可口可乐的发展史堪称品牌发展的史诗，这个年销售超过6000亿件产品的商业帝国，是130年商业品牌的典范，至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”。
马克·彭德格拉斯（Mark Pendergrass）在他的可口可乐传记中写道：“除了'OK'之外，'可口可乐'是地球上最广为人知的词，它所代表的可口可乐饮料已经成为美国生活方式的象征。"
从秘方到可口可乐
在熟悉的可口可乐诞生故事中，最常被概括的词大概是偶然和奇迹，在官方版中，可口可乐是美国南部一位医生偶然发明的一种奇迹饮料。
然而，成功是
从来都不是意外，可口可乐也不是凭空而来的饮料。相反，它是时代的产物，是地区的产物，是文化的产物。
可口可乐诞生于美国历史上著名的镀金时代，当其经济快速增长时，该国出现了许多严重的问题。在这样一个到处都是骗子和商人的时代，一群人依靠“秘方”成功地铸就了自己的黄金岁月。
1879年，已经48岁、患有多种疾病的美国药剂师约翰·彭伯顿（John Pemberton）在数据中发现了一种非常神奇的新药，古柯（Coca），古柯叶最著名的商业用途就是马里亚尼的原料。
1884年，彭伯顿的“法国可口可乐”被引入，这是一种由马里亚尼用可乐坚果和葡萄酒酿造的改进葡萄酒。在此期间，可口可乐和可乐坚果被包装为“大脑增强药物”。
正如法国古柯流行一样，禁酒令运动开始在一些地区进行试点，彭伯顿不得不开始完善配方并消除酒精成分。
1886年5月，符合《禁酒令》的可口可乐饮料正式诞生。彭伯顿的合伙人弗兰克·罗宾逊将这种饮料命名为“可口可乐”。这个名字不仅包含两个主要组成部分，而且发音也很押韵。
这个名字是
后来，可口可乐公司（Coca-Cola Company）的明显起源困扰于1959年，当时的可口可乐公司总裁在一份声明中表示，“可口可乐”这个名字是一个毫无意义但押韵的名字，凭空而来。
1886年7月1日，禁酒令正式发布，如广告中所述，“美味！放松！唤醒你的头！提神！“可口可乐，凭借这些因素产生的巨大协同效应，销量飙升。
在1887年的一篇文章中，亚特兰大宪法的记者说，“彭伯顿化学公司的成功是可以预测的”，没有什么可以出错的。
可口可乐走向全国
“看到那辆装满空啤酒桶的四轮马车了吗？”将来，我们会让一辆装满可口可乐的马车经过。罗宾逊为可口可乐描述的未来给阿萨·坎德勒留下了深刻的印象，他既是商人又是药剂师。
1888年，Candler购买了可口可乐的股份，并完全控制了其生产和销售权。在坎德勒的领导下，可口可乐正式走向全国。
在此期间，可口可乐广告开始强调其作为补品的功效，这些广告具有明确的受众，包括商人，妇女和后来的孩子。
这时，为了吸引更多顾客的注意，可口可乐开始推出促销活动，除了发放免费试用礼券外，还制作了各种带有可口可乐标志的小礼品，这些带有可口可乐标志的小礼品被分发给千家万户。因此，可口可乐在此期间的广告覆盖率远远超过其他产品，其受欢迎程度迅速增加。
到1895年，在可口可乐公司成立的前四年内，其分销系统遍布全国。
1897年，可口可乐公司已经成熟，在逐渐成为全国性饮料的同时，市场上出现了越来越多的假冒产品，为了明确区分，两位从田纳西州来到亚特兰大的律师向Candler建议将可口可乐从杯子换成瓶。
今天，当产品包装
是如此重要和普遍，人们自然会认识到包装，并认识到包装对产品个性和品牌的关联。1899年，坎德勒抵制这一变化，坎德勒在捍卫可口可乐的质量方面已经遇到了足够多的问题。他不认为他有时间，金钱和精力去做这个巨大的项目。
“很多人可能对他们建立的业务不负责任，对他们产品的声誉和信誉漠不关心，但我担心可口可乐的声誉将受到丝毫破坏，”坎德勒说。
尽管开始时很艰难，但在这两位律师承诺保护可口可乐的纯度和完整性并将可口可乐发展成为整个美国最着名的瓶装饮料之后，Candler逐渐留下了深刻的印象。举世闻名的可口可乐弧形瓶也一步步发展起来。
6.按时间顺序排列的5盎司可口可乐瓶
可口可乐营销和广告
1923年，罗伯特·伍德拉夫成为可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。60多年来，伍德拉夫带领公司走向成功，使可口可乐成为世界上最著名的产品。
自Woodruff上任以来，可口可乐开始探索品牌联想和内涵，并从广告中将自己与美国精神和生活方式相结合，逐步加强消费场景。
在这样循序渐进的场景营销中，可口可乐开始占据美国人民的心智，成为真正的民族品牌。
精准的品牌营销一直是可口可乐长寿的一大原因，而在1913年，为了在原本是销售淡季的圣诞节期间增加销量，可口可乐推出了44则广告，其中最有名的是身穿红衣服白胡子的圣诞老人的形象。
这位圣诞老人，
可口可乐基于自己的LOGO打造，击败了各国现存的圣诞老人形象，迅速成为全球文化符号。
除了创造经典的圣诞老人形象外，伍德拉夫还留下了另外两个决定，这些决定在他任职期间被后人反复提及 - 赞助奥运会和第二次世界大战期间的战时营销。
前者将可口可乐品牌与奥运会紧密联系在一起，从“快乐与活力”的品牌精神出发，结合体育的拼搏与进取，让两个看似不相干的领域有机地紧密相连，开创了商业与体育之间全新的宣传和商业模式。
二战期间，可口可乐的举动是为了让它出名并盈利，伍德拉夫宣布“无论我们的军队在哪里，无论公司成本是多少，我们将确保每个士兵都能以5美分的价格购买一瓶可口可乐。"
这种爱国主义将可口可乐在美国士兵心中的形象推向了一个新的高度，从而影响了更多的美国人，而感情的背后，更是伍德拉夫敏锐的商业眼光和判断力。
可以说，正是第二次世界大战让可口可乐走向世界，为了保证士兵们能喝到5美分的可乐，战争期间，可口可乐公司在世界各地建立了60多家装瓶厂，为美军供货。
第二次世界大战后，这些装瓶厂没有被拆除，而是成为这些地区第一家与可口可乐有业务联系的公司。
可口可乐从秘医时代开始，在发展中被视为“唾手可得的果实”，正是因为它是平民化的、普遍的、年轻的，象征着流行文化，这也是它之所以能成为美国历史的缩影，代表美国精神，也随着时代的发展被时代所塑造。
可口可乐深知广告和营销的重要作用，是什么让它成为“7X”的神秘公式，而是130多年来持续高强度品牌营销的结果。
正如伍德拉夫所说，即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅“可口可乐”品牌就可以在很短的时间内卷土重来。
可口可乐始终致力于提高产品质量，设定合理的价格，为消费者提供无害的快乐，保持年轻的营销态度。只有确保消费者不感到无聊，我们才能创造一个持久的品牌。
百事可乐的百年复仇
说到可口可乐的发展，不可避免地要谈起另一个纠缠了一百年的大型可乐品牌——百事可乐
这两个人出生在同一个时代，同一个国家饮料之间的竞争一直持续到今天。百事可乐的成功无疑让可口可乐遭受了沉重的损失，而究其原因，很大程度上是由于可口可乐失去了一半的强势品牌。
百事可乐的历史可以追溯到1894年，当时一位名叫Caleb Bradham的药剂师使用胃蛋白酶和可乐坚果作为成分来制造与可口可乐非常相似的饮料，并将其命名为“布拉德的饮料”
“
1898年，布拉德姆将其更名为百事可乐，并于1903年注册了该商标，之后可乐迅速流行起来。
在
发展到百事可乐，市场上有很多可口可乐模仿者，但在可口可乐巨大的市场份额下，同类产品所剩的空间非常小，很难撼动可口可乐的地位。此时，可口可乐公司的法务只针对与可口可乐关系非常密切的造假者，这些造假者通常以大写字母“C”开头，笔迹也熟悉可口可乐，如切罗可乐。
也许正是因为这个原因，尚未形成气候的百事可乐才有了发展机遇。此时，可口可乐并没有意识到，即使失去了一半的商标，也会对品牌造成极大的损害。
1923年，罗伯特·伍德拉夫成为可口可乐董事长的同一年，百事可乐首次宣布破产。在破产前夕，百事可乐曾希望可口可乐进行收购，但被拒绝了。
值得一提的是，在1931年和1933年，曾多次易手的百事可乐经历了第二次甚至三次破产，可口可乐也在这两次中拒绝了收购。
然而，百事可乐在其失败中探索了一种不同的竞争方式 - 低价。价格与五美分相同，但容量几乎是可口可乐的两倍。这种低价策略在当时还处在大萧条时期的美国非常流行，但也被称为下层阶级的饮料。
当百事可乐开始通过低价策略占据一定的市场份额时，可口可乐的反击战终于开始了。
可口可乐法律部门新任负责人约翰·西贝利（John Sibeli）表示，“该公司一半的标志处于危险之中，'可口可乐'正在成为一种通用语言。
西布利坚信，“可口可乐”应该是一个集体词，由两个不可分割的部分组成，它们紧密相连，并且所有以“可口可乐”一词命名的软饮料都应被视为侵权。
在当时的法律环境中，
在美国起诉百事可乐的风险更大，因此在1938年，可口可乐公司同时起诉了世界各地的百事可乐公司，但巨大的商标战以双方领导人之间的私人协议而告终。
该协议规定，可口可乐今后将承认百事可乐的商标，百事可乐的广告活动将不再强调“可口可乐”一词。至此，可口可乐完全失去了“可口可乐”的专利权。
在未来几年里，这个被可口可乐多次忽视的品牌，已经开始真正成长，现在已经成为可以与昔日霸主抗衡的经典品牌。
可口可乐标志发展的百年
20世纪80年代，时任公司CEO的郭星仍然强调，可口可乐的广告目标是确保世界上每个人都能看到可口可乐的标志。
早期的可口可乐标志出现在不同的场合，以不同的字体类型出现，即印刷和手写。1886年，当可口可乐诞生时，它使用了从厚衬线（Slab衬线）上打印的标志。
1887年，经过一年的发展，创始人彭伯顿决定创建一个适当的标志设计来支持品牌名称，增强身份和企业形象。
熟悉排版术语的搭档罗宾逊花了整整一个冬天来制作这个标志，考虑到两个大写的C在广告中会很好看，罗宾逊用当时流行的斯宾塞字体写了“可口可乐”，给人一种连贯和流动的感觉，让可口可乐的真正标志诞生了。
但是，外观设计商标领域的专家能够注意到该商标缺少“注册符号”，因此在1887-1890年，LOGO在原有的基础上将商标添加到第一个C带状流动尾巴上。（1941年，“注册商标”从第一个C的尾部移到了整个标志。
）。
在大多数人的记忆中，可口可乐的标志似乎一直保持着如此流畅的曲线和优雅的飘带。然而，在1890年，可口可乐的LOGO发生了重大变化，其文字部分以漩涡形状装饰，但这个版本只使用了一年。
1950年，可口可乐LOGO增加了拱形或“鱼尾形”的轮廓，取代了单一的设计表达形式，体现了可口可乐公司的多元化发展。这种变化是由于二战结束后，单一的设计形式已经不能满足人们的审美需求，标志设计开始有了更加层次感。
0、20世纪70年代，美国企业形象设计（CI）发展的重要阶段，当时的伍德拉夫主席决定在可口可乐下方添加一条动态的白色波浪形曲线，以增强消费者对可口可乐标志的认可度，称为可口可乐涟漪。红色所代表的生命力与白色的动感设计相结合，正是当时可口可乐广告想要表达的活泼、愉悦、热气腾腾的风格。这一时期，无论是可口可乐的标志还是广告，都恰如其分地反映了美国人民的情感，因此得到了广泛的认可和喜爱，成为可口可乐经典的象征。
进入21世纪，可口可乐的标志设计在细节上还在不断变化，终于在2009年，标志回归经典——以斯宾塞字体为主体。白色飘带被放弃，白色字体改为红色，简单而醒目，更具沟通性。
可口可乐LOGO从2009年至今
在130多年的发展过程中，可口可乐标志经历了几次微妙而刻意的改变，但它基本上围绕着三个标志性的视觉元素（斯宾塞字体，标准可口可乐红色和弯曲的流光）添加或删除。
与斯宾塞笔迹的永恒不同，百事可乐的标志在几个世纪以来经历了巨大的变化。
全新可口可乐和百事可乐标志演变对比
在整个演变过程中
可口可乐是两大可乐品牌的LOGO，每十年更新一次标志，以适应不断变化的趋势。然而，它几乎总是保持着以斯宾塞笔迹为核心的设计，而这个经典形象也经受住了时间的考验，打造了百年经典与永恒。
相比之下，百事可乐相对被动，很明显，在1950年之前，百事可乐的标志一直受到可口可乐的影响，不仅使用英语拼写，还使用类似的笔迹。直到1950年，百事可乐才在原作中加入了蓝白红三阶段背景，使蓝色与可口可乐的红色和白色形成鲜明对比。直到1962年，百事可乐才从其徽标中删除了“可乐”一词，只保留了“百事可乐”。
从那时起，许多变化和调整的原因可以从其首席营销官戴夫·伯威克（Dave Burwick）的话中看出，他说：“如果我们不迅速改变，我们就有可能成为历史足迹。"
可口可乐成立130多年来，不仅可口可乐发展成为家喻户晓的名字，可口可乐的LOGO也成为全球最知名、最容易辨认的商标之一。正是因为品牌与LOGO的互补发展，可口可乐的形象才深深扎根于全球消费者的心目中。
可口可乐130年是如何实现长期繁荣的？
从产品、营销六个方面，
广告、营销、公关、消费、人员，我们共35篇文章，向您讲述可口可乐偶像大师们一直打破、经受住时间考验的管理经验。
1.销售优质产品
如果产品含有一种或两种小剂量的令人陶醉的药物，则整体效果甚至更好。产品本身不需要能够说话甚至飞行，但它必须具有可以广泛认可的实用功能。
一旦你习惯了可口可乐的味道，你会发现它非常好，饮料挑逗你的鼻孔，缓解口渴，并为愉快的刺激带来一点点咖啡因。
在早期，可口可乐的装瓶条件并不令人满意，在某些情况下导致“变种”的出现：绿头苍蝇，蠕虫和玻璃碎片。但现在，可口可乐拥有标准化和卫生的装瓶工艺，即使在世界某些地方，当地水源可能致命，仍然能够生产安全卫生的饮料。
2.保持对产品的信心
每个人都明白这一点，但我的意思是把你的产品当作偶像崇拜，把你的工作当作宗教使命来崇拜。向员工灌输这样一种理念，即我们的产品是地球上最好的，我们正在为最好的公司工作。你的销售团队必须是传教士，而不仅仅是有偿员工。
在可口可乐的黄金时代
公司，有一个笑话说，当你为可口可乐工作时，你的身体不再流淌血液，而是可口可乐糖浆。
3.培养产品的神秘感
神秘感，加上一丝内疚，让产品在这种氛围中销售。正如一位可口可乐公司的官员向我承认的那样，这个神秘的公式不再对他们产生太大影响。
真正使产品取得巨大成功的是过去四分之一个世纪中建立的“品牌价值”。如果有人按照本书中的食谱制作了可口可乐的复制品呢？配方的神秘性一直是可口可乐巨大吸引力的重要组成部分。谁真的知道那杯黑暗、吱吱作响的饮料里藏着什么？
4.低价出售产品
可口可乐的生产成本总是低于每份1美分，甜味剂（蔗糖在美国以外的大多数地方使用，高果糖玉米糖浆在美国国内使用）是大部分成本。
像当时（1886年）的大多数专利药物一样，可口可乐不是资本密集型产品，其高度机密的系统既不困难也不劳动密集型。
5.参与产品制造、运输或销售的任何人都可以在产品出售给最终消费者之前获得巨额利润。
人们自然会遵循这个规则。如果您的产品生产成本低廉，则可能会在零售方面产生大量利润。
可口可乐具有以金换石的品质：多年来，与可口可乐有联系的每个人都变得富有，包括装瓶商，股东，批发商以及提供卡车，瓶子，托盘，自动售货机等的人。当然，这些成功培养了对可口可乐的感激之情和持续的奉献精神。
6.让您的产品对每个人都能负担得起
从1886年到1950年代，可口可乐在前所未有的一段时间内卖出了一杯5美分的杯子，而且在世界各地仍然相对较低，发展中国家的居民不会仅仅因为买了饮料而破产。因此，作为一种“负担得起的奢侈品”，可口可乐即使在经济困难时期也始终能够蓬勃发展。
7.让您的产品无处不在
有趣的是，罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）一直在努力让他的可口可乐饮料“触手可及”，而实施这种狂热的具体方法是让可口可乐商店出现在任何地方。
正如老可口可乐传教士哈里森·琼斯（Harrison Jones）在1923年所说，“让我们让'远离可口可乐'变得不可能。"
8.广泛开拓市场
这听起来很简单，但是在什么时间、什么地点、以何种方式开拓市场和做广告，是最终决定产品成功与否的关键。
到1911年，阿萨·坎德勒已经花费了超过100万美元来挖掘公众对一种产品的需求，使可口可乐成为世界上最好的广告产品。两年后，该公司发布了超过1亿件新奇物品——温度计、日历、纸板比赛、笔记本、棒球卡、日本球迷和招牌——上面都印有醒目的可口可乐标志，并在重复使用时重复出现。难怪一位早期的可口可乐销售人员报告说，一名新消费者“被可口可乐的标志包围，已经到了混乱的地步”。
这名男子反复做噩梦，梦见身穿大红色斗篷的白魔鬼追赶他，用刺耳的声音尖叫道：“可口可乐！可口可乐！“今天，似乎到处都是可口可乐，这并不奇怪。
9.宣传图像，而不是产品本身
正如一位可口可乐广告商经常提醒他的创意人员的那样，“广告卖的是幻觉。人们喝的不是饮料，而是心情。"
20世纪20年代和30年代是可口可乐广告的黄金时代，这个辉煌时期的创造者Archi Lee在目睹了他4岁的女儿和她的朋友们之间为老维尼小熊维尼而争吵之后，得出结论：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表什么。Lee将可口可乐定位为一种感觉亲密的产品，一种社会之间的联系。
喝可口可乐的人通常快乐，健康，精力充沛，友好。每个可口可乐广告商都在不断以各种形式传达和美化这一信息。
10. 欢迎竞争对手
虽然一些可口可乐员工不愿意承认，但百事可乐的存在最终对可口可乐来说是件好事。
“如果百事可乐不存在，我会试图发明一个老敌人。郭思达曾经说过，“竞争让双方时刻保持警惕，促使我们不断追求卓越。我们都是强大的竞争对手。"
看到”
人们谈到的“可口可乐大战”，两家公司的聪明营销人员都意识到，无论哪一方赢得任何竞争，披露他们激烈竞争的故事来促进销售总是好的。
11. 要求名人代言是明智的，但要适度谨慎
在早期，可口可乐公司聘请名人赞助它，希望消费者在识别伟大的棒球运动员Ty Kobe或女演员希尔达克拉克时记住该产品。到了20世纪30年代，从男电影明星克拉克·盖博和加里·格兰特到女电影明星简·哈鲁和琼·克劳馥，他们都被邀请推广可口可乐。
在60年代后期，著名歌手尼尔·戴蒙德、莱斯利·戈尔、雷·查尔斯和艾瑞莎·富兰克林高呼“软饮料让生活更美好”的主题。但是，过分依赖名人代言也存在风险。
一个原因是观众可能比产品更记得星星。但可口可乐一直是自己广告的真正明星。
12. 当您要使用名人代言时，请使用本地名人
两者都具有全球吸引力，并使用精心挑选的当地音乐家或名人来推广您的产品。
在2010年世界杯期间，可口可乐将凯南演唱的主题曲《飘扬的旗帜》改编成17种不同的语言版本，虽然它们都以足球开场，有可口可乐饰品和凯南的歌声，但被合适的家庭摇滚明星和性感舞者以不同的方式诠释。
13.迎合世界各地人们的愿望
自20世纪50年代以来，可口可乐公司创建了自己的“广告模式”，迎合世界上任何文化，几乎不需要修改。今天的可口可乐营销人员称之为“液体链接”方法。可口可乐的口号具有普世价值——“喝可口可乐，你会更自信、更快乐、更受欢迎、更性感、更年轻、更和谐。"
为了加强口号的影响力，可口可乐赞助了它能想到的每一项体育赛事和事件，从相扑比赛到足球比赛，再到世界各地的音乐节。
14. 吸引年轻消费者
当然，可口可乐对体育和音乐活动的推广很普遍，但与其他群体相比，它主要是为了吸引青少年。显然，如果产品能够得到年轻消费者的忠实支持，就会培养他们终身消费的可能性。
1894年，可口可乐的明信片描绘了三个穿着水手服的5岁男孩，上面写着：“我们都喝可口可乐。1911年，美国政府起诉可口可乐公司 - 部分原因是这种饮料含有令人上瘾的咖啡因 - 该公司将其出售给儿童。可口可乐公司随后暂停了所有针对12岁以下儿童的公开广告。
然而，这并没有阻止装瓶商分发带有可口可乐标志的免费表格和尺子，也没有阻止可口可乐公司在1930年代创造“圣诞老人”，这是一个胖乎乎的，开朗的老绅士的鲜明形象，穿着可口可乐红色，坚定地偏爱某种软饮料， 可口可乐。
15. 加强区域和文化敏感性
如果你想在世界各地销售你的产品，不要让自己陷入“丑陋的美国人”的形象。
在20世纪20年代，当罗伯特·伍德拉夫授权可口可乐的全球销售时，他试图让可口可乐在德国成为德国饮料，在法国成为法国饮料。该公司与当地著名的装瓶商签订了合同，并鼓励并帮助开发当地软饮料系统的结构，以便从卡车，瓶子，托盘到商标的所有产品都由当地企业制造。
唯一的事情
可口可乐销售，而当地公司唯一只能进口的东西是可口可乐的浓缩物。通过这种方式，可口可乐公司可以自豪且非常准确地表明它对当地经济的贡献有多大。
年复一年，可口可乐
公司组建了一支由来自世界各地的精通商业、文化敏感的经理组成的团队，他们经常被公司动员起来，以便将可口可乐的全球价值观渗透到各个地区，同时也为这些经理提供更广泛的跨文化管理背景。
16. 聘请敢于行动的律师
一旦成功，公司无疑将需要律师来捍卫商标权，捍卫商业信誉，并在潜在竞争对手中建立声音。可口可乐的律师哈罗德·赫希（Harold Hirsch）制定了现代商标专利保护法。
大约在第二次世界大战期间，可口可乐聘请了世界各地的当地律师，目的是扼杀造假者和竞争对手，以在可口可乐健康受到广泛传闻的情况下捍卫公司的权利。可口可乐一直是涉案诉讼且容易打架的公司之一。
17. 遵守纪律和法律
虽然可口可乐的官员或装瓶商确实行贿，做了一些能收回回扣的事情——甚至声称拉丁美洲装瓶商雇佣了职业杀手来摆脱不受欢迎的人——但该公司总体上保持着一个无可置疑的干净形象。
可能损害公司声誉的非法活动对公司没有多大好处，也不值得拿大型跨国公司的声誉冒险。
18.成为主导影响力
不违反法律并不意味着你必须袖手旁观，像天使一样行事。罗伯特·伍德拉夫在幕后具有很强的影响力。他控制了佐治亚州参议员沃尔特·乔治和亚特兰大市长威廉·哈茨菲尔德。伍德拉夫也是几位美国总统的朋友。事实上，他和他的密友们很可能一手操纵了艾森豪威尔总统，由他们来决定他是以共和党人还是民主党人的身份竞选总统。
同样，可口可乐首席执行官保罗·奥斯汀在吉米·卡特入主白宫的过程中发挥了重要作用。但不要滥用你的影响力来参与太多的政治事务。只要证明你的产品符合国家利益，甚至试图得到特别关注。例如，光是可口可乐公司与卡特总统成为朋友的形象就足以带来很多机会。
19.有毅力和耐心
制定长期计划。可口可乐的经理们知道，有一天他们会把这种冒泡的饮料卖到世界的任何角落，这只是时间问题。可口可乐公司可能会因战争，饥荒或政治而经历暂时的挫折，但他们将始终保持良好的关系，在当地保持联系，并随时准备抓住任何转瞬即逝的机会。
正是通过这种方式，在1960年代，可口可乐因给予以色列让步而受到阿拉伯国家的抵制，但该公司立即采取行动重新开放市场，并在卡特总统执政期间重新夺回了埃及市场。
在1977年被迫退出印度市场后，可口可乐公司得以卷土重来。同样的重生也发生在中国、苏联、尼加拉瓜、越南和缅甸。也许将来会发生在古巴和朝鲜。不要被眼前的利益所愚弄，放弃你的长期愿景。前方的道路并不平坦，但要把目光投向遥远的地平线。
20. 遵守简单的戒律
罗伯特·伍德拉夫的指导原则都不是极其复杂的，其中大部分都列在这里。
伍德拉夫本人几乎没有受过什么教育，据他的助手说，他一生中甚至没有读完一本书。他的天才来自于观看宽银幕电影，并专注于一些基本的常识点。
21. 保持弹性
你必须在传统和变化之间找到一个很好的平衡点。如果可口可乐真的有任何致命弱点，那就是它不愿意适应现状。
阿萨·坎德勒浪费了太多时间，才最终决定从他的饮料中去除最后一丝可卡因。伍德拉夫一直强烈抵制变革，即使这些变化都是必要的：20世纪50年代推出超大尺寸的可乐，推出其他口味的可乐，在广告中使用摇滚音乐，5美分杯的价格线，等等。
在1980年代，郭文贵决定为老式的保守派公司加油打气，他明白改革的必要性。在他推出健怡可乐时，该产品曾因使用神圣的“可口可乐”名称而被视为异端，但后来发生的事情证明他的决定是正确的。
1985年，他篡改原配方导致新可口可乐的失败，但郭思达及时将可口可乐改回原来的配方，具有灵活的适应性，避免了更大的灾难。轻微的神经衰弱有助于保持这种宝贵的灵活性。正如伍德拉夫经常说的那样，“世界属于那些对现状不满意的人。
22. 不要使用防御性负面广告
也许对于Avis汽车租赁或百事可乐来说，对比鲜明的广告更有意义。只是也许。事实上，当它与竞争对手进行比较时，你会给他们同样的曝光率。每次可口可乐居高临下地采取这样的策略，总是会让它看起来愚蠢。阿萨·坎德勒徒劳地试图证明饮料中咖啡因含量的合理性就是一个例子。
可口可乐曾经刊登过一则广告，黑猩猩想要确定哪个网球的绒毛更柔软，并且通过类比嘲笑百事可乐举办百事可乐挑战来测试味道，可口可乐是一种比让黑猩猩决定更好的行为。
23.仅在必要时才进行多样化
当郭文贵于1981年接任首席执行官时，他收购了哥伦比亚影业公司，这在当时看来似乎是合理的多元化。但在20世纪末之前，他将公司卖给了索尼，并获得了巨额利润，再次专注于饮料业务。可口可乐的股票长期以来一直保持着非凡的业绩，是世界上多元化程度最低的公司之一。
郭思达曾经说过：“人们普遍认为，参与两个令人头疼的行业比只关注一个运转良好的行业要好，因为这样就可以分散风险。但是，当软饮料产生的边际利润高于其他行业时，这种论点是愚蠢的。
24.注意财务底线
这似乎是一个显而易见的观点，但可口可乐直到郭文贵接手后才想清楚。在一个偏执地反对百事可乐的文化中，可口可乐人盲目追求市场份额，对利润充耳不闻。
郭思达发现，如果不出意外的话，因为5加仑饮料的金属桶成本太高，备受推崇的冷饮部门居然是亏损的。
25. 让员工害怕你
这似乎很难，但从阿萨·坎德勒到可口可乐现任首席执行官，每个人都在宣传这种尊重和恐惧的氛围。
这
不笑的保罗·奥斯汀（Paul Austin）很好地解释了这一点：“一定有一定程度的焦虑和紧张，激励人们以最高水平的潜力工作。当然，老板伍德拉夫在员工中激起了恐惧和崇拜。
内维尔·伊斯德尔和穆泰康是比较温和的人，而唐·乔是一个过于友好的人，但惹恼他们俩都不是开玩笑。
26.内部晋升
几乎无一例外，可口可乐公司最优秀的管理者都是通过内部排名晋升的，他们都反复被教导公司的使命。这些人为他们完成了可口可乐的血液交换。被推荐为公司经理的人通常必须参加可口可乐训练营，以及那些在一天的装瓶线锻炼后有鳞片和背痛的人。
Don Chio在1960年代从邓肯食品公司跳槽到可口可乐公司，但他花了20年时间才登上公司的顶峰，当时他比其他任何人都更像是一个软饮料内部人士。内维尔·伊斯德尔（Neville Isdell）是一位退休的可口可乐老将，他于2004年重新露面，扭转了公司局面。
27.所有曝光都是有益的，至少如果仍然可以保持良好的声誉
因为可口可乐对许多人来说是如此重要的事情，所以1985年的口味变化过程虽然浪费了400万美元，但实际上对公司是有好处的。当该公司的管理层屈服于公众的压力，要求将可口可乐改回经典口味时，这种失落的传统饮料对百事可乐造成了沉重打击。
被换回来的经典可口可乐，与新口味推出前的产品完全相同，但新款可口可乐发布后的20年里，其市场份额一直在下降。这次经历就像差点失去一位老朋友一样，重振了许多消费者对可口可乐的忠诚度——所以一些观察人士认为，郭文贵和公司管理层共同策划并指导了整个活动。但唐·乔承认他们并不那么聪明。
但他们确实从中了解到，有时即使是负面新闻最终也会使已经根深蒂固的产品受益。
28. 有效利用资金
当罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）于1923年接管公司时，他也为公司的债务而烦恼，但他最终积累了足够的现金储备，并为此感到自豪。从那时起，这家辛勤工作的公司从未陷入债务危机。
但在郭思达的治理下，公司终于开始承担起合理的债务负担。在不触及金融底线的理念指导下，郭思达和金融奇才道格拉斯·埃佛斯特发现，如果所赚取的利润能够以可观的回报率进行再投资，贷款也是创造资本的好方法。
一个简单的方法是回购自己的股票，并用它来进一步推高股价。当内维尔·伊斯特尔和穆特孔负责公司时，可口可乐已经在投资和购买其他蓬勃发展的饮料。
29. 成立合资企业
明智地使用现金的另一种方法是打破一个长期存在的公司教条：“你一定不能拥有装瓶厂。"
自1899年Asa Candler将瓶子权利移交给其他人以来，该公司一直是浓缩糖浆生产的领导者，这使得利润率低于可口可乐的瓶装公司蓬勃发展。公司只选择性地拥有部分工厂，但这些工厂只是作为管理人员轮岗的培训场所，经营效率不是很好。
传统观点认为，装瓶商作为独立企业运营得更好。1981年，郭文贵被迫在菲律宾打破这一教条，百事可乐拥有可口可乐市场70%的股份。可口可乐公司又购买了30%的特许经营权，并就装瓶厂的管理进行了谈判。
在短短几年内，内维尔·伊斯特（Neville Easter）利用传统的、积极的营销策略扭转了局面，将百事可乐的市场份额重新掌握在可口可乐手中。继菲律宾的先例之后，郭和埃弗斯特开始在全球范围内积极寻找成功的合资伙伴。2010年，Mutaikang领导可口可乐公司谈判并收购了标杆装瓶公司CCE的北美部分。
30.全球化思维，本地化运营
这个流行语最初是郭思达说的，但由于它在1980年代变得如此流行，其他首席执行官将其作为自己的座右铭。无论这句话来自谁，它验证了可口可乐公司的智慧，并将其纳入可口可乐公司自身历史的教义中。
例如，在中国和印度尼西亚，首要任务是建立强大的基础设施支持系统——综合工厂、玻璃制造商、装瓶厂、卡车、销售点广告——所有这些都是美国的条件，就像在1905年一样。
另一方面，在
该公司前身为德意志联邦共和国和日本，已经拥有完善的业务体系，但与1970年代的美国一样，装瓶商太多，而且经常激烈竞争非常小的领土。在这样的地方，可口可乐公司的任务就是合并和合并。
31.追求光环效应
在20世纪70年代多事的秋天，可口可乐首席执行官保罗·奥斯汀（Paul Austin）创造了公司所谓的“光环效应”。他的意思是，公司应该在环保运动中带头，开拓种族关系，为果汁源头的农民工创建示范计划，开发营养丰富的软饮料，等等。
奥斯汀的辅助善行几乎没有赚到多少钱，这是有道理的，但该公司仍然痴迷于提升光环效应。通过慈善事业、教育支持、自然灾害后的救灾援助，以及与公共卫生相关的安全用水、回收利用等绿色环保项目，可口可乐公司确实提升了形象，获得了良好的社会效益。
32.把敌人变成朋友
吸引敌人的一个好方法是招募他们。内维尔·伊斯特邀请前欧盟反垄断官员马里奥·蒙蒂（Mario Monty）加入可口可乐国际顾问委员会，他还任命了美国劳工部前黑人女秘书亚历克西斯·赫尔曼（Alexis Herman），该公司监督公司种族多样性的工作组主席，该公司的董事。
33. 快速应对危机
当媒体或互联网八卦中爆发有关您公司的负面新闻时，谣言和影射会像野火一样传播。
1999年，比利时学生认为可口可乐导致他们生病，而首席执行官道格拉斯·埃弗斯特（Douglas Everst）认为危机会平息，反应迟钝。尽管可口可乐可能根本没有让任何人生病，但他的道歉来得太晚了。当郭思达在新可口可乐灾难后改用经典可口可乐时，几乎为时已晚。
34.没有所谓的市场饱和点，特别是对于可以喝的产品
这
可口可乐公司及其装瓶商仍在通过创新的营销、产品布局和产品选择来拓展市场，甚至在美国，这确实是一个非凡的成就。该公司专注于饮料行业，但今天它拥有500多个品牌和3500多种不同的饮料。这个故事的寓意是什么？不要止步于你的荣誉，建立雄心勃勃但可实现的目标。
35. 吸引消费者
现在，可口可乐
营销人员谈论他们的“液体链接”方法，这意味着可口可乐的广告将与一个共同的主题相关联，同时可以像液体一样向不同的方向流动。营销的重点是强调互动性，让消费者真正参与进来。
例如，2010年，可口可乐公司向世界各地派遣了三位年轻的“快乐大使”，可口可乐的粉丝可以在他们的Facebook页面上关注他们，并建议去哪里。次年，公司发起全球青年音乐盛会“24小时秀”。
24小时内，美国流行乐队Magic Red在伦敦录音室录制了一首基于世界各地粉丝灵感的歌曲，之后这首歌可以在可口可乐的官方网站上免费下载。
总结
凭借其无与伦比的品牌影响力，可口可乐已成为全球品牌营销的先驱和整合者。
可口可乐公司，连同无数杰出的领导人、历史事件、趋势和文化现象，已成为全球商业和历史不可或缺的一部分。
与其成为第二代可口可乐，不如学习它的品牌营销方法，并把它们用于我们自己的民族品牌，这样我们就可以“掌握易的艺术来控制易”，对吧？
