▎“抖音潮流好物夜”，打通了内容阵地与经营阵地，联接了内容生产和商品供给，融合了内容数据和交易数据，提高了店家和达人的用户营销能力，也促使抖音电商实现首次从端内迈向端外。
钛媒体编辑丨李程程
从2015年电商平台首次与一线央视搭侨办购物节年会到如今，这一模式早已成为了电视综艺节目和电商购物节促销活融合的一种奇特的状态。
现在，十年过去了，这一种以晚宴搭台为载体的电商促销模式，早已有越来越多平台参与，也被越来越多店家和消费者认可，“主流电商购物节+一线央视电视春晚”也成为了行业标配。
不过，我们也难以忽略的一个事实是，越来越多听众对这样的模式开始倍感稀松平时，甚至有点审美疲劳——好多你不认识的名星，没有据说过的品牌，在屏幕两端不断冲击你的触觉和视觉，真挺无趣的，为何还要办？
但了解了电商年会的背后，会发觉这些对购物节晚宴的认知，是一种偏见。
虽然，新人辈出正说明娱乐产业的繁荣，激烈竞争下，没有谁可以始终抢占流量颠峰，而新品牌的涌现，也印证着当前消费市场的新一轮消费品牌革命早已到来。
数据也显示年会依然有巨大的市场和关注度。近来一期的电商年会是，抖音电商与广东央视在8月17日晚举行的“抖音潮流好物夜”。钛媒体从抖音电商方面获取的一组数据是，直播昨晚，在央视端，广播电视受众研究机构CSM显示，春晚CSM63城票房率为1.893%，票房峰值为2.98%，为CSM全省网，CSM63城、酷云、欢网同时段票房率第一；而晚宴在多端实时直播累计人数突破8000万。与此同时，节目还拿下了160多个全网热搜，期间共形成了1.5亿次互动。
去年“抖音潮流好物夜”，是抖音电商创立以来第一次参与购物节晚宴。一个值得思索的问题是，电商平台与一线央视办购物节晚宴，早已不是哪些新鲜事了，作为行业新入局者且以兴趣电商定位的抖音电商，为何还要投入参与？
抖音电商“破圈”，迈向更广大的消费者
在互联网人和抖音轻度用户的印象中，电商虽然是抖音平台体系内一部份相对成熟的业务了。但实际上，从拉名星+背部主播入局做直播带货，到明年4月提出“兴趣电商”理念，抖音电商即将对外现身，才不过一年多时间。
从今年直播带货的风潮中即将入场，凭着庞大的流量优势和名星资源，抖音电商开了个好局。综观全年，抖音电商今年整体发展趋势也很可观。据抖音电商官方披露，自2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店店家数目下降32倍，抖店GMV下降75倍，诸多店家在抖音电商实现了新成长。
去年4月，抖音电商举行了首届生态会议，其总裁康泽宇在主题讲演中，第一次对外提出了抖音要做“兴趣电商”的理念，即一种基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。
同时，康泽宇也意识到，虽然发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，建立平台对店家的基础服务能力，为用户提供优质的订购保障、客服体验才是重中之重。抖音电商团队必需要“认真做电商”，要做有质量的GMV，要对行业有耐心，对市场有崇敬。
从消费者的角度来看，在更宽广的消费群体内，抖音电商还是一件新鲜事物。在货架式电商发展成熟的明天，直播和短视频电商的认知度还有很大的提高空间。就在好多人觉得其发展虽然“过热”的情况下，去年末，德勤发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，当前直播电商的渗透率，在整个电商市场中仅占4.1%。
渗透率低，就意味着包括抖音电商在内的直播电商，还具有极强的市场空间，以及更多的触达到的用户群体。与一线央视山东央视搭台，正是一次“破圈”的尝试。
电商年会才能为购物节降低造势的疗效，在短时间内扩大品牌的漏出，为自己争取更多的流量和关注。对于抖音电商而言，通过顶尖尺寸的春晚舞台设置，才能进一步输出抖音“兴趣电商”的理念，加深听众对于抖音电商的调性的认知，进一步加深其特有的市场形象。
而电商年会的益处也是立竿见影的。不仅上文提及的春晚昨晚的数据，钛媒体了解到，仅凭这一台春晚，带动了官方直播间商品展示次数为2.1亿，购物车点击次数为617万，官方直播间涨粉为87万。
宏观环境不确定，年会给了店家一份信心
迈向更广大的消费者，是抖音电商举行晚宴的重要目的之一。而相较于在消费者市场获取流量，抖音电商的这台春晚，之于电商平台上的店家更为重要。虽然，抖音生态系统内本身，并不缺少流量。抖音官方披露，截止2021年6月，抖音日活跃用户数早已突破6亿，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过19亿。
虽然在用户层面，抖音早已抢占了足够的用户心智，但对于一些商户而言，抖音电商还属于一个新生事物，她们对于是否入局抖音电商持怀疑心态：这可能是一个新的机会，但也存在好多的商业风险。
钛媒体此前接触的一些中小店家，对于直播和短视频电商，都或多或少存在这样的担忧：电商平台竞争这么激烈，抖音电商业务究竟能坚持多久？作为店家，我是否有必要在抖音电商上分配人力、物力，甚至借此为主战场进行精耕？
抖音电商办春晚，从某种程度上，就是要打破店家们的这种担心，就目前的市场格局下，只有少数主流的，且有实力的电商平台，才有胆气大规模投入，去联合电视侨办一场购物节晚宴。与此同时，也是告诉她们，抖音电商是会持续重点投入的业务，但是，团队正在逐一落子布局，摸透行业规则，补足自身弱项，从而更好地发挥独有的优势。
这在当前宏观经济环境不确定的情况下尤为重要。据国家统计局网站公布的数据，去年7月份，市场销售增长有所趋缓。7月份，社会消费品零售产值环比下降8.5%，增长比6月份上涨了3.6个百分点。
在这样的大背景下，只有对店家展示出足够多的诚心和实力，能够提振店家在抖音电商精耕的信心，从而在发展的过程中，熟悉店家，了解店家，但是解决店家的痛点。
去年6月，抖音电商就新增了一项“抖品牌专项扶植计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。抖品牌扶植项目是为处于初期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持——专属服务、产品特权、流量扶植、投融资推动、品牌宣发资源及营销活动爆光等。
流量是新消费品牌在抖音电商经营过程中最关注的问题之一，为直播间高效引流是品牌强化爆光、提升销售转化的前提。
对于首台购物节晚宴，抖音电商联动巨量引擎，为抖音潮流好物夜投入了顶尖资源爆光，企划了春晚内容、红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等多维活动营运，希望借此为抖音电商店家提供集合“播放+宣推+互动+转化”的全链路新势能。
例如说，作为晚宴的首席特约，伦敦资生堂还拥有了春晚现场惟一的实体直播间，将品牌直播间直接搬上舞台。与此同时，品牌主张与新款讯息也通过抖音小屏+央视大屏的互动，获取海量爆光。
年会的联合赞助雪玲妃、良品铺子通过与年会内容的结合，品牌与产品博得听众喜好的同时，在春晚直播间上能够即刻订购，也产生了快速转化。
伴随着用户内容消费习惯向短视频+直播的迁移，以抖音潮流好物夜为代表的新内容营销正成为品牌们的下降新推力。
抖音电商举行的这台春晚，正是它兑现与店家合作的承诺。品牌利用平台及行业营销活动资源获取平台级爆光机会，促使销量爆发式下降。
新消费大潮，是“兴趣电商”的未来
将购物节晚宴称作一场电商平台之间的军备大赛不为过。由于举行这样一场顶尖规模的节目，除了须要约请行业顶级的春晚制做团队，招揽一大批名星大咖们组局，敲定一线央视的黄金时段，平台自身也还要推出的补助福利活动等。
乐意搭侨办电商年会的玩家，都是早已在电商行业精耕多年的老兵。抖音电商作为新入局者，投入大量资金和人力，以晚宴的方式做风波营销，抖音电商的胆气由来自于那里？
这背后其实与去年消费市场的变化相关。去年肉眼可见的是，在投资端和消费端的火爆，新消费品牌不断崛起，由此带来的营销环境，也在不断发生变化。
当前这一消费趋势有一个很大的特征是，在多重诱因的剌激下，国潮、国货、新品牌大受欢迎。一个精典的案例是，由于天津洪灾期间的公益行为，鸿星尔克销售直播间接踵而来的流量的互动，让这一国货品牌实现再次“翻红”。
其实这一案例是在特定的情况下发生，但也显示出了直播电商与货架式电商区隔的一个很显著的特点——在直播带货的场景内，通过主播对消费者在屏幕两端的实时互动，品牌其实就很简单直接地与消费者构建了情感链接。优质的产品，经过以直播或则短视频的内容创作载体，不再默默无闻，以更好的内容方式对外展示，店家也借助创作者获得与消费者接触的机会。
而消费者在评论区见到且参与到的行为，如同是一场热闹的实时“买买买”狂欢，直播带货的热闹气氛场景感，实时互动感，恰恰能填补货架式电商平台之于购物体验的缺憾，由于在哪里，消费者只能在对话框与客服机械地对话，甚至与你对话的本身就是聊天机器人。
抖音电商的数据也显示，这样的模式，致使直播电商在特定的场景下，具备了极强的不可取代的优越性。冬奥期间的卖货也证明这么。抖音电商的官方数据显示，7月21日至8月8日，体育用具销售额环比下降365%，鸿星尔克一战成名，成为最受青睐的运动品牌，同为国货的贵人鸟、李宁和耐克也荣登前五。
冬奥期间体育用具的销量暴增，也从一个方面印证了抖音电商对“兴趣电商”定位预判的前瞻性。
过去一年里，抖音电商快速发展，外界对抖音电商的想法不一，将其归类为直播电商或内容电商的范畴。抖音电商则觉得，“兴趣电商”更符合其发展定位。
兴趣电商通过技术把商品内容和潜在的海量兴趣用户联接上去，用内容激活用户的消费需求，将兴趣弄成生意，更容易获得用户的认可。越来越多具有优质商品的大品牌、好品牌和新品牌，在抖音电商实现了快速下降。
一些品牌虽然天然地亲近和擅于运用新兴的社交平台和流量入口。这次与抖音电商年会合作的品牌，比如，优形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉泽、联合利华、连奶茶等，乐意投入资源与抖音电商合办春晚，也彰显了这一点。
兴趣电商是一片全新的领域，且具备长远的发展潜力，抖音电商虽刚才起步，但已得到了广大用户的肯定。而电商年会发展至今，不再只是简单的购物导流，而是产生了一种新的势能。
这一次“抖音潮流好物夜”，借助了这些势能，打通了内容阵地与经营阵地，联接了内容生产和商品供给，融合了内容数据和交易数据，提高了店家和达人的用户营销能力，也促使抖音电商实现首次从端内迈向端外，小屏和大屏一起联动，产生了一次跨平台、跨行业的大融合。
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
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