摆在拼多多面前的，是一道多选题。它到底是一家新型电商公司，还是一家互联网广告公司，这些指责声让拼多多的定位显得模糊，往前看，每位选项都有玩家抢鲜布局，押注乡土被看作是下一个方向，但能够撑起拼多多的生命线，仍然值得商榷，站在这个关键节点，拼多多接出来的每一步，都不太好走。
01
搅局者
2015年，阿里和易迅两大电商大鳄你追我赶，蔬菜电商创业显得拥挤。
假如说从社交到电商是水到渠成，这么，从电商到社交则是缘木求鱼。见到了社交电商潜力的黄峥，趁势推出了拼好货，当时他35岁。
凭着折价竞购原产地香蕉、用顾客拼单的形式降低耗损，加上低廉的货运网路，拼好货在不到4个月时间里就取得了活跃用户超千万、日订单量超百万的不俗成绩，在与时间赛跑的农产品行业里，黄峥是最先跑赢的一个。
同年9月，公司内部孵化出新电商平台“拼多多”，然后便和拼好货合并。利用当时日活6亿的陌陌生态，拼多多开启了裂变营销，创立一年，用户量突破了1亿，这个数据超过当时早已组建7年的唯品会。那时侯的拼多多，主要还是销售果汁和生鲜，直至2017年，公司内部才变革纯电商营运，在黄峥看来，拼多多初期主打的农产品，只是“拼”的开端。
2018年赴美上市后，拼多多步入了加速扩张阶段，次年估值便超过了易迅。
SKU不断扩容，让拼多多的平台品类迎来爆发期，包括但不限于电器、服饰、百货、出行，据2019年财报显示，当时拼多多GMV达7091亿，环比下降171%，MAU也超过了3.66亿，其中，二季度用户下降7630万，不同于用户量达到数亿后下降都会疲弱的大鳄定理，拼多多活跃用户仍在急剧降低。
段永平曾说过，建仓拼多多相当于押注黄峥的进化。
当我们复盘拼多多的营销打法，会发觉它的成功离不开黄峥早年间经营游戏公司经验的推动，“多多果园、多多爱清除”等游戏，一定程度上降低了用户逗留平台的时间。“赶集文化+熟人社交“，再加上超优价，拼多多直接击穿了三环外的市场，按照长尾理论，对于店家来说，最挣钱的是这些占人口总规模比列大，收入水平通常，却还能带来巨大流量的“有闲人”。
在拼单过程中，用户为凑齐拼单人数，会自愿帮店家推广，在这个逻辑下，病毒式的传播风靡了互联网。“拼多多的核心不是实惠，而是满足用户占实惠的觉得。”黄峥曾这样解释到，“好友帮杀价、免费拿商品、1毛钱开团中奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享，也吸引了新用户。
“低价新品”的诱惑，叠加“帮好友杀价”的人情社交，“分布式AI”和“多便宜”的策略很大程度上顺应了当时国外的市场需求，拼多多年度活跃卖家数也飙增到7.88亿，超过阿里的7.79亿，以破坏式创新的姿态入场，此时的拼多多早已成为互联网电商里名副虽然的搅局者。
02
宫缩期
任何事情都具有时效性，如同病毒式裂变也有到头的时侯。
为了获取更多新用户，拼多多一度把社交拉新和新用户补助，作为常年战略，但问题也很快曝露，随着新用户下降见顶，拼多多获新游戏的开始不受待见，提现但失败的用户们，面对时间成本，转而对拼多多心生不满。
与此同时，优价附送的“低端和山寨”，成了拼多多常年甩掉不了的痛，在C2M模式下，订制的商品常常存在很大的不确定性，这也容易造成平台内其它高价值的商品也被冠以同样的认知。并且，优价新品的产品常常昙花一现，财力难以满足生产要求的小店家，即使拿下海量订单也只能望洋却步。
2020年，拼多多打出了“百亿补助”这张牌。
相比其它的电商购物软件，拼多多的货币化率(营业收入/GMV，比值越高赢利能力越强)仅为2.99%，阿里为4.32%。其中，淘宝的服饰和美妆品类货币转化率分别为40%和10%,这两类收入抢占阿里电商收入的近半壁江山，反观拼多多，人群囿于中老年，产品上也没有强细分优势。
早在2017年，黄峥在《把“资本主义”倒过来》中就提及，“市场的真正痛点是价钱，大多数人不会拒绝优价，虽然富人遇见须要的东西，价钱实惠，富人也会下单。”
通过百亿补助，打着“安心买，随心退”的幌子，拼多多成功地吸引了一批年青用户。但与此同时，天猫、京东也各自推出了“百亿补助”进行围歼，这让仍处于巨亏的拼多多面临一个艰辛的选择，要么顶着资金压力继续补助，要么停止补助另寻它路，拼多多选了后者。
作为一种杠杆手段，投入重金营销似乎能迅速吸纳新用户，但疗效仅彰显在早期，当营销费用降低到一定程度时，形成的边际效益都会渐渐减少。销售费用、管理费用和研制费用高企，以广告为主要收益，来源单一，这让造成拼多多的财务数据仍然不太好看。
过去一年因为疫情缘由，社区团购也开始走俏。盒马优选、十荟团、美团优选，新手驿站、零售通、叮咚卖菜、每日优鲜等新老玩家都在蚕食市场，造成竞争异常惨重，当时的拼多多，选择了战略级业务“多多卖菜”，并将社区团购当成是第二下降曲线。
多多卖菜采取的是“高补助拉新、高频率拜访、高效率进驻”的三高战略，并以““10亿补助”为多多卖菜大力招募社区分店团长，最高战绩曾“半年扩张近300城”。在CEO陈磊看来，“多多卖菜”是拼多多现有业务的自然延展，5华诞的内部讲话上，黄峥对卖菜业务也寄寓厚望，也正为此，拼多多估值飙升。
但好景不长，截止2021Q1，多多卖菜项目上投入约60万元，其中巨亏占三分之一；随着自提点变多，团长的收入应声降低，“一长难求”成了社区团购的弊病；除此之外，监管风险也在加强，就在今年3月，包括多多卖菜在内的5家公司因不正当价钱行为被做出了行政处罚。
03
慢出来
2020年7月，黄峥宣布就任公司CEO，由原CTO陈磊接任。
对于自己未来的准备，黄峥曾在2021年致股东信中表示，希望“跳脱下来去摸一摸10年后路上的石头”。其实拼多多是农产品起家，但过去几年里，拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域，不能从根本上提高农产品的附加值，言下之意，他更希望拼多多能往纵深走。
但在外界看来，黄峥卸甲意味着拼多多开始迈向新阶段。
抖音、快手涉足电商，近三年直播带货来势汹汹，眼下也已产生了一定势能，反观拼多多，业绩接连遇冷，依据其2021年Q3财报，产值215万元，高于市场预期的264万元，环比增长急剧下降，除此之外，拼多多活跃店家数下降变缓，月活下降几乎深陷停滞，GMV等多项财务指标也没达到市场预期。
归根结底，在于“社交+电商“的模式便于复制，拼多多以后，相继有微选、淘集集、京喜等同类产品推出，小程序的社交玩法也遇冷，不同于阿里、京东，有着相对成熟的货运和电商体系，作为后起之秀，拼多多仍然有好多方面须要补齐。
前有猛虎，后有伏兵，拼多多须要新的活水进来。
从推出拼小圈加强私域社交的电商功能，到对多多视频的升级再造，拼多多的动作不断。后者类似同学圈的微商，前者对标抖、快兴趣电商；就目前来看，将多多视频放到首页一级入口，意味着拼多多对兴趣电商的注重程度再升级，但前期内容比较粗糙，不仅直播带货和引导消费，“看多多视频，领现金”成了多数用户坚持刷出来的惟一动力。
2021年，陈磊兼任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税前收益及未来几个季度可能实现的收益，作为资金支持。
在一些剖析人士看来，今昔不同往日，拼多多发力情况多变的农业，短期并不能为拼多多直接创造收入，但是，阿里总工裁李少华，易迅CEO的徐雷也把农业作为长线业务，互联网大鳄均意识到“与其在城市的存量市场争得你死我活，不如涉足农村开拓新市场”，在这些情况下，大农业市场也显得拥挤。
通过介入农业产、销、研、加工一体化的产业链，农产品出身的拼多多开始回归老基本盘，但问题是，过去的先发优势早已不是绝对优势，竞争激化的情况下，押注大农业更像是一桩渐渐磨的保本生意。
黄峥曾多次提及，拼多多的未来愿景是“Costco+Disney”。他当初就任的时侯，也再度指出了这个发展方向。“拼多多会是一家富有想像，不断迭代创新的企业。Costco+Disney的愿景将会更抽象、更生动地诠释在面前，即使当前还只是多便宜、多乐趣的中级阶段。”如今电商烽烟弥漫，拼多多行路怎样，倒也值得玩味。
