太长不看版保健品的营销背后，有三个主要的理论和模式

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保健品营销背后的三个主要理论和模式：

1）知识-态度-行为模型：从知识开始，建立态度，最终影响行为。

2）健康信念模式：让你相信自己有健康风险，相信吃保健品会有好处，甚至扫清购买障碍，最终购买保健品。

3）创新扩散理论：从先行者做起，让更多人通过“口碑”购买。

保健品市场向来繁荣，也一直备受争议。人们为了治疗疾病或预防事故而求助于它。中老年人往往是购买保健品的主力军，不少年轻人也抱怨父母或长辈陷于对虚假保健品的信任中无法自拔。

7万元买了很多保健品 | 天天要闻 华西都市报

“保健品”，顾名思义，就是保护健康的产品。就像就医一样，人们购买保健品本质上是一种健康的行为。其背后，自然有与健康行为相关的理论和模型。很多时候，销售保健品的人会有意无意地使用这些模型。

让我们分析几个有代表性的模式，看看父母是如何一步步陷入困境的。

从知识开始，建立态度，影响行为

我们先来看一下这个场景：

王阿姨在逛街的时候，遇到了一个卖生物电治疗仪的人。她隐约从售货员口中听到“高血压”两个字，正好是高血压患者的王阿姨上前。看到王阿姨走近，售货员更是热情：“每个人体内都有生物电，都是因为生物电失调而生病。我们的仪器可以调节生物电，让它进入病变组织的深层，激活细胞，去除“身体里的垃圾。阿姨，你看，我们的创始人出书了，产品还上了电视，很多专家和机构都在推荐。”

王阿姨有些感动。这些知识听起来很新奇，似乎很有道理。有些书甚至在电视上，所以它应该是非常科学的。

为什么说谎者的话让她印象深刻？因为骗子巧妙地选择了一个基础知识作为他们的切入点。有一种与健康相关的行为模型，称为“知识-态度-行为模型”（KAP）。理论上，如果人们要产生行为或行为的改变，知识的普及往往是基础。当知识积累到一定程度时，人们就会对一件事建立一种态度，也就是信念，在此基础上，就会有行为的伏笔。

购买保健品的人经常会接触到宣传中的各种健康知识，比如上面提到的“生物电”，或者前段时间被推翻的“酸碱平衡论”。这些所谓的知识点很容易成为宣传的焦点和噱头。产品制造商更习惯于把自己的产品披上科学的幌子，夸大各种神奇的疗效。他们甚至用书籍、电影等手段，让消费者觉得“知识”是可靠的、权威的。而老年人信任的可靠知识来源通常是“专家的话”或“看起来像新闻”的视频。

《酸碱体质》创始人罗伯特·杨丨sandiegouniontribune在法庭上

如果条件允许，这样的“知识普及”会不断进行和深入，消费者会逐渐建立起相信这种保健品的态度和信念，“购买保健品”的行为会更加强烈。

售货员继续说：“药物有副作用，要长期服用；而且我们的设备是外用的，几个月就好了，不信可以上网一搜，就知道真的有生物电了。”

于是王阿姨回到家，用她的小电脑技能上网搜索。关键词是“人体内有生物电吗？”。当她发现人体内确实存在生物电时，她更加相信了这种所谓的“生物电知识”。

这就是说谎者如何加强他的“知识”。这些所谓的知识大部分肯定是假的，但是骗子会故意往里面塞一些真东西（而且大多都是以真东西为出发点），诱导你去验证这些细节，最后达到的效果影响你的态度，让你觉得对方可信。

因此-

“我妈听了很多关于生物电治疗各种疾病的知识，她拿回一堆小册子自己上网搜索，但也分不清信息的好坏，于是转过身来。”并买回来了。” 王阿姨的女儿抱怨道。

你可能会问，医生也会给家长知识，孩子也有说服力，为什么家长会相信保健品卖家说的话？

首先，人们习惯于接受与自己理解相媲美的知识。老年人往往不会深入而全面地研究事物。在引导下，往往陷入一个或几个知识点。比如“人体内有生物电”就足以骗过王阿姨。

其次，知识是获得和获得的。如果知识是主动获取而不是被动获取，会比单纯的情感说服更有效，也更容易建立态度，因为在主动获取知识的过程中，人们会有满足感。其实，无论是翻书还是单纯的上网搜索，王阿姨都在积极学习和深化。整个过程中，王阿姨自身的“高血压”病为此提供了更大的动力。

假冒专家以不同的假冒身份在不同的假药和保健品广告中跑来跑去丨截图自动新闻

对于消费者，尤其是陷入“保健品骗局”的消费者来说，要想走出这个圈子，就需要重新认识和转变态度，这个过程被称为“解冻再冷冻”。这不是一件容易的事，尤其是当转变与既定态度相反时。老年人往往缺乏收集和理解医疗信息的能力，重塑知识和改变态度会更加困难，这也是很多人觉得说服不了的原因。

事实上，在现实中，大多数热衷于某些保健品的人在未来不会重新学习新知识，因为信念的建立是这种模式的关键。一旦建立，它通常是持久的。就像一些经常锻炼的人，其实对体育锻炼的科学知识知之甚少，但可以将自己的小知识变成信念，长期坚持锻炼。

所以如果你的父母长辈没有被某些保健品毒害的话，不妨从现在开始不定期给他们接种疫苗，不要让你的善意和劝说变成“解冻再解冻”。深陷其中。

“我只是相信这对我的健康有益”

我们再来看看李小姐的故事：

李小姐最近工作压力很大。她晚上总是睡得不好，白天感到困倦和虚弱。一次偶然的机会，她遇到了一位微商，被推荐了一款主打“改善亚健康”的产品。

事实上，现代医学中并没有“亚健康”的概念，那么微商是如何让李小姐入坑的呢？两人的聊天记录中，有很多这样的字眼：“你现在的症状是亚健康！”、“再放手，等你真的病了就来不及了！”、 “产品正好在做活动，现在是最划算的！”、“推荐朋友购买，可享10%折扣”...

保健品卖家通过各种花言巧语让李小姐觉得自己真的处于“亚健康”状态。她还告诉她，如果从现在开始不开始保健，她以后会有各种各样的问题。将受益匪浅。在购买过程中，微商往往会提供一些所谓的“福利”，比如经济返利、分红等。

在谷歌学术搜索“亚健康”，几乎所有作者都来自中国大陆

在保健品的宣传中，尤其是这种一对一的宣传中，卖家往往会让你觉得你或你的家人正面临或即将面临一定的健康问题，而使用保健品后，你可以改善和避免这些问题。这在很大程度上将“健康信念模型”（HBM）应用于健康相关行为，从而促进了消费者的购买行为。

这种模式可以分为以下几个方面：

· 易感性：使人们意识到他们现有或潜在的健康问题以及患上某种疾病的可能性。

严重性：让人们意识到疾病的严重程度。

· 益处：积极开展医疗保健活动以降低患病率或减轻疾病症状的想法。

障碍：找出阻碍行为实施的因素。

· 自我效能：通过长期的努力，给予人们改变不良行为的信心。

我们来分析一下卖家常说的话，我们会发现他们可以对应这几个方面：

“如果你现在经常感觉虚弱，你就是亚健康，再不好好照顾自己，以后各种疾病都会来的！” - 卖家强调疾病的易感性和严重性。

· “我们的产品男女老少皆宜，用不了多久你的问题就会痊愈！” - 卖家在谈论好处。

“嗯，如果你觉得价格高，你可以多带几个人一起买，这样我们可以给你打折。” - 卖方正试图清除经济障碍。

“长期使用绝对有效，你可以加入我们的用户群，和大家分享你的经验。” - 卖家正在进一步加强自我效能。

在促进购买补充剂的过程中，敏感性和严重性提供了动力，利益提供了可能性，而自我效能决定了努力。如果消费者远离障碍，购买行为会更加明显。

保健品销售商在不知不觉中利用健康信念模式，让你觉得自己有健康风险，生病时会有多痛苦，从而产生购买保健品的念头，商家甚至会尝试为您解决问题。在“自我效能感”部分，可以通过同行、组织等进行深化。由于健康信念模型更依赖于动机，很多知识水平高的人也有被欺骗的风险。

一旦您相信自己确实有这些健康问题并且服用补充剂会使您受益，您就更有可能进行购买。因此，保健品掌握在人们手中。

指向表面，盛开

一起来看看张叔的故事吧——

张叔最近有点忙。他是社区的广场舞明星，棋牌室的赢家，最近因为某种保健品走红。

事情是这样的：社区最近开了一家保健品促销连锁店，张叔每次去广场舞，都会在路上收到他们的传单。一天，张叔跳完广场舞准备回家，路过保健品店时，被老板拦住了。老板说近期会组织一次免费的健康讲座。他希望张叔帮忙宣传，还给了他一些免费的礼物。

讲座当天，来了很多人。保健品店老板给大家免费赠送了一份礼物，并承诺下次奖品会更加丰厚。“免费讲座和礼物”之类的东西在社区的老年人中迅速传播开来。第二讲，老板开始推荐他们的保健品，其他人犹豫不决，但张先生果断买了。之后，无论是在广场还是棋牌室，每次有人问保健品好不好，张叔都说“好”。渐渐地，讲座中购买保健品的人越来越多，保健品店的生意也越来越红火……

保健品的火爆，尤其是一些新品进入市场，往往被少数人使用，然后慢慢传播开来，逐渐获得越来越大的影响力。像张大爷这样的人，往往是保健品使用的“先锋”。他们在老年人中拥有一定的话语权和展示权。如果您的家人和朋友购买过保健品，他们往往会受到这样的人的驱使。是的，卖家只是在接近“张叔”，试图通过他们的“口碑”让更多人购买。

为什么要找“张叔”接近？健康相关行为的创新扩散理论将人群分为五类：先驱者、早期采用者、早期追随者、后期追随者和落后者。当新事物出现时，那些先驱者往往是第一个尝试它的人。在不同的社会场景中，先锋的身份会有所不同。例如，当新的电子产品出现时，更多的开拓者是年轻人。这种新产品和新方法然后从先驱者慢慢扩散到早期采用者，然后一步一步地向外传播。

创新扩散理论将人群分为五类：先驱者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、落后者 | 智能洞察

新保健品和保健方法的开创者往往是中老年人。至于为什么他们很容易成为购买保健品的先行者，有很多原因，比如意识薄弱或缺乏情感。

识别先驱是该理论最重要的部分，往往决定了产品或方法的传播效果。保健品卖家为了推广自己的产品，往往会直接瞄准那些最有可能成为先锋的人，比如相关疾病的患者、老年人，或者信息获取能力较弱的人，或者这个故事中的社区明星张叔; 并因此开始在他们周围蔓延。

东方时空截图

事实上，在真正的保健品销售中，这些模式经常共同影响人们。

上述健康相关行为的理论和模式不足以概括保健品供应商使用的所有策略背后的理论。科学家研究人们与健康相关的行为背后的理论，以更好地进行健康教育和健康传播，改变人们不健康的生活方式，预防疾病。然而，在很多保健品的销售中，制造商和销售商往往有意无意地使用这些理论。即使我们了解他们的套路，但由于这些模式的实际效果，要改变一个陷入“保健品骗局”的人仍然非常困难。即使是专业人士在试图说服家人时也常常感到尴尬。

正因为如此，监管环境的重要性才凸显出来。相比劝家人努力工作，往往收效甚微，尽量减少骗子可以生存的环境土壤，可能是杜绝保健品骗局最有效的方法。