2007年，声名赫赫的资本大鳄、花旗集团前首席执行官ChuckPrince说：“Butaslongasthemusicisplaying,you’vegottogetupanddance.（只要音乐响起，你必须站上去唱歌。）”这句专访时的知性之言成为金融界金句，经常被学者和媒体引用，形容2007年前后华尔街的盛世狂欢。
十多年之后，巴克莱掌门人的评论可以原封不动搬进中国。双十一是一场消费主义的豪门盛事，从平台到店家到消费者，“只要音乐响起，你必须站上去唱歌。”双11已上升为全民购物节，爱也好，恨也罢，裹挟其中，无处可逃。
2019年双十一“电商大战”刚刚落下序幕，这显然是一场没有输家的战争。
图注：全网销售总量再攀新高，较今年双十一下降超30%（来源：东兴期货研报）
淘宝双十一全天成交额超2684万元，比今年下降25%；易迅双十一累计下单金额超2044万元；拼多多“没有更多数据”，但“售出的新品iPhone手机超过40万台”。心满意足、买到手软的消费者，前后紧张了一个多月的商家，鏖战在第一线的各大电商平台，全都松一口气。
图注：各大电商平台双十一交易额占比，排行前三的为阿里、京东和拼多多（来源：东兴期货）
自2009年淘宝第一次推出双十一购物节，到现在已然整整11年。一年比一年愈加复杂的让利形式，一年比一年时间拖得更长的战线，一年比一年阵势浩大的宣传，以及每年打破今年纪录的交易额。
中国创造的双十一已渐次步入“深水区”。
“深水区”里有哪些？有看不见的资本推手，有广告投放的流量之争，还有各大电商之间不能明说的激烈竞争。
每家电商都在汇报“双11成绩单”，但“成绩单”和财务数据不同，没有统一口径，没有强制信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价有多大？领取了“百亿补助”，数据是否有夸大？铺天盖地的广告投放花了多少钱？
凤凰网财经翻阅了阿里、京东和拼多多的近千页财务报告，访谈了多位店家和普通消费者，企图梳理三大大鳄的“排兵阵型”。除了要看“电商大战”的功败垂成，更要听到每一年的击败仗背后与日俱增的销售费用、愈发激烈的行业竞争、走向趋同的营销模式。
01
阿里：率先步入“深水区”
双十一前夕，国金期货发布了电商行业深度研究报告：
我们觉得，后马云时代的双十二将在阿里手中显得格外复杂。无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性，还是后台阿里小二的KPI考评维度，都彰显出阿里对双11的倚赖程度越来越大，“双十一”已从单纯的商品促销日弄成多方利益协同和博弈的战场。
“复杂”，是不少消费者提及的关键词。
一位正在忙着房子家装的白领张小妹给凤凰网财经看了她的“备战双十一小抄”，半本电脑早已记满了。“为了厘清楚这种规则和让利，我每晚夜晚都在研究做功课，早已研究了两周。”
那位高学历的网购爱好者感叹：“今年双十一的算法真是太复杂了，像做应用题。”
她打算在双十二选购一些电器，譬如空调和冷水器。“不要说每位品牌让利不一样，甚至连同一个品牌不同机型的空调让利方法都不同。”
做了两周功课后，她如数家珍：“xx品牌旗舰店的这款空调是预售，功能差不多，价钱稍实惠的另一款就是第一小时减500元，还有的是前两百名送赠品。之后店面还要凑单领让利券，有的大额让利券也要上闹铃秒杀，一环扣一环。领完让利券，还要算算如何凑领跨店津贴（满400减50元）最实惠。”她指着还有半本空白的电脑，谈到“如果抢到了赠品一定要记出来”，由于不是一起发货，而是在双十二以后公布赠品抽奖ID，再联系客服报上地址，就能收到赠品。
但是做了半本笔记，在11月11日零点，早早做好打算的张小妹并没有抢到“仅限前100台”的5折让利。“零点时网路有点卡顿，我刷新了一下，再进去就不是让利价了。”错过了大额让利，张小妹颇为失望。
比一环套一环让利券更刷屏的是“盖楼”，一时间“拉人盖楼”成为每位群的主要话题，在“知乎”上引起热议，有人青睐也有不少人称其为“病毒式营销”。网上更是不少嘲讽：“一顿操作猛如虎,最后获得二毛五。”
这种更加复杂的玩法背后是哪些？是一个电商大鳄在“深水区”的试水。
阿里作为双十一的创造者，早已在十一年间构建了耸立的“城墙壁垒”，淘宝和天猫在“电商大战”中抢占客场优势。
图注：淘宝双十二交易额再破纪录，增长超25%（来源：东兴期货研报）
2019年，淘宝双十一全天成交额超2684万元，环比下降25%；2018年淘宝双十一交易总值达到2135亿，环比下降27%，近行业双十一交易总值规模的近70%。从2012年到2018年，淘宝双十一交易总值的复合下降率接近50%。
百尺竿头，每前进一步都如履薄冰，要付出巨大的成本。
比成交额下降更快的销售费用。阿里没有披露过双十一的广告预算和津贴费用，但每年四季度急速下降的销售费用早已泄密了疲态。相比难以量化、缺乏公开数据的“百亿补助和红包”，财报中“销售和市场费用”能更确切反映企业在广告方面的开支。
阿里2018年第四季度的销售费用为121万元，2017年同期销售费用为85.42万元，增速超40%。回顾过去三年数据，四季度销售费用快速下降，2016年至2018年间，每年下降近40万元。
图注：阿里单季销售费用一览，每年四季度都是当初最高峰。销售费用为开支项目，在财报中反应为正数（制图：启阳路4号）
图注：过去两年阿里四季度销售费用一览（制图：启阳路4号）
“主场作战”的阿里，面对双十一并不能“躺赢”，还要对各类风险保持提防。2018年中报历时三百多页，提及双十一全球购物节一共8次。其中只有一次提及2018年双十一全球最高单日销售额的辉煌战绩，但起码有5次提及了双十一面临的潜在风险。
中报提及的一大风险点：公司每位季度的经营业绩波动很大，因而很难预测未来的业绩。浅显来说，双十一的购物促销对其他时间段的日常消费活动有“抽水”效应。
“十月份开始基本上顾客都在问双11的活动。九、十月份的订购额度都攒到11月11日那三天，之后快件也慢，客服也吓死了。似乎真没实惠多少钱，还不如早点买，早点穿上。”一位天猫网红服饰店的营运人私下坦承。
中报中提到的另一个风险点是技术风险：当技术设施出现故障时，可能造成系统中断、响应时间较慢、用户体验损坏、财务信息延后。“这些（技术故障）发生的风险在下单高峰期更高，比如在11.11全球购物节或其他促销活动前后。”
图注：中报中预警了技术风险（来源：阿里2018年中报）
去年双十一零点时，多位消费者提及手机天猫app出现短暂卡顿，“好像十分短暂的卡了一下，等我刷新就恢复正常了。但就这几秒，最实惠的折扣就没了。”
阿里双十一的数据甚至引发了英国监管机构的注意。中报中披露了潜在的法律风险：“2016年初，德国期货交易委员会通知我们，她们早已开始调查我们是否存在违犯联邦期货法的行为。”报告中提及，阿里早已递交相关文件，其中包括双十一全球购物节的营运数据。
消费狂欢时，还有一些被遗忘的“少数派”。淘宝总裁蒋凡在启动会上曾提及，“今年双十一以淘宝为主，天猫和聚划算深度参与。”这一表态意味着：天猫系的巨大流量向淘宝大店、品牌旗舰店倾斜，导致一些小买家对双十一并没有多大热情。
“亲，别等到双十一，如今我们店所有产品保价双十一，你这天过来看，要是买贵了，找我退货。”一家售卖小挂饰的天猫店小二在双十二前一周热情推销，“现在和双十一价钱一样，还不用等。”
“双11没有让利，拍下不发货。”当记者咨询折扣时，一家售卖新鲜鱼蛋的天猫小店老总冷淡回复，而不发货的缘由是：“每年双十一就会爆仓，鱼蛋是生鲜要走冷链运输，快件时间不好掌握，送晚了还有差评和投诉。”他解释，双十一那七天不发货，等14号左右快件恢复正常再发货。
反应冷淡的小店店家与铺天盖地打折的品牌旗舰店产生了鲜明反差。
驶向“深水区”的阿里，未来的最大敌方显然是今天的自己。
02
易迅：兵分两路
与其和对手在正面战场恶斗不休，还不如另辟新径开辟新战场。与其在双十一电商大战中“贴身肉搏”，不如再做一个618购物节。这可能是易迅的战术权术。
在易迅2018年中报中，5次提及了“November11”（双十一），11次提及了“June18（618）”。
中报中讲到：“中国的电商就会在每年的11月11日举办特殊促销活动。我们都会在每年第二季度，6月18日，举办一个非常促销，欢庆公司创立。两大促销就会影响我们的季度业绩。”
双十一是行业行为，618是自家“生日”，亲厌弃近可见一斑。
为什么易迅要做双手打算？一大诱因是双十一“电商大战”已经杀成一片红海，相比阿里，易迅的优势并不显著。
国金期货在报告中讲到：“我们觉得随着电商战局的恶化，在阿里和拼多多的双重受敌下、对于下沉市场和交易规模都并不占优的易迅，去年双十二将是易迅稳固行业竞争地位的关键一战。”
为什么金融机构觉得去年是决胜局？
由于拼多多来势凶狠。10月末，在双十二预售大战早已打响时，拼多多估值超过易迅，成为阿里、腾讯、美团以后的中国第四大互联网公司。
而易迅也已经感遭到了这些压力，并作出应对---拉长战线。在10月15日，易迅率先举行了双十二启动会，比阿里提早六天。在10月18日开始预售，比阿里提早了一天，营销宣传围绕着“直播、补贴、拼购”等。对此，国金期货点评：“与往年双十二相比主要玩法变化不大，优惠方式与淘宝相仿、均不直接。”
其实有618大促，易迅对双11的投入并没有降低，仍然有铺天盖地的广告投放。在大量投放的扶梯广告中主打“全名星”阵容，当红女名星杨紫、男名星李现均出现在广告中。易迅还冠名了“奇葩说”，在这档极具话题性的网路综艺节目里，“京东全球好物节”的广告口播频繁重复。
从财务数据来看，每年销售费用最高的两个季度都是第二季度和第四季度，第二季度的核心大促是618，第四季度的关键点是双十一。其实618是易迅一手构筑的“亲弟弟”，但其销售费用的投入上还是比不过双十一。
图注：易迅单季销售费用一览，因销售费用为总额项目，在报表中用正数显示（制图：启阳路4号）
据2018年中报，易迅第二季度的营销费用为52.61万元，第四季度的营销费用为63.53万元。而从图表来看，过往几年的二季度和四季度的销售费用都偏低。
2019年双十一易迅的“成绩单”如何？从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11易迅全球好物节”累计下单金额超2044万元。
须要注意的是易迅的2044万元和淘宝的2684万元，并不能相互比较，数据口径不同。淘宝公布的是11月11日0点到24点之间的交易规模，而易迅公布的是11月1日0点至11月11日24点的交易规模，相当于“一天成绩单”与“十天成绩单”的对比。
03
拼多多：补充弹药
经历多年双十二大战，阿里和易迅的打法早已有“套路”可寻。而横空出世的拼多多则是“不按常理出牌”的另类玩家。
11月12日零点，去年的双十一大战总算落下序幕，各大电商开始盘点战功、论功行赏、发宣传稿。但深受瞩目的拼多多却没有公布任何数据，宣传稿中讲到：“拼多多并没有更多双十一数据对外披露。”没有数据的缘由是“我们连实时数据大屏还从未来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补助。”
其实没有公开数据，但拼多多在这场双十一大战中有不少表现可圈可点，最大的收获其实是切着力实刷了一波“五环内”人群的好感。
“我曾经大约怎样也不会想到在拼多多上买iPhone，”一位在上海工作的金融行业白领人士述说了自己的心路历程：“之前不是都说拼多多不靠谱吗？小名叫并夕夕。今年上市时我还吐槽过它。不过她们家活动是真实惠，涨价也很直接，不须要凑来凑去的。”11月1日至11日，拼多多平台售出的新品iPhone手机超过40万台。
另一位同样收入优越的外企职工提及拼多多时说：“各家都是补助红包，辛辛苦苦忙了半天褥羊绒，红包就几分钱，好歹拼多多的100元特别有诚心。”
他所提及的“真羊绒”指的是拼多多的“好友推动”微信提现。简单来说，就是将红包分享给好友，多个好友下载拼多多APP帮点红包后，能提现100元。“不过天天恐吓陌陌好友也挺麻烦的，我加了好几个拼多多推动群，相互帮点。”通过“微信提现”，拼多多也获得了不少新顾客。
今年才上市的拼多多，明年是上市后第二年参与双十一“大战”。假如说今年的拼多多还由于山寨赝品饱受指责，被剖析师评价为“主打下沉市场”、“目标群体为三环外人群”。去年的拼多多用超优价的品牌商品俘获了不少“五环内”的精明消费者。
从iPhone500元的补助到只要100元的Mac唇膏，高额补助、广泛宣传、大力促销背后的关键词是“砸钱”。
在2018年中报中，拼多多非常谈到了“销售和市场费用（SalesandMarketingexpenses）”的明显下降。
图注：拼多多销售费用（红框中）对比，每年以十倍速下降（来源：拼多多2018年中报）
从2016年的1.69万元，到2017年的13.4万元，再到2018年的134.4万元，从个位数到十位数到百位数，销售费用几乎以每年翻十倍的速率在下降。
销售费用的下降速率甚至超过了销售收入的下降速率，2016年销售费用仅占当初销售收入的33.5%，而到了2018年，销售费用占总产值的102.5%。换句话说，拼多多辛苦干一年赚的钱还不如撒出去的广告费多。
为什么拼多多的销售费用下降迅猛？中报解释，销售费用的下降有两大诱因：一是广告费用降低，线上和线下的品牌活动降低了品牌认知度；二是促销和让利券费用降低，尤其是在11月11日、12月12日的网购节和平台创立华诞记念日期间。
销售费用超过营业收入，砸钱买口碑，能持续多久？拼多多的超高销售费用是否会影响其未来业绩？
负债经营，用流量换取下降，用下降来“讲故事”，以获得资本市场的追捧，这是国外电商颇为熟练的模式。这些模式的核心在于：是否能持续低成本的融资？有资金源源不断的进来，能够支持电商大手笔砸钱获取流量和下降。
而就在双十二前夕，拼多多刚在资本市场“补充弹药”，融资成功。
9月末，拼多多宣布以“0％到期利润率和0％票息”成功完成总计10亿港元的可债券发行，资金早已全部到账。花旗、美林、巴克莱、瑞银为这次发行的联合承销商。
据媒体报导，因为认购活跃，拼多多可债券利率依照区间下限0.00％定价，转换折价则还能根据上限37.5％定价，创下过去15年中概股科技公司首个0％到期利润率和0％票息发行可债券的纪录。
“从利率来看，这个价钱低的令人惊讶，”一位曾处理过小型国企海外发债的金融业内人士点评，“虽然说英国利率低，相对融资成本比较低，但通常企业债的利率3%到5%都是正常的，信用差一点到7%，8%也不少。”
凤凰网财经查阅了阿里和易迅的企业债利率。易迅2016年发行的10年期企业债的票面利率为3.875%。阿里在2017年末发行了20年期、30年期、40年期的企业债，票面利率均在4%以上。
“拼多多这个是可债券，与其说发行转债，不如说是买股票。国际资本看好这家公司，想优价入手，”上述业内人士解释。
可债券指的是发行公司可在特定时间、按照特定条件转换为普通股票的企业债，根据9月24日30.99港元的午盘价和37.5%的折价率来看，最初转股价约为42.61港元。也就是说，假如待会儿拼多多的股价低于42.61元，投资人根据此价钱转成股票，能获得不菲利润。
本次发行中，拼多多具有“发行人赎回权”（IssuerCallOption）：“自2022年10月1日起，如拼多多在连续30个交易日期间的任何起码20个交易日中，股价均达到可债券有效转股价的起码130％，则拼多多方面可以现金的形式赎回全部或部份本次发行的可债券”。这项条款早已成为印度高成长科技公司发行可债券中的常见条款，但之前并没有中国互联网公司尝试，拼多多成为首个设置“发行人赎回条款”的中国互联网公司。
通过发行零息可债券，领到几乎零成本的巨额资金，拼多多在金融市场上“补充弹药”，有胆气继续大手笔“砸钱”。
有意思的是，谈及这笔10亿港元的募资用途，拼多多并没有提及营销费用，而是指出“计划将本次发行所得货款净额用于强化和开拓公司业务营运、研发投入、继续投资和开发科技基础设施、用作营运资本以及其他通常公司用途”。
“当音乐响起时，你必须站上去唱歌。”双11的音乐早已结束，三大电商大鳄都觉得自己赢了，阿里和易迅在过去的殊荣更上一层楼，拼多多击败了固有偏见，博得了口碑。
在这场“多赢”战争的背后，是一个逐步步入“深水区”的双十二。
绞尽脑汁的玩法、获客成本的降低、大小流量的平衡、直播形式的加持，让这场商业大战日渐复杂，台面上是铺天盖地的广告，台面下是暗潮激荡的博弈。
11月12日，坚持不出席天猫双十一促销的肉丸小店老总在主动推销：“双11过完了，你还要买吗？”
“双11以后，你还买吗？今年的双十一，就会继续买吗？”这似乎是每一个消费者、商家、平台面对的灵魂叩问。
