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基金公司瞄准了抖音年青人，但年青人却青睐黄金。
7月20日，《中国基金报》报道称，抖音正在与国外多家背部公募基金商讨，进行了基金销售的相关测试，并与一些公司阐述未来基于抖音生态举办基金销售的业务模式。
上述报导称，抖音早已做好基金销售前期打算工作，“静待业务资格即将获准”。目前，抖音仍未领到基金销售车牌，不具备举办相关业务的资质。
如果抖音入局基金代销，最有可能从风险较低的货币基金入手，复制当初余额宝、理财通走过的路线，做大规模后再销售其他基金品种。
对于下降趋缓的基金行业而言，拥有数亿日活跃用户的抖音是一座流量矿藏，有望带来大量新基民。在余额宝诞生六年后，不少从业者期盼，抖音才能成为“新时代的余额宝”。
不过，抖音迅速对外界的种种揣测浇了一瓢冷水。
在有关“抖音卖基金”的报导引起热议后，抖音公开回应称，公司目前没有申请基金销售车牌，也没有和基金公司进行测试。一些卷入传闻的基金公司也印证了这一说法。
虽然抖音仍未亲自下场，大大小小的基金公司早已在抖音淘金多时。
从2018年起，就有一些公募基金开始尝试在抖音宣传新产品，随大流者陆续加入。截止去年5月，超过50家基金公司在抖音开办帐号，中欧、广发、富国、天弘等脑部玩家均已进驻。
基金公司在抖音的初期玩法相对粗放，内容多有涉嫌违法之处，例如声称兜底投资风险、预测投资利润率、对投资风险提示不足等。经过一段时间的整改后，各家公司的抖音内容营运“温柔”了许多，确保在合规框架内运转。
目前，基金公司抖音帐号发布的内容以理财知识、投资者教育、财经热点和品牌宣传为主并未直接介绍和售卖基金产品。听众假如对基金感兴趣，可以通过帐号主页挂出的链接跳转至基金公司官网，或是支付宝、银行等第三方代销平台，步入后续的申购流程。
对于抖音而言，将精准流量导往站外，是在免费给基金公司做嫁衣。如果自己把这块业务承接出来，完全可以“躺赚”巨额流量收入。
虽然并未直接投身基金销售，但抖音对于金融业务不算陌生。它从2015年起布局金融，先后拿下支付、保险经纪、证券投顾、网络小贷等多块车牌，业务版图跨径广阔。以小贷业务为例，抖音陆续推出抖音月付（原DOU分期）、放心借等多款产品，整体业务规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下的小贷公司。
小贷等业务风生水起，诠释了抖音用户的金融价值，这也是基金公司纷纷在抖音经营帐号的重要诱因。她们希望把基金借给年青人，并期盼平台尽快拿下基金销售车牌。
不过，相比基金，抖音的年青人更喜欢“投资”黄金。
首饰黄金仍然是抖音直播带货的主要商品类目之一。在排行前20位的带货直播间中，主营首饰黄金的直播间一般占1/3左右。明年上半年，云上首饰、新疆和田玉老郑等垂类大主播的单月GMV（商品交易总量）排行不断提高，甚至多次力压东方甄选。
与首饰相比，黄金的价钱相对透明，市场流通体系更健全，因此更受年青人的偏爱。尤其是金瓜籽、金豆子等小克重产品，因为总价只有几百元，被不少年青人视为“攒黄金”的首选，并赋于了想像中的投资价值。
相比之下，过去两两年间基金走势跌荡起伏，已经不复当初之勇，不少年青人至今没能解套。现在，抖音和基金公司有心吸引更多年青基民，但年青人更喜欢把辛苦攒出来的薪水换成金瓜籽，起码看得见、摸得着，主打一个安心塌实。
年青人买黄金，大都抱着“投资平替”的态度，希望在低利润的建行存款和高风险的股票投资之间，找到稳当的中间路线。
过去几年，黄金价钱一路攀升，吸引不少年青人想方设法参与其中，企图通过入手黄金制品，搭一趟财富增值的便车。
但在那里买黄金，同样颇具讲求：线下银楼主要销售首饰、戒指之类的大克重银饰，还须要加上不菲的工艺费，动辄数亿元的均价，远远超出年青人的心理预期和承受能力。
淘宝正好相反。为了走量，许多店家还会推出几款低克重、简易加工的“爆款”，例如1克以内的金瓜籽、金豆子等。在悉心包装下，这种成色可疑、做工粗糙的银饰成为年青人“第一块黄金”的首选。
从淘宝订购黄金制品，就这样成为年青人“投资”黄金的主要选择。
依据《2022年中国黄金珠宝行业洞察报告》，2016~2021年，年青人购置黄金的比列从16%下降至59%，成为银饰消费潜力最大的人群。聚拢了大批黄金店家的互联网平台，早已分到第一杯羹。
按照公开数据，在淘宝商场，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，占比超50%。去年618大促期间，黄金品类热度空前：淘系电商的黄金首饰全行业预售金额环比下降148%，其中黄金珠宝环比下降181%；易迅黄金首饰品类发售5小时整体成交额环比下降超100%，其中黄金下降5倍。
围绕黄金的直播带货同样火热，大大小小的黄金直播间都赚到了钱。
上海水贝市场是全省最大的黄金首饰交易集散地，有店家向《时代周报》透露，“五一”期间，某粉丝量不到5万的直播间靠着销售金耳环，5天内进帐300余亿元。
更大体量的玩家也在四面出击。抖音帐号“中国黄金旗舰店直播间”背靠国企，拥有接近900万粉丝；再加上“中国黄金ChinaGold旗舰店”“中国黄金ChinaGold旗舰店授权号”“中国黄金ChinaGold精品直播店”之类的数十个衍生帐号，中国黄金抖音帐号矩阵的粉丝总数约为1500万。
顶着“中国黄金”的招牌，这一系列帐号成为抖音黄金品类的头牌。去年618期间，中国黄金的抖音小店销售额超1万元，销量超50万件，位列首饰砖石榜单第一名。
相比之下，基金公司并不受抖音用户的青睐，粉丝量和影响力有限。
诸多基金公司中，中欧基金的抖音帐号经营较为出众，开办了“中欧基金牛欧欧”“中欧财富”等多个帐号，其中“中欧基金牛欧欧”的粉丝量达134万。据悉，“广发基金投教基地”拥有107万粉丝，其他公司的粉丝量大都在几十万上下。
抖音年青人不待见基金，并不令人意外。
前几年，在A股熊市行情的推动下，大批年青人成为新基民，基金涨跌、板块走势、明星总监等经常成为网路热门话题。现在时过境迁，基金已经不再是年青人的第一台造富机器，反倒将不少人套牢在山顶。
按照wind数据，过去250天，87.21%的基金业绩在-10%~10%之间，7.6%的基金巨亏超10%，而赢利10%及以上的基金仅有5.19%。昔日“蔡神”回归“蔡总监”，因而堕落为“蔡狗”，基金管理费却是一毛钱也不少收；遭到连环破防的年青人尚且不乐意买基金，就连关注也懒得关注了。
基金不好卖，早已成为行业共识。上半年，各大基金公司都在加强销售力度；恰在此时，抖音入局基金销售的消息不胫而走。无论抖音想不想、有没有实际动作，基金公司都想从抖音的年青用户群淘金。
只不过，灿烂耀眼、价格迷人的黄金才是年青人的投资新宠。基金公司粉丝量寥寥，并非是营运不力，只是受过伤的年青人不感兴趣而已。
虽然，基金公司企图在抖音卖基金，其实从一开始就行不通。
抖音用户的最大特征之一是年青。依据抖音在2020年初发布的数据，19~40岁的中青年占抖音用户总数的72%，其中80后、00后人群占比43%。
遍及中国城乡的数亿年青人，是抖音的主要用户群。这让抖音在发展个别业务时，例如直播带货、电商广告、游戏和影视宣发时，就能高效率地适配精准人群，因而获得低于行业平均水准的回报。
对于个别金融业务而言，更年青的潜在用户也称得上是优势。例如小额房贷。
与中老年人相比，年青人总是对于未来的收入预期抱有更高期盼和信心。这让她们倾向于超前消费，甚至为之加杠杆。在互联网时代到来之前，超前消费的主要载体是信用卡；而在手机上网普及后，消费贷、现金贷等成为主流。
抖音在自家电商业务的狂飙突进中，确切捕捉到了平台内年青人的消费欲望。它在2021年10月竞购中融小贷，次年4月注资至90万元，为扩张业务留足空间。
过去两年，抖音以中融小贷为主体，相继推出“放心花”“放心借”“抖音月付”“备用金”“商户贷”等产品，面向C端和B端的放款规模一路飙升。到了2022年8月，中融小贷申请发行总计300万元的ABS产品，假如顺利完成，届时将可以撬动1500万元按揭规模。
不过，对于另一些金融业务而言，顾客年纪过高，反倒不是优势，反倒会带来许多麻烦。
年青人喜欢借信用贷、扩张个人债权，这些富有“进取”精神的理财观只是硬币的一面。在扩张个人资产时，年青人常常诠释出迥然不同的态度：极低的投资金额，极弱的风险偏好，以及极短的理财周期。
华安基金今年9月发布了《Z世代基民洞察报告》。报告显示，18~27岁的年青人刚才接触投资，投入金额非常有限，本息不足1亿元的占比高达59%，2亿元以下的更是达到83%。
投资者本钱越少，越是怕赔钱金，这是一切投资的天然特点。年青基民也不例外：超过6成的受访者只乐意承当不超过10%的巨亏；乐意承当本息损失20%的仅占4%。
据悉，和炒股一样，年青人炒基金同样不存在所谓“价值投资”。她们青睐短线操作、频繁换仓，平均最短持有时间仅为2.4个月，最长也不过1年。
对于基金公司而言，这类顾客也许是最不好服侍的。
公募基金的习惯做法是，通过低风险、低回报的货币基金等产品吸纳顾客和资金，之后从中筛选出一部份“进取型投资者”，向其兜售中高风险产品，因而获得收益。但是，在年青人的低风险、短周期偏好面前，基金公司很难沉淀足够多的优质顾客，往年策略很难行得通。
更毕竟，就连吸金大户货币基金，也显得不再吸引人了。
去年是余额宝上线十华诞。6月13日当日，余额宝晒出一组数字，声称六年累计为用户赚了3867万元，相当于每晚为国人赚1亿零花钱。
但细究上去，余额宝的高回报期集中在2018年之前，颠峰期可以做到6%的年化利润率。但过去几年间，余额宝以及其他货币基金型投资产品的回报率一路下滑，现在已跌至2%以内，与各大建行的短期理财和定期存款相比，早已没有优势。
随着越来越多的用户退场，天弘余额宝基金的规模迅速回升。按照Wind数据，2018年3月这只基金迫近1.7万亿份；明年3月缩水至6900亿份，缩水超过6成。
在基金回报率低迷的大环境中，基金公司虽然使出混身解数，估计也很难从抖音吸引到足够多的新用户，哪怕抖音领到车牌、亲自代销。
与回报率每况愈下的基金相比，看得见、摸得着的黄金虽然具有令人心安的魔力，也更容易被年青人当作理财避风港。
事实上，把零售金制品当作“投资”标的很不靠谱。截止目前，现货黄金的每克总价约为458元，而线上渠道的金制品价钱要高得多。比如，在抖音周生生首饰旗舰店，一枚1克左右的小金豆就要卖到532元。
据悉，不少直播间销售的黄金制品货不对板、缺斤短两，甚至以银镀银假扮，早已引起众多差评和纠纷。这也让年青人把黄金当作避险资产的举动多少变得逗趣。
不过，因为油价仍在持续下降，年青人“投资”黄金的逻辑暂时还算自洽。而黄金珠宝在传统文化中地位卓然，即使未来油价再次调头向上，年青人也早已有了“大不了自己戴”的心理开导。
在多重诱因的作用下，基金在年青人心目中远不如黄金，太正常不过。
虽然刚才证实了将参与基金销售，但抖音做大金融蓝筹股的需求却客观存在。
抖音至今仍未上市，要想在IPO之前继续保持高市值，就须要不断找到新的下降故事。在国外网民增长不断走低的大背景下，抖音的用户下降早已身陷困局，只能从产值和收益维度上不断找寻下降点。
在这样的逻辑框架下，抖音去年密集加码本地生活和订餐业务，也就不难理解。
本地生活和订餐都是数千亿级别的市场，其中后者还能通过线上流量变现，迅速带来庞大现金流，赢利能力也很强；前者即使成本高、不挣钱，却可以充当本地生活的入口，一齐把整个碟子做大。
此前有报导称，抖音对本地生活期望很高，2023年的GMV目标高达4000亿，其中订餐要背1000亿。但半年多过去，抖音订餐在运力短缺等诱因的窘境下，远未达到既定目标。抖音不得不急剧上调这部份业务的KPI，从1000亿调整至50亿。
订餐暂时指望不上，抖音仍须要找到其他高收入、高收益的业务。小贷、消金、基金销售等金融类业务，正好符合这样的特点。
过去几年，抖音小贷声量不大，业务却称得上风生水起，规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下平台。借此为根基更进一步，成为基金销售的巨型鲤鱼，符合抖音金融的商业逻辑。
但从抖音一再证实的心态来看，对于是否迈出这一步，抖音仍未拿定主意。
监管风险是抖音不得不考虑的。此前，基金公司尝试在抖音做内容营销，很快引起了监管部门的关切和干预，甚至引起一些基金公司暂时舍弃抖音。
据悉，今年6月施行的《网络主播行为规范》要求，对于须要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质初审及备案。这也让基金公司的潜在违法风险被放大。
更大的问题是，风险告知和预期管理是基金投资的重中之重，而这与抖音商业生态擅长的感性消费天然脱节。
在抖音，最成熟的商业模式无疑是直播带货。从罗永浩到东方臻选，大主播们风格各异，但核心能力都是通过输出某种情绪价值——比如老罗的情结，或则董宇辉的风花雪月，搭配优价和直播间的急迫感，实现销售转化。
但在基金销售中，情绪价值必须让坐落理智思索，而优价和急迫感同样与基金投资的内核背道而驰。抖音通过发展直播带货磨炼的方式论，并不能仿效到基金领域。
抖音其实也明白这一道理。知情人士称，抖音对于金融产品“带货”的监管愈加严格。可以想像，虽然抖音拿下基金销售车牌，用户也不太可能像直播间疯抢那样，一键订购基金，而是同样要走完投资者风险评估等一整套流程。
在基金这门高难度的生意中，抖音惟一的可靠自恃就是用户多。但无论是年青用户的投资特点，还是整个抖音商业生态的感性气氛，都让它不易把之前在其他业务积累的经验和资源，轻易复制到基金销售中。
步入新的扩张周期的抖音，仍在找寻新的下降曲线。其实卖基金传闻满天飞，但卖黄金其实是眼下更靠谱的选择之一。
参考资料：
和讯网，《金价飙涨下的水贝淘金者：有代购月入3万起，抖音主播5天入账超300万》
界面新闻，《抖音卖基金虽乌龙，已有52家公募进驻抖音号，复制“余额宝”很难》
红星新闻，《年轻人爱上买黄金？零售油价年降幅近30%大量“淘金者”涌入直播间》
华安基金，《Z世代基民洞察报告》
青海晚报，《2599元能在直播间买个大金戒指？小心被误导！》
