文|下降鞋厂，作者|相青，编辑|徐伟
就在大鳄们当好网红之际，企二代早已率先捧红了自己。
不同于先辈们喜欢在幕后运筹帷幄，现今的“企二代”们更乐意亲自冲锋上阵，做起了自家品牌行走的代言人。
曲美家装创始人之子赵泽龙，因“公司负债48亿”上演“真还传”和“父债子还”走红网路；饼屋二公子罗成，凭着“社恐老总”人设，成为好多网友在饼屋惟一的“人脉”；洁丽雅少爷石展承，则打造了舅舅和舅妈角逐身家的戏码，迅速收获了一批粉丝……
企二代网红鼻祖最早可以溯源到“国民媳妇”王思聪，只不过，当时是微博兴起时期，爆发力远不如短视频。现在，短视频的流行给了企二代们更多“大展身手”的机会。这么，企二代当网红为何能屡试不爽，背后的流量密码是哪些，她们真的能带动货吗？
企二代接班，从做网红开始
洁丽雅的少爷石展承，走在网红圈最前沿的的短剧赛道。
“父亲接手集团后，根据小说剧情，我得和哥哥姐姐们角逐身家……就当我以为胜券在握的时侯，我伯母从美国回去了……”今年2月，《毛巾帝国》配着《繁花》的BGM，开始述说豪门内斗的故事，一度登上抖音热搜榜一。
在石展承的故事设定里，他是笨拙、废柴、逐梦演艺圈却只能演宦官的女儿，洁丽雅集团历任总裁石晶是傲娇、霸总、要和他争抢身家的的舅舅。
“二叔”和“侄子”豪门内斗的网路小说照进现实，网友们自然喜闻乐见，开始“追剧”。目前，《毛巾帝国》在抖音播放量高达1亿+，属于中上水平。要晓得，品牌订制短剧背部达人@姜十七也有播放仅几千万的短剧，而一些中头部品牌订制短剧达人，其短剧播放量在数千万到上亿不等。
洁丽雅是浴巾行业的龙头企业，近几年仍然在尝试年青化，例如和宝可梦、小黄人等国际IP联名合作，但疗效不佳。石展承做《毛巾帝国》短剧，出道当网红，某种程度上让这个老国货品牌拉近了与年青人的距离。
“《毛巾帝国》背后，实际是一个‘老兔子、小兔子相互做心眼子’的故事。但我们共同目标就只有一个，希望洁丽雅走得更长远、跟年青化接轨。”石展承接受媒体采访时如是说。
另一位糕点店少爷罗成，也是在企业面临困局时走红网路的。
痴迷摄影的饼屋创始人罗红喜欢做“甩手掌柜”，19岁的罗成和弟弟罗昊一起接手了饼屋，并顺道开始在抖音拍段子。
“我本是一个社恐的富二代，滑水、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，今天我生日，我父亲送了家公司给我……”2021年，罗成以“社恐老总”的形象亮相，不到一年收获百万粉丝。目前抖音有306万粉丝，其中“自家产品”短视频合辑也有1.4亿播放。
近来一个走红的企二代是曲美家饰创始人之子赵泽龙。明年4月，他在抖音发出“灵魂叩问”：“有钱人家儿子叫富二代，家里有鞋厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”
由于上演“真还传”和“父债子还”的戏码，赵泽龙找到了他的奇特网红赛道，一条视频获赞数十万，短短两个月吸粉13万。早在2019年，曲美家装就曾表示，要对销售模式进行变革，积极拥抱抖音、快手等短视频，但成效有限。
截止目前，@曲美家装集团官方帐号抖音粉丝量仅10.2万，做了两年多时间不及赵泽龙做了两个月。“曲美家装集团官方帐号”评论区里，不乏“太子爷视频来的”、“你我本无缘，全靠父债子还”等评论。
有人在评论区指责该帐号内容有经过企划来构建人设，赵泽龙则回应称：“我私董班儿学的。”
企二代们的流量密码
真实的豪门生活比小说更精彩。
网友热衷于看这些豪门千金和富家少爷怎样在家庭内部斗智斗勇，同时也喜欢看她们的日常VLOG，例如怎样与职工、管理层以及常年合作的顾客打交道。
总结企二代网红的内容，“反差”已经成为一种流量密码：辉煌的家族创业史+废柴的自己，这些设定产生了一种接地气的霸总形象。
例如，石展承是被舅舅“发配山西”的“闲置少爷”，罗成是为了母亲摄影事业不得不接班的“社恐老总”，赵泽龙是负债48亿上演“真还传”的“还债二代”。
人们厌恶炫富，这也不符合主流价值观。但人们对豪门生活存在猎奇心理，对二代们的反差人设也更能接受。
但实际上，这种企二代们表面“废柴”，背后却很努力。
“毛巾少爷”早在2022年就在抖音拍段子，在《毛巾帝国》爆红之前，早已更新了近100条视频，持续了近五年时间。此前他还拍过《少爷流浪记》系列，目前4集共播放1189万。
威豹手袋企二代周思得是一个90后，在小红书和抖音有10万多粉丝。他曾对媒体说，刚面对镜头时会焦虑，克服的办法是每天下班后直播五六个小时，到第12天，即使直播间人数达到了七八千人，都能游刃有余地应对。
这种企二代们也深知社交媒体的传播逻辑，用“反差”塑造戏曲看点，用“玩梗”与网友打成一片。
例如，曾有网友揶揄赵泽龙“大哥，大家家股票没人管的吗，马上‘九阴真经’了”。一天后，赵泽龙就发布了以“九阴真经”为标题的新视频，视频中，赵泽龙被笔记本屏幕照映得脸泛红光。
这套“反差”的流量密码，让一些没有著名大品牌做支撑的素人企二代也能玩得风生水起。
@茶甜甜接班日记在《毛巾帝国》爆火之际，靠“茶企千金归来”剧情，收获37万抖音粉丝，并做起了自创品牌“茶甜甜”；@若一（接班版靠留学归国承继家里三个皮具厂的戏码，收获十几万“精神股东”。
大众总是好奇这些含着金锁匙出生的人，过着如何与众不同的人生？而企二代们的短视频，则充分讨好了这些猎奇心理，只不过，以前流行展示挥金如土的豪华生活，现在更受欢迎的却是这些接地气的内容。
红了以后，能为自家品牌带货吗？
对于构建品牌来说，个性化打造和传播非常关键。品牌个性化的作用就是与消费者构建起情感联系，使消费者对于该品牌具有一定偏好。
而互联网时代指出粉丝经济。当这种“企二代”们活跃在短视频平台，积累起大量粉丝，走在与消费者沟通的一线，这么，她们在某种程度上也会成为品牌行走的代言人。
企一代们做得最好的当属雷军。不得不说，雷军“爽文小说男主”的人设，为红米的品牌形象和销量均加成不少。对于企二代们背后的品牌来说，自家少爷当网红背后，也是品牌人设化、年轻化的一种营销捷径。
这么，当这种企二代们走红以后，带货疗效怎样？
6月5日晚，石展承开启第一场即将的带货直播，考古家数据显示，@浴巾少爷4小时直播累计243千人观看，销售额达500-750万。值得一提的是，当更受欢迎的舅舅石晶出现在直播间，@浴巾少爷顿时登上实时带货榜第一，峰值在线高达5千人。
在@茶甜甜接班日记的橱窗里，挂满了“茶甜甜”抖音店面的各种茶产品，目前显示已售件数9万+，其中有三款销量均过万，而商品评价里不乏“支持甜总创业”、“不愧是大小妹的茶”、“厂二代就是不一样”等评论，其实早已从企二代粉丝转化成品牌粉丝。
或许是由于面包产品更多是在线下场景订购，饼屋二代@老总罗成橱窗里仅7件饼屋产品，显示销售1万+。不过，在罗成的评论区，曾有个高赞评论：“去饼屋买面包，有一种照料同学生意的觉得。”
这种带货成绩似乎还无法和大主播相比，然而，当企二代们占领流量高地后，就可以频繁在视频中植入品牌心智，拉近与年青消费者的距离。
在《毛巾少爷》的故事里，表面上讲的是被舅舅“发配山西”的故事，背后却是在讲洁丽雅的山西棉业务。洁丽雅监事长石磊在接受媒体专访时表示，“毛巾少爷”的宣传疗效远超投放千亿元；洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示，目前公司的弱项主要在于传统国货品牌怎么布局品牌年青化战略，而营运“毛巾少爷”个人IP帐号，还能填补现阶段的弱项。
“麻辣王子”继承人张子龙曾称营运个人帐号，是一种很高效的，提高品牌势能的技巧；威豹手袋周思得接受媒体专访时说，从传统媒体电视、报业到微博、小红书和抖音，品牌无时无刻都在考虑预算费用、投放方向，品牌创始人或企二代站下来为品牌发声，无疑是最贴切和高效的。
某种程度上，企二代们当网红，已成为老牌企业应对流量恐惧的一种形式，也成为品牌翻红的一个捷径。但至于疗效能持续多久，还有待考察。虽然，发了几条短视频后就销声匿迹的二代们更多。
