作者 | 赵磊 闫丽娇编辑 | 魏佳
来源丨燃财经（ID:rancaijing）
10月28日起，最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式施行，升级后的外链规范被称为“史上最严”，当晚，微信官方公布了一批被封杀外链的名单，其中包括拼多多、云集等用户受到其扰的杀价产品和腾讯新闻、腾讯游戏等腾讯自有产品，网友揶揄陌陌“发起狠来连自己人都打”。
这不是陌陌第一次整治外部链接，此前陌陌曾先后封杀多个短视频分享链接，在今年春节期间也大力整顿以红包方式进行诱导分享拉新，以及使用二维码、文字链接和文本口令等绕开规则的行为，并点名今日头条、网易云音乐、滴滴出行等产品。
作为拥有11亿用户的社交平台，有无数产品都想通过陌陌的社交关系链实现各种各样的目的，比如用户的下降活跃，或品牌形象的重塑传播，甚至是恶意欺诈哄骗，而在陌陌上的裂变玩法也成为互联网营运的一种重要形式，有多个营销热卖诞生在朋友圈和微信群，如春节期间的“给我一面国旗”。
“以后这种裂变式的热卖很难再有了，但‘封杀令’并没有想像中这么严重，红包、拼团还是没问题的，只不过要注意符合规范。”某社交产品营运总监李林对燃财经表示。
微信发布史上最严“外链规范”
10月18日，微信官方公众号“微信派”发布文章，将对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，10月28日起即将投入使用。总结上去，新增四类违法行为：违规使用头像，诱导或欺骗下载和跳转，好友推动、加速、砍价、任务收集等活动，以及违法拼团。
以“给我一面国旗”为例，微信严禁外链将通过授权获得的用户身分信息（包括但不限于爱称、头像等）作其他用途，如作为二次加工素材，或以帮助用户更改、美化、加工头像、昵称为名义将拉取的头像、昵称直接给以使用。
曾在陌陌刷屏的“给我一面国旗”活动
此前，腾讯曾起诉抖音违法将来源于陌陌/QQ的用户头像、昵称等数据，擅自提供给多闪使用。法院也支持了腾讯的诉求，要求抖音停止将陌陌以及QQ的用户特点数据提供给多闪，此次陌陌明晰表示用户身分信息不能用作其他用途，加强对用户信息保护的同时，也限制了身分信息背后社交关系链的窃取。
禁止诱导或欺骗下载、跳转和分享，则真正影响到了想要利用陌陌导流的疗效。
根据规则，“外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、积分、话费等），用户难以在陌陌内获得，需要下载或跳转到外部App”，这种就是显著的诱导，还有一类，“外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示与实际疗效不符，误导用户点击后直接跳转到外部App”，比如新闻资讯页面点击“展开全文”直接跳转到App能够看全文，都属于违法。
有趣的是，微信给出的背面案例中，有下载腾讯新闻即可申领的现金红包，也有下载微视才能领到的腾讯视频VIP，是实打实的“一视同仁”，除了下载和跳转App外，跳转别的链接也不行。
“只要用利益引导但不能在本页面获得的，一律算违法，这会影响一些导流的玩法为什么微信里发淘宝链接不可见，如果不能劝诱，就只能寻觅别的方法剌激用户为什么微信里发淘宝链接不可见，但疗效肯定会打折扣。”李林告诉燃财经。
诱导分享则是陌陌三令五申的严禁行为，这次新政进一步扩大范围，将杀价、助力、加速、任务收集等都列入违法范围，曾经困惑很多人的拼多多杀价，抢火车票加速，集赞、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交压力的现象会改善好多。
除了诱导下载、跳转和分享，微信此次还非常对拼团作出了规范，“合规的、尊重用户体验的拼团活动能为用户带来便利，但对于虚假、欺诈、抽奖性质、规则不清晰的拼团活动，我们表示拒绝”，微信指出。
可见拼团还是可以的，但要规则清晰，需所有参与者公正支付，获得的实物或虚拟物品不管质量还是数目都要相当，不能拼团中奖，也不能设置漏洞欺骗用户。
微信管控的核心在于是否诱导
一直以来，作为全民级的社交入口，微信都是店家、企业和黑产眼里的矿藏，可以说，任何一个有敛财意图的产品或人，都想通过陌陌的社交关系链用最低的成本和最快的速率获取用户和利益，但这种正常社交之外高频异常行为，都会对陌陌的社交生态形成或多或少的影响。
2016年，在北京举办的微信公开课PRO版活动上，张小龙就表示，“对陌陌和微信平台来说，我们如今更多的挑战不在于再多做多少事情，而是才能挡掉多少事情。”
社交是底线，越来越多的人在陌陌上感受到社交压力时，用户都会离开陌陌，这也是朋友圈为何会陆续推出“半年可见”、“三天可见”和“一个月可见”，也是陌陌不向腾讯其他业务全面导流的诱因。“微信会尽量避开参杂太多社交之外的东西”，一位社交领域的研究者说。
在这次陌陌封杀的外链名单中，腾讯游戏赫然在列，燃财经专访了一位来自腾讯游戏的营运人士，他觉得陌陌外链的规范是一视同仁的，“（我们）现在在陌陌裂变的营运活动相对较多些，因为也害怕命中惩罚机制而被封杀”。
在他看来，微信的社交营运对于初创公司的产品来说，拉新促活的作用十分大，就拿游戏来说，社交关系仍然都是用户下降和存留的法宝，腾讯游戏之所以这么强悍，与陌陌社交关系链的直接导出密不可分。
即使没有陌陌的直接支持，也能从用户角度入手借助社交链实现目的。
“微信营运可以带来最直接的爆光，也就是我们讲的私域流量。以微信公众号来说，文章的主要传播渠道就是朋友圈，用户转发一次朋友圈，大约平均能带来10到15次点击。朋友圈相对于订阅号列表使用更高频，大规模的转发就是引爆一篇优质内容传播最快的方法。”网易H5的一位内容营运负责人告诉燃财经。
网易H5以前多次引爆朋友圈，成功之处在于并非通过诱导裂变，而是用户自发传播分享。
“我们都开玩笑说加了好友就是成为彼此的私域流量，就算两个人加了好友以后没有过私信交流，也可以通过朋友圈为彼此创造价值。比如刚出了某名星的事情，我第一时间是从同学圈里晓得的，然后去微博看，看完自己再发朋友圈。大家虽然都是这个路子，很多时侯自发分享比诱导分享更有疗效，而且不会违背陌陌的规定。”这位网易人士表示。
微信裂变分为两种，一种是无利益引导裂变，一般是靠优质、有趣的内容致使用户自发分享；另一种就是有利益诱导的裂变，诱导式裂变下降一定须要诱饵，最常见的诱饵就是金钱、利益诱惑；再就是资源、权益那些难以评判价位的东西，利用的是你们对获取某种资源的需求。
“尽管最严外链规定来了，但并不是说外链会完全消失，砍价、加速、集福等等都可以有。微信的原则是不能诱导分享，如果是用户自发的转发或分享行为是没有问题的，但陌陌会防范诱导之下的大规模分享，避免对社交生态导致不好的影响。”李林说。
网易运营者觉得，在陌陌的严厉管控下，很多针对陌陌下降裂变玩法确实玩不转了。“谁都想用更低的成本换取更高的利润，这也是为何这么多人笃信增长黑客理论。但在陌陌生态里，使用合规的方法做下降和营销，相对来说会更具有持续性。”
目前不仅陌陌，也出现了抖音、快手这样大流量的短视频平台，给了流量玩法更多的机会，目前短视频流量玩法也是行业里最火的话题。
3年来陌陌曾多次升级外链规范
微信对外链的规范，3年前就早已开始施行，并逐步升级。
早在2016年4月，微信发布了《外部链接内容管理规范》，列举了包括诱导分享、诱导关注、H5游戏、测试类内容、非法获取用户数据信息等8大类违背规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方法。
尽管当时对于各类明禁的外链有了详尽的介绍，但后来发展上去的一些营销手段，在当时并没有导致陌陌的非常注重。如今单拎下来讲的拼团，只是被作为了诱导分享的一小部份。由此也可以看出，微信在建立每一次外链规范的同时，其实都有侧重要规范的外链方法，比如H5、识别码、口令或是拼团等。
2018年5月18日晚间，微信发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》。内容包括严禁发布营销类识别码、口令类信息，禁止修改用户返回路径和严禁使用富含用户隐私数据的浮层等。
识别码、口令类信息，主意针对的是天猫类电商平台的链接。微信曾将淘宝网链接屏蔽，为此，淘宝转而借助口令码进行分享传播，通过陌陌粘贴发给好友，好友复制该口令码后，打开淘宝网即可直接跳转至商品页面。
在陌陌复制淘口令，淘宝可以直接打开
同时，微信团队在公告中称，“外部链接不得在未取得信息网路传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何方式传播富含视听节目的内容。”这一条在当时造成了不小的争议。当时，市场上的好多视频平台并不持有网络视听许可证。而在国家广播电视总局，公布的互联网视听节目服务持证机构名单中，腾讯就在其中。有观点觉得，微信此举是为了袒护“自己人”微视。
后来，微信在再度发布升级外链管理规则的补充公告中，删除了这条规则。在那之后，几乎每一种刷屏朋友圈、企图通过陌陌强悍流量受益的方法，都被陌陌封杀过。
今年1月27日，微信官方发布了一条《关于近日诱导违法及恶意对抗的处理公告》，通报了外链在微信朋友圈违法推广的处理案例，多家大鳄公司均被点名。例如，滴滴、京东以测试、红包奖励等方法，诱导用户通过陌陌分享给好友；今日头条以红包方式进行诱导分享拉新等等。
当时，微信就有了特别明晰的解释，测试和红包的分享均属于诱导行为，并且绕开对抗或反复对抗处罚更重，多次违法和对抗的主体将限制陌陌登录入口。对于重复多次违法及对抗行为的违法主体，微信将采取阶梯式处理机制。
微信为何连自家产品都封？
微信屡屡规范外链，既是净化自身的社交生态，为用户提供一个舒适的社区气氛，保证存留；同时也为了防止流量外流，且保护用户隐私。
微信是覆盖全域流量的超级平台。当流量价钱越来越稀缺高昂，通过外链在陌陌上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷径”。
近几年，拼团早已成为电商常见的购物方式之一，而陌陌仍然都是拼团、好友杀价等活动的主要“阵地"。“帮我点一下”、“给我砍一刀”等人际需求越来越多，有时还须要对方下载App ，积累到足够好友的点击后，才能获得奖励，久而久之，这样的拉新方法让不少人形成厌恶。
“砍一刀”让不少人形成厌恶
国内的社交电商，是随着陌陌的发展而逐步崛起的，但这种外部链接也被很多人视为“精神恐吓”。除了社交电商，很多诱导分享的链接甚至富含欺诈类内容、侵害别人合法权益的商品、谣言、违法经营及可疑服务类内容等，也影响了“朋友圈”其他人的生活。
“拥有超过11亿的用户，如此庞大的体量，关系到陌陌和腾讯的未来。现在很多人都开始逃出朋友圈，微信须要保证用户存留和用户逗留时间，就不得不保证朋友圈内容的质量，保证社区气氛，即便是腾讯的自家产品也不能例外‘豁免’。”一位社交领域的产品总监告诉燃财经。
在2019年的陌陌之夜上张小龙表示，好的产品须要一定的极权，否则它将包含好多不同意见以至于产品性格迈向四分五裂。很多产品不把自己当产品看待，不把用户当用户看待。而陌陌，做到了这两点，守住了做一个好产品的底线。
在“规范”修订版中，微信表示：“微信是一种生活方式，朋友圈是用户分享和关注同学们生活点滴的空间。”这也是张小龙的产品理念，他曾在多个公开场合说过，他真正希望的是内容吸引人而形成的主动分享。
而从企业利益层面来看，微信也有动力惩处部份违法外链。纵容外链，本质是在分流陌陌流量，成就对手。
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