双十一从一杯连奶茶开始
“焦糖、生椰、太妃榛子、杏与野莓……今天喝哪一个？”早上六点，连奶茶的主播宝哥果断地为自己泡制了一杯双倍奶茶，也是最醒神的意式浓缩。
再过一小时，大批起床的用户都会准时涌向他的抖音直播间，掀起双十一预售的新一波风潮。
“三块多的奶茶你不喝，二三十块的咖啡你倒点得起劲。”“1号链接好喝，还是2号链接好喝？其实都好喝！”狗哥总能随时来一段唱跳Rap，不按脚本想一些现挂的话术，让直播间弄成公司最轻快的场所。
在另一边的奶茶酒柜，几个人正围着一块小小的手机屏幕轮番演出。一个个短视频，比如“老板CPU我，不让我上桌办公，我偷偷把奶茶改成1块5一颗”，正以非常紧凑的节奏拍摄着。
打扫卫生的姐姐发觉，这群年青人近来的上班时间越来越晚，茶水间的奶茶空壳越来越多。
轮番发布的创意视频、连续十几个小时但状态在线的直播、双11期间有节奏的下降，究竟是怎样炼成的？我们走近连奶茶的双十一迎战间，和她们的电商团队聊了聊，希望捕捉到更多的幕后细节。
快半步，拿下抖音“桥头堡”
“不谈情不说爱，卖咖搞钱趁如今”“说一千道一万，双十一咱就敞开干”。
在双十二预热开始的这天，我们一走入连奶茶办公室，就感遭到了浓郁的“大卖场”氛围。旁边一侧摆满了大麦鲜花，双十一大卖的标语随处可见，办公区每隔段距离，都有一张“连奶茶顶流天团”的恶搞海报。
连奶茶营运合伙人叶琪向我们介绍，海报中的顶流天团都是抖音双十一的主力成员，公司掏出了营运团队一半以上的人力，服务于抖音平台。
依据抖音全域兴趣电商的整体构架，这批主力成员又分别归属于内容场和中心场，后者包括直播、短视频、达人团队，前者涉及店面的营运、客服工作。
之所以能被称为“顶流”，是由于团队发展至今，早已经历过好几轮的“竞赛”。叶琪提及，连奶茶的抖音直播帐号最多时达到8个，通过组与组的赛马竞争，才稳定到最精锐的5个。因为短视频须要溯源时下热点，愈发贴合大众口味，抖音团队的艺人也都是能放开了拍的“社牛”。
“关注直播间的用户都会发觉，在整个10月份，我们从单主播弄成了双主播。很多之前的导播，成为现今的新主播。”
常年在直播间的导播，对产品的卖点、违禁词等十分熟悉，鼓励她们与资深主播进行搭配，既为导播提供从幕后到台前的晋升通路，也让整个直播团队提早适应了抖音的大促节奏。
平台数据显示，从10月以来，连奶茶抖音直播间的留观时间更久，用户的互动也显著增多。双主播的互相配合，为直播间带来爆棚的气氛感。甚至有嗑CP的粉丝，一进直播间，没等到产品介绍就立刻下单，在评论区喊着“你俩说买我就买”。
不管是气氛爆棚的抖音直播间，还是贴合用户的创意短视频，连奶茶对抖音双十一的积极布局，来始于对兴趣电商的认可。
当消费者对传统大促的疲劳感将至，过往由打折促销带来的流量，未曾构建起一个稳固的用户资产，品牌的生意也不可持续。更多人的消费路径，是随时随地打开抖音，刷几个新鲜的短视频，或则步入直播间，在找寻陪伴感的同时，囤下拔草好物。
如同连奶茶联合创始人张洪基所说，抖音是一个足够新鲜、足够大的场。假如乐意做先发的事儿，花大力气搭建体系和筑牢细节，就总能比他人快半步，或则稳定半步。正是半步又半步的叠加，让连奶茶更早拿下抖音这个“桥头堡”。
内容蓄水，从拔草到种草
“一开始步入抖音的时侯，你们还不晓得如何做，觉得它可能和传统电商一样，是有大促节点的，是一个重大促、收割心智的渠道。但去年我们重新理解这个事，我们认为抖音更注重日常的积累，是一个从拔草到种草的完整链路。”
不仅短视频、直播的团队搭建，谈及连奶茶在抖音双十一的营运思路时，叶琪没有第一时间探讨具体的排兵阵形，而是先提及认知与理解的升级。
《2022年巨量千川节点营销洞察报告》显示，55.9%的消费者希望自己与品牌、商家之间构建长效的沟通机制，而不仅仅集中在节点营销期间。越来越多的品牌和连奶茶一样，开始注重双十一的内容拔草与后置蓄水。
在拔草内容的产出上，连奶茶对抖音团队的要求几乎到了“严苛”的程度。“我们所有的主播，都是短视频的艺人，所有的导播都得会剪辑，所有的营运都得会写脚本。”今年双十一，涉及到品牌的短视频，公司有70％的职工都参与了内容的创作。
叶琪觉得：“种草投入重在拉新。”连奶茶则通过巨量云图的人群标签匹配目标受众兴趣，不断尝试拓新，先后尝试瑜伽、美妆、甚至首饰类达人，多角度触达不同圈层的目标用户，也尝试通过校园短剧、校园轻剧情等类型的达人覆盖中学生群体，因而实现了不同年纪层的用户沟通。
但是针对新产品特点，营运团队也懂得及时出新策略。例如新款奶茶液上市时，针对其方便、口感好等优势，适配时下年青人流行的宿营场景、户外场景等，通过巨量云图、巨量星图等后台工具，以目标兴趣人群反选达人，更快速构建新款认知，达成拔草破圈。
叶琪告诉我们，为了更快地将品牌内容传播给新用户，连奶茶还引入巨量引擎的内容热推、内容服务等工具，扩大优质内容的爆光，提高品牌认知。从9月初至10月初，就迅速蓄水了大量新增A3人群。针对老用户，则更常使用FeedsLive工具，提高精准人群抵达直播间，高效率推动了A3人群到A4人群的转化。
实际上，达人拔草只是连奶茶的双十一蓄水计划的一部份。从818结束，连奶茶团队早已步入双十一的节奏，通过抖音的开雅迪、新势力、新锐品牌等IP活动和众测任务等迸发兴趣，形成全民内容共创与互动，极大地拉近了品牌与用户的距离。
被问及对去年抖音双十一最大的体会，张洪基觉得，连奶茶跟人群关系越来越近了。“直播间短视频，帐号短视频，达人这边的视频和直播，包括广告内容，都是内容的一种方式，当我们的内容触达用户5点多次以后，他会成为我们的新客。”
数据复盘，找到直播最优态
下午一点，持续一整天的直播总算暂停，茶水间里却又响起了泡制奶茶的声音，对连奶茶抖音营运团队来说，那天的工作还未完全结束。
每次直播之后，团队都须要立刻举行复盘会，不只谈销量目标，还要总结每位直播间的主播话术、导播弹幕、链接描述甚至是奶茶演示频次等一系列细碎的动作。
作为“操盘手”，叶琪觉得，大到直播间的风格，小到主播的话术，不应由人的主观体会决定，而依赖于精准的数据驱动；巨量引擎的后台数据，为连奶茶洞察人群提供了有效的推动。
比如，连奶茶发觉，普通客户的囤货上限是3个月。因此以3个月为周期囤货的用户大多为奶茶产品的轻度用户，她们对奶茶的品质、包装、总体性价比会有综合的审视。而一些25岁以下的年青人，其选购相对不这么规律，她们会在现磨精品奶茶、冻干奶茶等线上奶茶品类之间来回横跳，这些用户青睐轻量、尝鲜，对视觉和设计愈发看重。
基于这种巨量云图所提供的人群洞察，连奶茶针对不同的目标客群，设计了差别化的产品线。
其中，2g的品线在设计上更年青化，每盒7支，可以多种辣味搭配，愈发适配25岁以下年青人的诉求；大师系列的品线，则面向30岁以上的轻度奶茶人群，不管从口味、包装都做了相应的调整。
而每位品线又参照后台数据设计出两个直播模型，“一个过高客均价，拿来拉新，一个过高客均价，拿来做老客复购”。由于两种风格直播间相互打通、互相引流，消耗流量的品牌直播间，反而由于差别化留住了流量。
除了这般，连奶茶不同的品线和人群也配了不同的直播间，从直播间的设计、直播的话术都做了分辨。
例如，A帐号的主播语速平缓，以“您”作为开头，对产品的介绍细致到奶茶产地、日照时间、烘焙程度、前中后调的味道。
B帐号主播最爱叫“宝宝”，演示怎么做一杯新鲜冷萃时，总能保证屏幕前的奶茶在油脂丰富、泡沫饱满的最佳状态。
C帐号的主播变得没这么粗犷。“宝子们，1号链接有十二种鲜味，一颗只要2米，真的不冲？”主播自带的1.5倍语速，几乎与屏幕提示的“库存不足”同步。
“去年都在谈流量，去年谈内容”叶琪说，“刚进驻抖音的第一年，我们借助巨量千川进行投放，顺利渡过了冷启动期。并且去年渐渐发觉好多次的Touch并不能带来1+1的疗效，我们须要愈发立体地呈现在消费者面前。”
连奶茶把它总结为从“运营思维”向“品牌思维”的转变。“之前我们非常看重直播间的成交占比，如今我们会优先看是不是我们想要的用户。假如是目标用户哪怕成交不高，我们也会按照数据回溯我们的直播和内容那里出了问题，用户看了几秒？那里跳出了？我们会研究每一帧去精进内容。”
“用好数据”与“做好投流”相辅相成，实现了连奶茶在抖音双十一的爆发式下降。
尾声
秒针总算拨到11月12日零点，双十一落下序幕。
数据显示，百味奶茶馆在抖音售出100万杯，每日鲜萃新鲜味、每日鲜萃九宫格也都取得了50万杯、35万杯的销量殊荣。连奶茶在奶茶类目的品牌成交榜、商城成交店面榜单中，均居首位。
