全球液态乳（及代乳品）市场中，纯奶占比68%，其他品类占比较低（均不足10%）；而在中国，纯牛奶和酸奶占比近30%，酸奶、红仁饮料、风味奶占比均在10%以上，豆浆占比5%。

丰富的结构是否意味着我们可以在子品类中找到更多的加速引擎？在消费升级的背景下，中国液态奶的未来在哪里？全球乳制品发展对中国市场有何影响？

针对以上问题，张伟从不同人群消费升级的角度，以收视率高的四大人群（新中产、小镇青年、单身、一老一少）为例，探讨了液态奶的未来。以近年在中国的关注为出发点。趋势。本文结合张伟的分享，结合我们对消费趋势的洞察，为大家带来液态奶升级的深度解析。

01.新中产阶层：高收入，高要求，偏爱更精制的高端牛奶

中产市场快速分化后，出现了规模庞大的“新中产”。他们展现出独特的个性，变得更加成熟和理性，给市场带来了不确定性和前所未有的机遇和挑战。“这些言论不再新鲜。

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胡润研究院去年发布了《2018新中产阶级白皮书》，结合各机构的衡量标准和其他官方数据对中产阶级进行了定义：一线城市家庭年收入30万-150万，新一线城市家庭年收入30万-150万。以及其他家庭年收入在20万至150万的城镇居民。按照这一标准，截至2018年8月，中国大陆的中产家庭数量达到3321.4万[1]。

随着国民收入的提高，这部分人口还会不断扩大。根据贝恩公司和世界经济论坛联合发布的报告，未来10年，中国将有约1.8亿中低收入家庭进入高收入行列[2]。可支配收入的增加也意味着消费者对产品的要求越来越高。

首先，他们倡导健康并引领健康相关品类的增长，例如食品和营养产品；二是注重生活方式体验，期待更好更便捷的消费方式，强调个性化；逐渐意识到环境可持续性的重要性，他们更倾向于选择环保意识好的品牌。

新中产阶级的这些消费特点，体现在液态奶市场的高端升级上。据尼尔森数据显示，当今中国纯奶产品中，每升价格超过18元，占比超过40%，在整个市场中处于绝对领先地位。即便是在看似很普通、变化不大的纯牛奶品类中，高端生产的创新方向依然不少。根据利乐的数据，我们主要可以从以下三个方面入手：

图片来源：利乐

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1、营养健康：消费者的主要诉求是减脂、减糖、高钙、高蛋白；此外，针对容易出现乳糖不耐症的中国消费者，该品牌还可以打造低乳糖或无乳糖牛奶。

2、个性化功能：消费者越来越重视个性化的表达方式。针对不同的人群、不同的生活场景，液态奶需要为产品提供更细分、更个性化的功能。

3、饮用体验：在这个“颜值优先”的时代，消费者，尤其是以新中产为代表的消费者，更加注重产品的视觉体验；同时，能够提供便捷互动体验的产品更容易获得消费者的关注。得到正式认可的。

消费升级需求：健康、个性、体验 图片来源：利乐

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此外，产品的环保属性也越来越受到消费者的关注。品牌可以采用更加环保、可回收和可再生的包装来增加产品的附加值。

02.小镇青年：敢花钱、爱娱乐、偏爱更健康的风味奶

当一二线城市的消费逐渐趋于饱和，越来越多的品牌开始关注“下沉市场”，小城镇的年轻人也成为品牌竞争的目标。

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小城镇青年是指居住在三线城市及以下县乡小城镇的18-35岁的青年。国家统计局数据显示，小城镇青年基数高达2.27亿，与一二线城镇6800万青年相比，青年群体众多在小城镇[3]。他们的收入不高，但他们敢花钱。他们不必担心高额抵押贷款和昂贵的价格。他们的闲暇时间比一二线城市的年轻人多，消费潜力巨大。

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虽然小城镇的年轻人更关心同种产品的价格因素，但品类间的消费升级并不落后于线上城市。凯度数据显示，与2017年相比，2018年每个小镇年轻人在快消品上的平均支出增加了170元，远高于网络城市年轻家庭的额外支出。小城镇年轻人购买商品的平均价格越来越高，带动了近一半的销售额增长[4]。

另一方面，小城镇的年轻人有很高的娱乐需求。70%的快手用户来自三四五线城市，他们更倾向于购买能给自己带来愉悦感的产品。

所以，液态奶要针对这群人，有两个要素需要掌握：一是升级，提供更健康、更优质的产品，同时注重性价比；另一个是令人愉悦的，产品会给你带来饮用的味道和方式。他们的身心享受。

03.单身人士：一个人吃饭旅行，需要更方便的代餐奶

根据2018年中国统计年鉴，2017年中国15岁以上未婚人口总数为2.15亿。除2300万离婚人口外，我国单身人口规模已达2.4亿[5]。引起了食品行业的关注。

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据东兴证券研究所报告，美国单身人口已占成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国仅为17.4%。

由此可以预见，随着我国经济、社会和民族思想的不断进步，微观个体的选择会越来越多样化，越来越多的人会主动或被动地选择单身。参考同为东亚国家的日本和韩国，按照两国平均单身人口比例，未来我国单身人口可能接近4亿[6]。

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因为没有家庭压力和负担，单身群体在消费过程中完全以自我为中心，消费动机基本以自我需求为导向。他们的饮食特点是更加宠爱自己，需要健康、营养、优质的产品；他们越来越需要一个人吃饭，但他们懒得自己做饭，他们需要能够轻松满足一餐需求的产品。投影到液态奶品类，能够提供一顿饭的营养和饱腹感的产品，会更符合单身人士的需求。

04. 一老一少：愿意为营养多花钱，期待有针对性的配方奶

在中国家庭中，老人和孩子可以说是“重点保护对象”。这两类人群不仅对产品的营养要求很高，而且愿意为自己的健康买单。

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据国家统计局数据，截至2018年底，我国60岁及以上老年人口近2.5亿，占总人口的17.9%。预计到2050年左右，我国老年人口将占总人口的36.5%。随着老龄化进程的深入，“白银经济”也越来越受到关注。

根据中国老龄协会发布的报告，到2020年，我国老年人消费市场规模将达到3.79万亿元[8]。这群消费者非常愿意在健康和营养产品上花费更多，个人需求的差异也越来越明显。液态奶产品可以切割成定制产品，更好地提供营养补充。

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看完“老”，再来看看“小”。尽管中国出生的婴儿数量一直在下降，2018年出生的婴儿比2017年减少了200万，但育儿之路越来越“精细”和“专业”，父母愿意花更多的钱确保孩子们吃得更健康、更专业。

根据中国食品工业协会、中粮营养健康研究院、京东联合发布的《2019-2020年中国食品消费趋势与创新白皮书》，明年婴幼儿食品市场规模将达到3078亿元. 液态奶可以开发出适合不同成长阶段婴幼儿的配方奶。

05.从4大群体入手，看全球液态奶如何创新

根据消费者的这些特点，我们在全球市场上发现了许多引人注目的创新液态奶产品。它们从不同的角度适应了不同人群的升级需求——比如满足新中产阶级的精细化需求。高端牛奶、小城镇年轻人首选的营养风味奶、适合单身人士的代餐奶、老人或婴儿配方奶。

接下来，FBIF将为大家展示10+款满足4大人群需求的国内外产品，希望能给液态奶行业的创新带来一些启示。

1. 澳大利亚：Liddells 无乳糖牛奶

为满足乳糖不耐症消费者喝牛奶的需求，澳大利亚的Liddells专注于无乳糖乳制品，以解决乳糖不耐症引起的腹胀、腹泻等症状。其无乳糖牛奶分为全脂、减脂牛奶99%低脂版、99.8%减脂无脂版和99%减脂巧克力风味版。

Liddells 无乳糖产品 图片来源：Liddells 官方 Facebook

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2. 英国：Sleep Well Sleeping Milk

英国的 Sleep Well 牛奶饮品，从另一个生活场景开始。缬草被添加到牛奶中以帮助睡眠，它可以增加 20% 的钙。它富含矿物质和维生素。分为香草味和巧克力味。

Sleep Well Sleeping Milk 图片来源：Sleep Well官网

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3.中国：特伦苏梦之队系列牛奶

今年7月，特仑苏宣布将全系列产品升级，形成特仑苏梦之队系列。不仅包装变得更加精致，传统吸管也升级为更方便的利乐梦罩。梦之队系列产品包括特伦苏经典纯牛奶、有机纯牛奶、M-Plus纯牛奶、Hi Milk纯牛奶，满足不同消费者的饮用需求。

特仑苏梦之队系列奶 图片来源：特仑苏官方公众号

比如M-Plus主打高蛋白，每100ml富含6g优质牛奶蛋白，还添加了牛磺酸、维生素、矿物质等营养成分，适合运动补品；Hi Milk纯牛奶主打0脂肪，包装是传统京绣。作为主题，定位于高端牛奶。

4.中国-天佑百特有机牛奶

天佑乳业推出百特有机纯牛奶。奶源选自百特高山有机云牧场的泽西奶牛和荷斯坦奶牛。它含有3.6g牛奶蛋白和120mg/100ml天然钙。、旅游、用餐等场景喝酒。

天佑百特有机牛奶 图片来源：天佑天猫旗舰店

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5. 中国——伊利金典有机牛奶

今年8月，伊利金典升级了有机奶。产品优质乳蛋白含量由3.6g/100ml提高到3.8g/100ml。包装采用现代艺术插画设计，吸管升级为利乐梦。盖以进一步优化饮用体验。

金典有机纯牛奶 图片来源：天猫超市

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6.中国：利乐新产品清月高蛋白低脂牛奶

利乐在展会上展示了一款名为“清月”的高蛋白低脂奶新产品。对于需要体重管理的人，它采用VTIS技术和膜过滤技术。与普通白牛奶相比，蛋白质含量高30%，脂肪高30%。含量减少30%。

清月高蛋白低脂牛奶 图片来源：利乐创新

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7. 中国：YoSmoothie，一种新的利乐概念，是一种液体代餐零食

利乐在展会上展示的另一款产品是YoSmoothie液体代餐零食，它采用酸奶搭配樱桃、混合覆盆子、紫葡萄、白桃、红甜菜和菠菜等蔬菜水果泥，脂肪比例降低20% ，营养健康的同时，口感更饱满，更美味。

YoSmoothie 液体代餐零食 图片来源：利乐创新

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这款产品分为三款套装，分别是利乐钻石峰200ml带梦罩、利乐迷你200ml和利乐迷你时尚250ml，可以满足饥饿人群或代餐的单人用餐场景。

8.捷克共和国：MANA植物性液体代餐

来自捷克共和国的 MANA 液体早餐是一种以植物为基础的乳制品替代品，采用方便的 Dream Lid 包装，提供原味、热带、可可、浆果口味。该产品含有 20 克来自大豆和燕麦的蛋白质、14 种维生素、24 种矿物质、丰富的膳食纤维，并富含低血糖指数的藻类 Omega-3 (29)。

MANA液体代餐图片来源：MANA官网

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9. 泰国：最重要的调味牛奶

例如，泰国福茂的风味奶系列含有钙、磷、蛋白质、维生素B2等营养物质，以及对神经系统有益的欧米茄3、6、9。分为巧克力牛奶、巧克力脱脂牛奶、红豆刨冰牛奶。

福尔摩特风味牛奶 图片来源：福尔摩斯特官网

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Foremost 限量版 Dream Lid Chocolate Milk 有太妃糖和果仁糖口味，更方便在旅途中饮用。

Foremost特别版巧克力牛奶 图片来源：Foremost官网

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10、芬兰：Tuuti 婴幼儿分段配方液态奶

例如，芬兰乳制品品牌 Tuuti 为婴幼儿创造了第一阶段（0-6 个月）和第二阶段（断奶 6 个月以上）液体配方奶粉。包装规格包括200ml、500ml和1L。

Tuuti婴幼儿配方奶粉图片来源：Tuuti官网Tuuti

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还有适合4-8个月婴儿和1岁以上儿童的即食牛奶粥，含燕麦片、水果、牛奶基质，适合不同阶段的婴幼儿食用。

Tuuti婴幼儿牛奶粥 图片来源：Tuuti官网

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11. 中国：伊利舒华乳心肝配方

益丽舒华无乳糖配方奶粉含有植物甾醇酯、鱼油和维生素。每2包心奶含有1.5g植物甾醇酯和44mg鱼油，帮助中老年人补充营养。

伊利舒华奶心食谱图片来源：伊利京东旗舰店

我们可以看到，虽然针对不同的人群，但这10款产品都体现了同一个逻辑：升级+细分，这也是消费升级的整体逻辑。

俗话说，人到高处，水流到低处。不管是哪一类人，都表现出越来越多的消费信心，越来越严格的消费要求，这也给液态奶市场带来了不小的挑战——“货真价实的人” “货架”的“增量”时代已经结束，接下来要做的就是“内功”，这需要根据产品本身的差异与不同的消费者进行精准的沟通。

所以，品牌首先需要思考两个问题：你想把液态奶卖给谁？你真的了解他们吗？

参考来源：

[1]《2018中国新中产阶级白皮书》，金源投资集团，胡润百富

[2]《打造未来企业：迅速崛起的中国中产阶级对企业意味着什么？》，2019 年 9 月 11 日，福布斯中国

[3]《进击消费巨头：小城镇青年崛起对业务发展的影响》，2018年10月10日，36氪

[4]《小镇青年赢天下》，2019年1月11日，Kantar Insights

[5]《2018-2024年中国单身经济市场发展模式研究与投资趋势分析研究报告》，2018年6月，智研咨询

[6]《停止嘲笑单身，多关注他们背后的经济风口》，2018年3月21日，苏宁金融研究院

[7]《权威发布：我国60岁以上老年人口24949万人，占总人口的17.9%，老龄化程度不断加深！》，2019年1月25日，中国国际养老产业博览会

[8]《2020年老年消费市场规模将达3.79万亿元，供给不平衡问题仍有待解决》，2019年4月18日，经济日报

暗示：

*本文由FBIF Food and Beverage Innovation（ID：FoodInnovation）原创发布，转载请联系授权。