内容电商下半场，回归货架电商。
出品 |电商头条作者 | 李松月
抖音快手，继续加码货架电商
内容电商兜兜转转几年，又回到了货架电商的原点。
3月1日，抖音电商举行了一场商品卡新政发布会。会上，抖音电商副总裁木青宣布，平台将对店家商品卡订单形成的技术服务费进行退还，即商品卡订单免佣金。
所谓的“商品卡”订单，指的是用户通过非直播、非短视频访问店家的商品所形成的订单。简单来说，就是通过橱窗、店铺、搜索、商城等处步入的货架商城，其中的商品都属于商品卡范畴。
（图源：“抖音电商营销观察”公众号）
具体来看，符合要求的国外商品仅保留千分之六的技术服务费，跨境商品仅保留百分之一技术服务费，剩余的就会退还给店家。
这次的新新政从3月1日开始，为期三个月，免佣金额按月结算。
此前抖音电商宣布开放个人店家进驻时，同样推出了商品卡免佣活动，只不过当时针对的只有3月以后新进驻的店家（包括企业个体新店家）。
如今在全平台推广商品卡免佣新政，显然是为了鼓励商家们降低货架商城的布局。
抖音电商官方也表示，商品卡订单免佣新政及同期推出的个人开店等一系列权益，都是为了推动店家在抖音电商货架场景的投入力度。
无独有偶，隔壁的快手也开始积极布局货架电商。
有快手商家透漏，目前快手“新商城”招商项目正在提报阶段。
（图源：亿邦动力）
据了解，“新商城”是去年快手重点营运的新货架电商场景。2月开启招商，3月预计大规模对用户上线。
“新商城”的入口就是快手App主页侧边栏的“快手小店”。相当于是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加了更多新栏目和营运逻辑。
目前来看，新商城界面起码会降低“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。前者主要针对鞋业行业店家，将提供先用后付功能；后者将会与站外进行固定周期比价，要求价钱全网最低。
此前，快手也曾短暂上线过“商城”频道，最终却在几番调整后消失不见。如今将快手小店的改版称为“新商城”项目，或许也是将货架电商的希望寄寓于此。
从抖音和快手近期频繁的动作来看，它们都在推动货架电商的布局。这背后的诱因也很简单：货架商城，至今仍是大促最好的载体。
“货架”是大促最好的朋友
刚踏入四月，各大电商平台就纷纷开启了“3·8”节日大促。
像是“天猫3·8焕新周”，将重点置于对新款以及大牌的补助上。预计3月3日开启春节大促的易迅，预计同步上线“百亿补助”活动，追求全网最低价。
而内容电商出身的抖音、快手也没闲着，目前两个平台内都已上线了大促蓝筹股。二者都是典型的货架电商风格，囊括了“搜索”“领券”“商品展示”等精典元素。甚至连主打内容的直播间，都成为了货架展示的一部分。
（抖音&快手3·8节活动页面）
不同之处在于，抖音用一个窗口轮番展示不同的直播间，快手则是用左右滑动的蓝筹股同时展示20个直播间。
此外，抖音活动页面下方还提供了另外两个频道供用户选择，分别指向品牌会员和类目热卖榜单。换而言之，抖音给予了货架店家和商品更多的爆光。
抖音之所以能有胆气“牺牲”直播间的流量，也是由于其否认了货架商城的潜力。
在商品卡新政发布会上，抖音电商副总裁木青披露了一组数据。2022年1月-12月，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。
抖音认为，这证明平台用户早已开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间，用户的主动性愈发重要。如果仅靠直播间的“货找人”，平台很难让用户意识到大促的存在。
就比如说，2021年双十一期间（10月27日-11月11日），抖音直播累计观看量395亿次，相当于直播间日均观看次数24.7亿次。
然而，这一数字还不如2022年抖音电商直播间32亿次的日常数据。换而言之，电商大促活动对直播间流量的帮助非常有限。即使店家/品牌自己在大促期间进行一些优惠活动，如果没有平台的扶植、整合，也很难让消费者看到。
因而在大促期间，抖音往往会选择牺牲一部分用户体验，以提升直播间的出现率。日常每四个购物视频出现三个直播间，大促时则会绝大部分以带货直播间为主。
另一方面，能够直观地聚合呈现折扣商品的货架商城，自然成为了抖音快手重点布局的方向。诸如满减活动、直降、优惠券等等，都能清晰地展示给用户。大幅增加了理解成本，提高了人货匹配的效率。
值得一提的是，电商大促本身就是店家/品牌营销的一部分。通常的逻辑是让消费者以让利的价钱买到，体验满意后再进行复购。但直播电商容易引起冲动消费，形成了退货率高、复购率低的局面。
在这样的情况下，即使只是为了长远的复购率做准备，货架商城也有其必要性。像是抖音在此次“3·8”活动中，还专门给品牌会员设置了一个蓝筹股。用户在这儿可以免费试用、1元购、领大额券，唯一的要求就是必须加入到特定的品牌会员当中。
（截自抖音App）
又是货架商城，又是品牌会员，在提升复购率的公路上，抖音可谓是煞费苦心了。
货架商城，流量转化是困局
除了迎战电商大促，抖音快手加注货架电商，其实也是为了增加店家成本。
相比货架电商，内容电商的重点在“内容”，这意味着店家须要付出更多的成本去拍视频、直播。仅凭这一点就足以劝退好多想要在内容平台卖货的店家。
抖音快手当然也意识到了这一点，想要获得GMV和市场份额的进一步下降，这部份店家资源是必须要争取的。
因而对平台和店家双方来说都更省事的选择，就是力推货架商城了。
像是抖音直接使出了“免佣”的大招，即使短期内不赚佣金，也要先吸引来足够的店家。在发布会上，抖音也一再指出做货架电商有多轻松。比如只要图文素材、在非播出时段24小时获取自然流量、实现“睡”后收入创收等等。
会上列举的种种数据确实让人心动不已，但值得注意的一点是，抖音电商官方只提及了货架商城流量的庞大，却没有披露实际的转化率。
“电商意图搜索日均PV4.6亿＋”“抖音商城DAU1.6亿”体现了用户开始主动搜、主动逛不假，但也未透漏她们搜完、逛完后实际下单的有多少。
关于这一点，前腾讯易迅战略分析师李成东曾在一篇文章中披露“内部文件”数据称：
去年双十一期间，抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次，但这种人群中实际下单占比的只有1.2%。
若事实果真如此，抖音商城的转化率其实还是个不小的问题。
在过去的一段时间里，我们早已听到抖音在频繁调整商城的入口。比如将“商城”放在“关注”和“推荐”两个频道中间，用户想刷关注博主的视频，就必须先去商城看一眼。颇有些在公园惟一出口设置记念商店的意味。
如果抖音继续采用这一构架，凭借其6.9亿的月活，商城的日活还有着很高的下降空间。然而，无效的商城PV降低后，也只会进一步稀释本就不高的转化率。
在将商城“流量”转化为“留量”的公路上，抖音显然还有很长的一段路要走。
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