年中在微博上上演的“坤伦大战”绝对是2019年娱乐圈中广为你们所津津乐道的火爆话题之一。这个当事演员一脸蒙圈，完全由粉丝自发参与的“大战”印证了莎翁那句“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，每个人都显然可以从自己的立场和领域中给出对风波的想法。
在11月22日的北京营销峰会上，微博顾客市场和服务中心总经理张欣欣就通过这个风波，围绕“引爆”这个话题，剥丝抽茧般剖析微博的上的几大营销军规。
微博顾客市场和服务中心总经理张欣欣
介绍微博引爆社交机制
先来回顾下这个风波本身。整个2019年，人气偶像蔡徐坤都是微博名星人气榜的Top5的常客，甚至常年强占榜单的头把宝座。
坤伦大战的“萨拉热窝事件”是有网友发贴指责周杰伦的真实人气，甚至没有在微博开号的周杰伦顿时燃起了“夕阳红粉丝团”的热情，粉丝不再佛系，快速集聚，在7月21日当日成功将“周杰伦超话”影响力做到了微博第一，并且力压此前的榜单亚军蔡徐坤。
周杰伦的粉丝通过这样的行动，向外界传递出周杰伦一直具有很强的粉丝号召力的积极影响。这次活动甚至突破了周杰伦的粉丝圈层，吸引了包括李现今内的诸多演员和陈奕迅粉丝团的强势围观，最终实现了上亿的影响力。
这完全是一次粉丝自发的行动，直到打榜团宣布解散后，天王嫂昆凌才发布了一个姗姗来迟的博文。
微博“引爆”的威力居然可以巨大如斯。这上面又有什么样的诀窍，我们怎样借助好微博的平台，攫取数字化时代的社交红利呢？
在张欣欣看来，企业在微博做营销要借助好微博的三个特性，就可以事半功倍：
1. 兴趣聚合，引爆热点；
2. 公域、私域相互加持；
3. 用好微博的年青力、购买力和下沉力。
知易行难，做好这三点的实践路径是哪些？那我们不妨一起来瞧瞧这上面的“引爆”社交营销诀窍到底是哪些？
兴趣聚合+引爆热点
通过“坤伦大战”事件我们可以总结出微博的两个特征：一个是基于热点的引爆，或者是会造热点，或者是你会趁势热点。另外一个特性，兴趣聚合。
我们看见刚刚是因为对周董的爱，而让粉丝聚合。其实在微博上集聚的不仅仅是名星的粉丝。张欣欣表示，“在微博之上有64个兴趣的领域都聚合了大量的深度的粉丝。”
在提到这点的时侯，张欣欣回顾了求学期间，学习管理学或则市场营销的时侯。她表示，当时，老师常常在讲课结束后会合上厚厚的书，归纳提炼几个字母，就是STP和4P。
前者是市场细分理论，提出了市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），后者是营销的四大基本策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
张欣欣分享道，过去我们做营销，做4P如何做，多半来讲就是界定年纪、划分地域等等这些传统方式。在微博上有64个这样的兴趣圈层以后，给好多市场人提供了一个创新的机会，你可以用新的维度来做。
比如说二次元，比如说旅行人群、运动人群等等，就愈加具有创造性。而且我们还看见，在微博里，有33个细分领域中的整个阅读量超过了百亿！也就是说这种亚文化的兴趣圈层，不仅十分广泛并且十分聚合。
张欣欣提到微博的另一个特性，就是年轻人聚合。我们回顾下坤伦大战的打榜人群，为周杰伦打榜的都是哪些人？直觉告诉我们，这上面虽然都应当是三四十岁的70后和90后，他们在十几年前追逐过周杰伦，十几年后的明天，已经为人母亲，已经在社会岗位上打拼多年，已经虽然丧失了追星的热情，现在她们站下来再度为偶像发声。
但直觉常常是不对的。实际上，90后和90后抢占了活动人群的超八成！据微博Q3财报显示，微博当前月活跃用户数为4.97亿，日活跃用户数为2.16亿，其中81%都是30岁以下的年轻人。
再来瞧瞧另一个数据——57%。这是在微博平台上三四线城市用户的占比，也就是说对于这些想做渠道下沉的企业而言的话，微博也是一个必争的主阵地。而最后一组数据——63.9%就是针对刚才过去的双十一出现的，据微博电商蓝皮书显示，63.9%的网购用户群体消费比今年高。
“也许你很难再找到这样一个成熟，但同时兼顾年青力、下沉力和购买力的平台。这也是微博和其他平台具有明显不同的地方。”张欣欣如是说。
公私域互惠，打造网红商业价值
克劳锐在《网红电商生态发展蓝皮书》报告中强调，微博电商网红规模领跑全网，其中潮流、美食、美妆三大领域网红粉丝数量相较于其他平台遥遥领先，通过在微博上做私域流量，吸引大量的忠实粉丝。
为更高效释放网红商业价值，微博直播与淘宝直播互相打通，从微博引流到淘宝完成交易。很多企业和网红的玩法就是在微博上做自己的私域流量，建立“爱”的关系。
“当你爱一个人的时侯，你还在乎花多少钱吗？对价钱还这么敏感吗？把热爱品牌或则喜欢网红的粉丝引流到淘宝上，从而完成自己的交易闭环。”张欣欣分享道。
她透漏，在双十一期间，微博通过和阿里的直播打通，完成上万场直播，总计超亿次人观看了直播，当天微博的网红有9家实现销售额破亿。因此我们不难看见，微博作为一个高效的拔草平台，也都是每一年双十一微博各个电商拚命去争取的资源。
为何网红就会选择微博平台呢？对于网红来说，微博是一个私域的流量池，可以宠粉、爱粉，与粉丝之间相互交流。除此之外，他们还可以通过生产优质内容，通过话题从公域流量池导到私域上面。所以说，微博是一个公私域并存的平台，既有公域又有私域。
北大国发院院士陈春花以前分享过一组数据，一个粉丝的转化率是非粉的五倍，而粉丝的购买力比非粉高30%。正是感受到粉丝的商业价值，所以网红电商们特别注意在微博上做自己的私域经营。
成熟期企业的营销困局
广告市场上的大多数企业正是处于企业发展的成熟期，对于那些企业来说，如何利用微博进行社交营销呢？成熟期企业的特征十分鲜明——市场占有率坐落行业前列，研发管理体系都趋向构建，然而在这其中同样面临着下降趋缓、竞争激烈、利润摊薄的严峻局面。企业要怎么做好营销，实现全面的引爆？那么就须要擅长使用微博的奇特特性，实现四两拨千斤的疗效。
企业的营销应对之道不外乎三种：人群扩张、地域扩张和产品革命。首先是深入年青群体使品牌年轻化，其次下沉到三四线城市，获取更多收益。人群扩张、地域扩张，总会抵达一个瓶颈期，那么产品革命就成为十分重要的一种形式。通过持续研制新产品，用新产品去革老产品的命，从而就能让企业更长的时间逗留在顶峰阶段。
然而新产品研制同样面临着严峻的考验：新品研制的阶段如何确保企业研制的新款就是消费者喜欢和须要的 ？产品上市后怎样能让新款一夜成名？当企业的产品处于竞争的红海，是否有机会突围？
在产品研制阶段，企业惯常的做法是瞧瞧未来的趋势，沿着趋势去做产品。可是“趋势”并不一定适宜企业。比如百事可乐就曾按照“ 透明”的趋势研制过“ 透明”可乐 ，最后消费者并不埋单。
张欣欣提到，企业真正应当做的，是要看到真正来自市场的声音，那些真正爱你的人给你的建议，他们爱你，了解你，他们的建议常常愈发容易让你成功。但是反过来你盲目追求一些时尚和趋势的时侯，这些时尚和趋势假如跟你的整个曲调是不搭的话，反而适得其反。
私域共创，与粉丝一起研制爆品
在微博上，品牌与消费者可以直接、实时、沟通互动。善用这个特性，品牌可以在产品的研制阶段，通过直接与消费者对话，及时捕捉消费者的喜好，听取消费者的建议，与粉丝共创新品。
以微博红人张大奕为例，去年双十一，28分钟就实现了网店男装销售破亿记录，今年双十一销售额直接突破三亿。可以说她在电商的领域中早已登峰造极了，这样的品牌怎么进一步下降？
张大奕本身在微博上有一千多万的粉丝，同时她借助自己的小号、小号及所有店的号组成一个“大姨妈奶香矩阵”，积累起大量的粉丝。她十分注重私域的营运，在决定跟芝麻街做联名款时，在微博上跟粉丝直接沟通互动，粉丝给出了好多建议。这样粉丝就深度参与到她整个创作研制阶段，在11月13号，产品就早已卖出三万七千件。
张欣欣透漏说，在整个张大奕粉丝研发共创的互动中，有11%互动搜集研制需求，16%搜集对设计的意见反馈，还有39%是为了不断剌激粉丝与她一起共创产品，粉丝深入参与全链路每位环节。
当我们来复盘这个案例的时侯可以发觉，起初张大奕想跟芝麻街做联名的时侯，其实她没有想清楚做哪些产品的联名款。她就把这个看法剧透给粉丝，粉丝给了好多建议。有人说你是不是应当生产一个孩子款，有人说你是不是应当生产一个牛仔背带裤，甚至还有网友说你应当生产音箱套以及手机壳，不同的品类上都有建议。
甚至张大奕会问网友，我想把芝麻街的q版形象印在衣物上，哪种材质比较好，把两种材质的图片贴到衣物上，很多网友投票建议用哪些。这样粉丝就深度参与到她整个创作研制阶段。
张大奕的故事其实是可以复制的，比如故宫网店，有一款非常爆的产品——“冷宫“冰箱贴。是在跟网友互动过程当中，一个网友给了一条建议，故宫就顺手塑造出这款产品。产品上市后，还有网友揶揄冰柜贴贴在冰柜上——“朕每晚打开冷宫，不是打朕的脸么”。
企业在微博上要懂得用私域，还有微博上的营销工具跟消费者共鸣共振共创，从而达到四两千斤的营销疗效。换句话说，企业主要才能迸发UGC，激发传播，这才是营销的真实力。
公域引爆，新品一夜成名
很多品牌早已将产品研制下来，此刻，他们将面临着新款上市的问题。在这些情况下怎样将产品推出市场，一夜成名，这是一个挑战。
以手机行业为例，市场竞争激烈，新品上市急需引起消费者关注和选购。华为nova系列手机在新款上市之际，由于新产品没有私域流量，于是华为联合微博利用开学季在校园里发起#nova5校园Vlog比赛#。
大赛围绕校园的四个话题：舌尖上的饭堂，开学的Vlog，花样的周末，社团的人气王等吸引大学生加入，再通过KOL和名星破圈，从而达到品牌知名度提高。
张欣欣透漏道，此次活动近300位名星大V入驻，50+高校自发参与，话题阅读总数达17亿，原创视频总量超过3000条，视频总播放量突破1.75亿。
借助活动华为nova5把公域流量转化为私域流量，让产品成功实现一夜成名。很多网友纷纷称华为为“阿华”爸爸，大喊“阿华妈妈我爱你”之类的告白宣言，在华为官V帐号下花式留言谢谢。
张欣欣表示，这是华为手机在微博上十分成功的一次营销，成功让粉丝“把对名星与KOL的爱转化成对品牌的喜爱”。
公私域相互加持
引爆UGC破圈传播突围红海
当颇具挑战性的产品早已步入主流市场，这个阶段，往往面临的是市场上残酷的竞争态势，红海博弈中，品牌主是否有机会再实现增速呢？借助公私域之间的互相加持，企业主就有机会迸发UGC，让更多人与品牌共鸣共振，实现红海市场的成功突围。
张欣欣提到了中考期间脉动的一次特别精典的微博营销。脉动针对人们对中考的关注，通过趁势热门话题内容，邀请微博上考生所喜爱的名星和KOL前来为中考助威，联手构建名星中考应援视频。明星的加持迸发粉丝UGC内容，创造最燃粉丝互动，从而让品牌破圈而出。
能够在红海实现突围的品牌，不只是脉动一家，很多成熟期的品牌都曾在微博实现突围。张欣欣现场就提及了汰渍。雕牌就是一个历史悠久的老牌品牌，但是，雕牌也在微博上成功塑造了一个年青焕新的IP形象，甚至可以说是有点“逗逼”的形象，自己制造热点，符合年轻人的喜爱，也遭到了粉丝的亲睐。
借势营销、跨界联名、种草种草，杰克琼斯14分42秒实现破亿营销。同样也有四两拨千斤，以小博大的凉茶，这都是在红海突围方面的大侠。
好了，我们不妨再来回顾下张欣欣提到的借助好微博特性的三大营销捷径：
第一，怎么样才能去兴趣聚合跟热点引爆？
第二，怎么样借助公私域之间的相互加持，把公域、私域用好？
第三，怎么样用好微博上的年青力、购买力和下沉力？
社交营销的时代，微博作为联接品牌和用户的媒介平台，是天然的流量池。在未来，微博的目标是做好平台和服务，打磨更好的营销工具，助力企业掀起一波又一波社会化营销飓风，真正实现企业的社交聚力和创新下降。
作为品牌方，也可以回顾这三点，尝试与你自身的业务结合，重新思索下在微博之上的“引爆”之力，相信你也有了自己的独特答案了。
