中国互联网行业最让人讨厌的企业家现在可能是王兴，但在不久的将来，肯定是张一鸣。
很多人说美团没有国界，战争无限。 事实上，就横向衔接能力而言，王兴并不如张一鸣。 几乎每隔几天，你就会看到字节跳动进军某个行业的消息。 最新消息是字节跳动投资了一家火锅店。 当然，这更像是字节跳动为员工提供的内部福利。
说到强调速度和规模，可能没有其他中国企业家能像张一鸣这样了。 2016年底，TMD三巨头在乌镇举行闭门会议。 席间，张一鸣非常直接地说：“我认为之前的公司是错误的。”
这个“以前的公司”指的是BAT。
“你正处于一条非常有前途且很长的跑道上，所以你应该低空飞行。” 张一鸣认为，BAT应该利用利润“进行更深、更大范围的投资，才能取得更大的成就”。 ”。
张一鸣所谓的更深层次、更大范围现在似乎也包括电子商务。
正如京东、拼多多等电商企业从微信流量中受益最大一样，当张一鸣、宿华开始依靠溢出流量横向开拓时，电商肯定会是第一个也是受影响最大的赛道。
正如王菲在歌曲中所唱的那样，张一鸣和张勇“一生难免狭路相逢”。
张勇曾表示，他曾经非常希望与美团合作，“但后来我发现，这就像谈论朋友一样。如果错过了这一点，缘分可能就没有了。也许将来，当我们老了的时候，我们可以坐下来喝一杯。” 我们可以一边喝酒一边聊天。”我想，为了避免遗憾，老肖应该找时间和张一鸣喝一杯，因为阿里巴巴和字节跳动的目标是一致的。
从万能商品市场到超级消费媒体——2016年，阿里巴巴曾指出，这是淘宝未来的发展方向。 同年，淘宝开始聚焦淘宝内容、社区和本地生活，推出直播等产品。
四年来，淘宝直播取得了巨大的成绩。 淘宝乃至整个阿里巴巴都在内容、社区、本地生活的推广上做出了巨大的努力。 然而，在成为“超级消费媒体”的道路上，抖音、快手等短视频平台同样引人注目——甚至更加引人注目。
很大程度上，淘宝直播是一个“中间”产品。 它与以往的“架子”不同，很难将其视为媒体。 最重要的是，淘宝直播的流量很大程度来自于淘宝。 2019年双十一当天，淘宝直播APP日活跃用户不足80万。 媒体方面，抖音、快手都是已完成的产品，日活跃用户合计已达10亿。
从内容上看，抖音和快手比淘宝更接近“超级消费媒体”，因为它们天生就是媒体。 “如何成为媒体”对于抖音、快手来说根本不存在，但对于淘宝来说，“如何成为媒体（一定是“超级媒体”）”是一个比哥德巴赫猜想更难回答的问题。 因为淘宝不是一个媒体，但按照阿里自己的说法，它是一个万能的商品市场。 市场变成媒体，就像冰箱变成iPad一样。 没有魔法。 光靠进化，进度条就会永远延迟。
但换个角度看，淘宝作为“万能商品市场”，实际上也是一个“万能广告平台”。 从这个角度来看，淘宝成为超级媒体的目标似乎并不离谱。 “广告”与“媒体”的距离比“市场（货架）”与“媒体”的距离近得多。 甚至可以说，他们背靠背、面对面，紧紧地绑在一起。 如果标准宽泛的话，它们也可以归入一个大的类别，就像狮子和鬣狗一样。 他们看起来一点都不像，而且通常不会互相打交道。 事实上，它们都是猫。
即便如此，淘宝这个“万能广告平台”与“超级消费媒体”之间仍然存在差距，那就是流量。
流量的主要来源是社交媒体和内容。 微信两者兼而有之，掌握流量阀门的腾讯也因此成为移动互联网时代的引领者。 源源不断的微信洪流带动了众多互联网企业，正如著名的乌镇晚宴照片所示。
阿里巴巴能够成为中国互联网行业相比腾讯的另一极，依靠的是其电商基础设施建设能力，支付、物流、云计算……可以说，阿里巴巴为大多数电商企业铺平了道路。 。 在构建电商基础设施的道路上，阿里巴巴获得了用户、能力、品牌、数据。 因此，阿里巴巴一段时间以来一直在去电商，声称自己不是一家电商公司，而是一家大数据驱动的技术。 公司。 总而言之，阿里巴巴不仅是中国电子商务基础设施的主要建设者，而且在某种程度上，正如他们自己所说，它已经成为了基础设施本身。
然而，作为中国互联网行业的一极，阿里巴巴的横向整合能力略逊于另一极腾讯。 当马化腾在乌镇被一群互联网英雄包围时，马云显得孤独。 原因在于，作为一个万能的商品市场（或万能的广告平台），阿里巴巴产生流量的能力自然不如同时拥有社交和内容流量来源的腾讯（微信）。 淘宝超过6亿的月活跃用户供给淘宝恐怕还不够，更别说带动其他互联网公司了。 即使不供应外部企业，淘宝的流量池也永远面临三个终极挑战：如何让价格更便宜、来源更广泛、保持可持续性以减少随机性。
马云深知这一点，所以阿里巴巴不遗余力社交，但由于缺乏基因，屡战屡败； 在内容方面，阿里巴巴花费巨资打造了一个庞大的娱乐体系，并且还在这个无底洞里坚持着。 投入资金，但大文娱乐的内容无法与阿里巴巴的电商系统对接。 顾永强打不了这一桌阿里麻将。 阿里巴巴换了好几批人来玩，从喻永福到范路远。 大文娱乐与阿里巴巴之间的流量合适。 分销模式仍未得到市场的有效验证，但淘宝的折扣为大文娱乐带来了众多会员。
一方面，它对流量饥渴，横向连接能力有限。 另一方面，拼多多、京东等靠微信流量发展壮大的电商平台则咄咄逼人。 为了应对内部和外部的挑战，阿里巴巴需要越来越稳定的流量。 只有这样，我们才能远离竞争对手，保持优势。
抖音和快手是完全不同的。
移动互联网时代的最后十年，腾讯用流量带动了中国互联网产业的半壁江山。 在已经开始的下一个十年，迈向10亿DAU的抖音和快手已经接替腾讯，走在了时代的前列。 。 他们掌握着内容生态从图文向视频迁移的入场券。 这次迁移产生的新流量就像一本书的书名。 这是一种巨大的流动，正在侵蚀固有的产业结构，改变商业世界的现有秩序。
短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态自然适应了电商。 购物时观看短视频对于大多数用户来说不会造成体验问题； 而内容吸引力带来的流量优势，让抖音、快手轻松与模式创造者淘宝直播并驾齐驱。 淘宝直播的GMV目前大于抖音或快手，但后两者之和已超过淘宝直播。 从抖音和快手的目标来看，如果淘宝直播没有“基因突变”，差距可能会越来越大。
当然，现在下结论还为时过早，实现目标的道路漫长而艰难。 “超级消费媒体”这一概念本身就包含着难以克服的矛盾。 “消费”与“媒体”之间始终存在着紧张关系。 淘宝在消费端已经达到顶峰，但在内容端却薄弱。 短视频平台是天生的媒体，但需要在消费者端进行克制，否则会影响用户体验，导致用户流失。 在相当长一段时间内，抖音快手与淘宝将处于竞合关系，既竞争又合作。 业务范围存在重叠，但不会成为纯粹的竞争对手。
抖音和快手的主要商业模式仍然是广告。 他们需要淘宝这个流量大的买家。 但淘宝仅限于普世商品市场，很难突破次元壁，成为媒体。
2016年三巨头闭门会上，腾讯是张一鸣鄙视的对象之一。 他认为BAT存在认知问题，而且目光相对短浅。 微信确实与张一鸣的理念格格不入。 微信拥有当今短视频平台有或没有的所有优势，但张小龙并没有让微信无限扩张，尽管他说“克制”这个词从来没有出现在他的脑海中。
我相信张一鸣的心里并没有“克制”这个词。 与前几波BAT相比，年轻的张一鸣期待着取得更大的成就。 他张开巨大的翅膀，视野覆盖了整个天空。
以下文章分为两个部分，分别是“抖音”和“快手”
上一篇：抖音文章
抖音正在关闭淘宝的大门。
一位商家告诉Alphabet，虽然抖音商店的服务员没有明确向商家表示要将商品窗口中的商品链接从淘宝链接更改为抖音商店链接，但他已经能感受到这方面的迹象。 “如果抖音认为电商生态已经完成，那么今年618期间抖音可能会让淘宝日子不好过。”
抖音顶级电商美妆服务商网红猫创始人张帅认为，流量平台正在“反噬”电商平台。 “这两年流量平台还没有建立品牌和服务商的生态系统，现在流量规模更大了，一旦生态系统搭建起来，建立电商闭环，肯定会适得其反。”淘宝上。”
“罗永浩是来和淘宝直播竞争的。” 内容电商从业者冯楠说。
这是抖音电商大战的开始。 此前的2月和3月，抖音在商家端做了很多准备。 冯楠表示，抖音目前在电商业务上有抖+和精选联盟。 近日，他发现抖音正在为中小企业和个人招募电商广告主。 “过去，中小企业和个人使用抖音并不容易。 对于电商广告来说，今年抖音的电商供应链得到了很大的改善。”
“平台的态度发生了变化。” 张帅认为，抖音这两年一直在犹豫是否做电商。 疫情期间，很多广告品牌选择不做广告，但大家都在谈论带货，“以前广告是必须做的事情，电商可以做也可以不做，但现在，电商也是他们必须要做的事情。”
根据App Growing发布的移动广告收入报告，字节跳动的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率非常高的流量平台。 这得益于庞大的引擎算法。 准确性和广告库存水平，但字节跳动显然还需要实现收入来源多元化。
去年6月，《晚点晚报》报道称，抖音与淘宝签署年度70亿元框架协议，其中广告费60亿元，电商佣金10亿元。 淘宝方面回应称双方有合作，但数据不实。
张帅向Alphabet透露，去年抖音电商的GMV是50到600亿，快手今年可能会达到2200亿。 “我们对抖音电商比较看好，我们认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。” 张帅的算盘思路是，陈赫带货的销量是八千万，一天两三个明星直播，也就是二三十亿。 加上网红带动的交易额，抖音电商今年的GMV或将达到2500亿。
抖音电商广告销售人员田波告诉Alphabet，目前抖音店铺的佣金率为1%-5%。
以此推算，如果所有抖音电商业务都通过抖音店铺来承接，而不是跳转到淘宝系统，那么抖音能收取的佣金在25亿到125亿之间。 抖音的电商闭环一旦建立，就意味着更高的GMV天花板。 这种商业模式的价值远远大于淘宝收取广告费的价值。
去年5月，淘宝联盟推出了针对内容场景的内容产品库。 网红专家在站外内容场景推广内容时，只能选择内容产品库中的产品进行推广。 6月，新规出台淘宝怎么买快手粉丝，专家可以在抖音、快手上推广产品。 内容平台带货后，将货品链接跳转到淘宝，然后进行交易。 淘宝联盟将收取交易金额的6%。 淘宝联盟还要求内容产品库中的产品佣金不得低于20%。 8月，淘宝调整佣金门槛限额，根据不同品类将佣金门槛调整为6%至15%。 此外，网红专家还需要向淘宝联盟支付佣金10%的技术服务费。
在这种商业模式下，以佣金为20%的产品为例，淘宝收取交易金额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%。 快手和网红按50-50平分，即各占6.3%，而抖音则因与淘宝的广告合作而不再向品牌和服务商收取佣金。
这对于平台流量和电商GMV同时快速增长的抖音来说显然不划算。 “抖音不会再让淘宝在国内与自己争夺流量。” 抖音电商广告销售人员田波认为。
4月1日，罗永浩在抖音开启了自己的首次直播带货。 销售的23件商品中，有12件来自抖音店铺。 从4月份开始，央视新闻、明星也开始在抖音上直播带货。 许多产品也来自抖音商店。 田波表示，这等于不再给淘宝引流，建立自己的电商体系。
抖音对电商的态度发生了变化，进入门槛也随之放宽。
田波告诉Alphabet，过去抖音达人需要拥有30万粉丝才能开抖音商店。 疫情期间已全面放开，0粉丝即可开通。 例如，在鞋服品类中，个人用户只需缴纳500元押金即可开店。
另外，抖音去年推出了类似淘宝联盟的精选联盟，但能开通精选联盟的账号很少。 “去年开设精选联盟的账户售价为30万元，今年标准逐渐放宽。 ”田波表示。精选联盟的出现，意味着抖音电商的生态系统更加完善。
抖音电商最大的变化是平台流量的倾斜，尤其是直播。 冯楠告诉Alphabet，抖音和快手最近在商品变现方面取得了不错的成绩。 快手一直都不错。 抖音一直在通过商品变现，因为它最近与淘宝直播争夺市场。 一年前，冯楠对抖音带货效果的印象仍然“不好”。 “虽然当时抖音带货势头强劲，但用户的购买习惯还停留在传统电商。”
去年，业界的共识是快手带货效率高，而抖音则被品牌用来宣传品牌、提升品牌调性。 品牌一直想投资抖音，但很多品牌都遭受了损失。 国内某领先化妆品品牌去年双11期间在抖音投入600万元品牌广告，但实际销售收入仅为100万元。
抖音某电商服务机构向Alphabet介绍，目前他们可以将吸引用户观看直播间的转化成本降低到3-7元左右，而直播间点击购物袋的转化成本则可以降低至3-7元左右。大概2到4元就可以了。 ，成本比以前有所降低。
张帅解释说，出现这种现象首先是平台态度的转变。 品牌和服务商可以用钱换流量，算法也对直播有一定的流量偏向。 其次，抖音的流量购买工具日趋完善。 现已演变为淘宝直通车、钻石展地位。 “抖音电商的逻辑正在逐渐接近电商的逻辑。”
据张帅介绍，淘宝的服务佣金为6%淘宝怎么买快手粉丝，抖音官方的佣金为5%。 不过疫情期间有折扣，基本都是1折。 “这对商家来说是一笔巨大的利润，商家肯定非常活跃。”
这对于品牌、明星、明星来说意味着抖音直播的投入产出比是可控的，商业效率也在提升。 因此，他们愿意投资抖音。
“品牌创始人纷纷涌入抖音。去年快手的情况今年又在抖音上演。” 张帅表示，去年只要找到快手的顶级主播，品牌就不会亏钱。 今年也发生了同样的事情。 TikTok 发生了。
Alphabet获悉，5月下旬，抖音刚刚升级企业直播特权，给予企业账户15亿直播和短视频流量。 具体形式是，持续发布符合活动规则的视频，将获得5000曝光流量。
从4月1日罗永浩直播带货开始，抖音直播带货开始咄咄逼人，多场大型直播带货相继上线。
田波告诉Alphabet，过去影响抖音店铺转化效率的因素之一是用户在淘宝、京东等成熟电商平台上已经有送货地址记录。 如果是第一次在抖音店铺购物，往往需要填写新地址。 但疫情期间，不少大型直播带货，直播间基本都有抖音店铺的链接。 “经过3、4月份众多营销活动的持续轰炸，不少用户在抖音商店完成了首次购买，也解决了抖音商店的送货地址问题。”
这些大规模的营销活动更重要的作用是培养用户在抖音上的购物习惯。 “今年是‘短视频+直播’的一年。” 冯楠表示，用户已经习惯了短视频、直播作为卖货形式。
“4亿日活跃平台用户的购买欲望被激发起来，真是太可怕了。” 张帅认为，抖音电商崛起最直观的现象就是明星带货的崛起。 明星带货带动更多用户观看直播，明星效应加速平台变现。 “这是一个慢慢沉淀的过程，抖音电商的变现效率从差到好。”
品牌试图吸引用户进入抖音直播间的一个证据是，一些品牌正在利用微信社交流量来推广抖音直播间，以扩大抖音电商。 Alphabet发现，虽然微信早已屏蔽了抖音的链接，但该品牌的操作方式是，抖音企业账号会附有进入该品牌微信粉丝群的方式。 粉丝任务会在群里发布，完成任务可获得1积分可兑换礼物，粉丝任务包括“将品牌抖音直播链接转发至朋友圈”。
在互联网巨头中，阿里巴巴曾经是字节跳动最亲密的朋友，但在抖音电商的猛烈攻击下，他们的关系也在发生着微妙的变化。
电商沙发上，阿里巴巴怎么能让抖音睡得香？ 淘宝直播和抖音展开了一场明星大战。 5月初，在大众中拥有较高国民知名度和大量粉丝的刘涛成为聚划算官方首选官员，并开始在聚划算百亿补贴直播间进行直播。
“现在明星之争主要是淘宝和抖音之间。” 张帅表示，很多知名品牌对快手带货仍持观望态度，明星也是如此，但现在明星都在排队上淘宝、抖音。 抖音。
直播大战中，淘宝别无选择。 从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。 2018年，淘宝直播年度GMV突破1000亿元。 2019年，淘宝直播用户总数达4亿，全年GMV突破2000亿元。
招商证券在报告中提到，“淘宝直播旨在不依赖移动淘宝入口流量，但仍能以淘宝直播为入口培养购买心态。”
淘宝流量太少了。 如果不是拼多多的出现，让电商行业陷入了下沉市场用户群体的争夺战，整个电商行业可能会进入低增长时代。 不过，拼多多的出现是凸显淘宝流量焦虑的另一个因素。 依靠微信流量，拼多多已经从淘宝的担忧变成了淘宝的敌人。
在淘宝系之外，淘宝没有搜索流量，没有社交流量，也没有内容流量。 这也是张勇想要把淘宝打造成超级消费媒体的原因。 这也是淘宝的客户群一直存在，淘宝需要网红开店的原因。 。
2017年，淘宝行业名人中心启动招商活动。 网红的定义是在淘宝外拥有大量粉丝，在淘宝内拥有爆炸性现金流能力的店长。
2018年，淘宝相继投资垂直内容社区小红书、宝宝树，试图用投资带动淘宝的内容发展。 不过，这两项投资对于淘宝内容生态的建设帮助不大，淘宝的流量焦虑并没有离开淘宝。
这也是淘宝直播作为独立App的原因。 天猫一直有独立的App，但很多人的购买习惯还是基于淘宝App。 淘宝直播不想成为下一个天猫。 对淘宝直播的支持不仅体现在补贴上，还体现在功能的差异化上。 淘宝直播App和手淘宝直播页面在用户体验上的区别之一是，手淘宝App不支持直播后台播放，而淘宝直播App可以选择该功能。 这使得一些人想要抢夺热门产品，但又不想一直盯着它们。 直播用户下载淘宝直播App。
但事实是，“淘宝直播还是从大众流量池里挖了一块流量”。 张帅认为，淘宝直播虽然也算内容，但它是电商平台上的内容，而不是基于内容的电商。 抖音和快手首先是一个内容领域。 “电商行业需要左手流量，右手供应链。现在抖音通过服务商向品牌传达，在抖音上做电商可以赚钱。当抖音码与品牌方匹配时，抖音不会缺流量。”
2020年3月，阿里巴巴在中国零售市场的移动月活跃用户为8.46亿。 今年年初，抖音日活跃用户突破4亿，快手日活跃用户突破3亿。
招商证券的报告中提到了淘宝生态系统的另一个问题。 淘宝直播并不创造变现率，只是改变内部广告结构。 目前，淘宝体系内MCN头部效应显着，生态亚健康。
张帅认为，罗永浩抖音直播后，利润最大的是抖音上的腰围网红，他们也具有很强的销售属性。 “在薇娅、李佳琦、辛巴等流量巨头面前，品牌方非常弱小，无法成为甲方。但在罗永浩直播和抖音腰部网红崛起之后，甲方之父们“我再次站了起来，自豪又自豪，我找到了作为甲方的快乐。”张帅强调，“这一点非常重要。”
张帅介绍，腰部主播会给品牌一些折扣。 以网红猫为例，他们的腰部主播会先为品牌开一场品牌专场，一期播出20个项目； 其次，他们会承诺零佣金。 “纯佣金、独家销售，这是任何品牌都无法拒绝的。”
招商证券的报告提到，抖音的初衷是流量变现，但抖音的流量主要是基于内容的算法分配，不利于私域流量运营，且电商MCN的进入效果不佳。 从抖音店铺到淘宝客户，抖音和淘宝彼此相爱。 未来，广告变现预计将是最佳路径。
但这件事也在发生变化。 目前抖音电商的运营逻辑是，供应链和品牌方付费，服务商用钱买来的抖+流量赋能某个网红。 “这是今年抖音电商发生的最有趣的事情。以前都是网红向粉丝卖货。比如在快手上，辛巴就向自己的粉丝卖货。” 张帅表示，但现在在抖音上，产品可以卖给路人粉丝，这就是品牌用钱换来的流量。 “在罗永浩直播间买货的人，或许有三分之一都不是他的粉丝，只要转化率足够高，没有粉丝也能卖货。”
“以前品牌的钱都花在广告上，现在花在为网红赋能上。” 抖音因而更接近淘宝的电商逻辑，就像投资高铁、钻石展一样，回报是可期的。 而抖音上无粉丝的商品推广如果建立起来，将会激发品牌、供应链、网红的巨大热情。
但当抖音的电商策略开始激进时，不少用户抱怨抖音的商业属性太强了。 尤其是深夜，首页信息流充斥着商业广告和推销产品的直播。 毕竟，完美的超级消费媒体并不存在，但与淘宝相比，抖音更接近超级消费媒体。
（应受访者要求，冯楠、田波均为化名）
下一篇：快手
如果说直播是2020年初以来最受关注的领域之一，那么抖音快手无疑是该领域的C位。 The reason for their dominance is not only their combined daily active users approaching 1 billion, but also their successful practice in the field of live streaming e-commerce.
On May 10, Dong Mingzhu broadcast live on Kuaishou and collaborated with several Kuaishou celebrities to sell goods. The three-hour live broadcast resulted in a final transaction volume of 310 million yuan. For this live broadcast, the maximum subsidy for a single product is 6,900 yuan. One of the reasons may be that a few days ago, Dong Mingzhu failed to live stream Douyin, with sales of only 232,500. With such a stark contrast, Kuaishou's subsidies are more like paying for brand advertising.
Dong Mingzhu is not the only entrepreneur who has successfully brought goods to Kuaishou. A month ago, Ctrip Chairman Liang Jianzhang and Qunar.com CEO Chen Gang both carried goods on Kuaishou, with sales of 16.05 million yuan and 22.01 million yuan respectively.
Huo Zhongyan, founding partner of Hewhale Capital, believes that live broadcast e-commerce has shortened the transaction chain and blurred the boundaries between content and products. Douyin Kuaishou will definitely become an important player in e-commerce.
The data has confirmed this. In May 2020, Xiao Gu, vice president of Kuaishou E-commerce, revealed at the "Kuaishou E-commerce Ecological Service Provider Launch Conference" that Kuaishou E-commerce's daily active users have exceeded 100 million, and there are more than 1 million accounts with potential business activities. The main types of merchants are stalls, farms, factories, shopkeepers, influencers, brand shopkeepers, etc. Among them, brand shopkeepers are on the rise.
This is less than 2 years after Kuaishou first entered e-commerce in June 2018 and launched the e-commerce shopping guide program "Kuaishou Store".
Traffic is an important factor for Kuaishou to successfully enter the e-commerce field.
When it entered the e-commerce field, Kuaishou had more than 100 million daily active users. Most of these users came from lower-tier markets, which is the blind spot of mature e-commerce platforms such as Taobao and JD.com.
Kuaishou anchor Liu Hongfei has been a beauty distributor and agent since 2001. In his opinion, Kuaishou's current traffic cost and channel cost are the lowest among all channels in China, and because of the characteristics of private domain traffic, it can be used repeatedly.
In addition, according to the Alphabet reporter, many of Kuaishou's top anchors have experience in micro-business. They moved from WeChat to Kuaishou precisely because of the faster user growth rate.
Kuaishou e-commerce has become famous and attracted more brand users.
In 2019, although Kuaishou's daily active users have exceeded 200 million. However, Kuaishou's image to the outside world is still that of "users in the sinking market", which has also caused some brand users to stay away.
Content marketing lecturer Yang Zhiyuan told Alphabet reporters that in the past, brands generally paid more attention to Douyin marketing and did not pay much attention to Kuaishou. In recent months, the attitude of brand owners has changed significantly, and they have begun to pay attention to Kuaishou. Among them, the change is most obvious for fast-moving consumer brands. “After the Spring Festival Gala marketing, many merchants reported that the conversion rate of advertising on Kuaishou was much higher,” Yang Zhiyuan added.
The sudden outbreak of the epidemic has basically halted offline business. Many brands that originally relied on offline channels have turned to online in order to survive. Kuaishou, with more than 300 million daily active users, must be a channel they are willing to try. This has also helped Kuaishou to rapidly expand. Scope of advertisers and e-commerce customers.
Kuaishou will naturally not miss this opportunity. In April 2020, Kuaishou E-commerce announced that it would join forces with Kuaishou Commercialization to officially recruit high-quality brand owners and professional brand e-commerce service providers around the world. The recruitment directions include priority for global food, beauty, shoes and clothing, home furnishings, home appliances and other industries. Brand owners and e-commerce service providers who are willing to develop online marketing channels.
While expanding into high-quality brand owners, Kuaishou has also begun to increase efforts to manage the platform's e-commerce ecosystem.
In March 2020, Kuaishou issued an announcement stating that it would regulate the sales behavior of Lianmai PK for some users with a larger impact. Selling goods in Lianmai PK is a classic method of Kuaishou e-commerce, that is, two anchors sell goods during Lianmai PK. In order for the anchors they support to win the PK, fans often increase their purchases and give gifts. When Liang Jianzhang went to Kuaishou live broadcast, he had a PK with Sanda Ge Lianmai.
Subsequently, Kuaishou introduced new rules, which will select merchants that meet the standards based on store ratings, praise rates, customer service response rates, after-sales refund rates, dispute rates, etc., and activate the "Lianmai PK selling" rights for them.
In addition, Kuaishou is also actively recruiting talents. A headhunter in the Internet field told Alphabet reporters that Kuaishou has recruited many talents in e-commerce marketing operations in the past year. Among them, waiters from Taobao are very popular.
The epidemic has also accelerated the impact of Douyin and Kuaishou as a representative of "new traffic" on the inherent pattern of the e-commerce industry.
In 2016, Alibaba stated that Taobao was moving from a universal commodity market to a super consumer media.
Super consumer media is Taobao's ultimate remedy for dealing with traffic anxiety.
Traffic drives the Taobao-Tmall model. When Taobao has a sufficient amount of traffic, it uses this as a weight to leverage various brand merchants to enter Tmall and invest a lot of marketing budget.
The value of e-commerce traffic is high in monetization value. For many merchants, as long as they are qualified to participate in Taobao's large-scale promotional activities, it means a successful performance marketing.
If the process of monetizing traffic is compared to a funnel, e-commerce traffic can only be regarded as secondary traffic, which is closer to the bottom of the funnel. When users open the e-commerce platform, they often have already generated shopping needs. After shopping, most people will choose to directly leave.
In contrast, traffic generated based on social and content is typical first-level traffic, located at the top of the traffic funnel.
Primary flow and secondary flow each have their own advantages.
The advantages of e-commerce traffic are precision and high sales conversion rate, but the production cost is very high, and it is always necessary to purchase traffic from other platforms. The advantages of social traffic and content traffic are large scale and low production cost, but the monetization chain is relatively long.
In order to solve the natural shortcomings of e-commerce traffic, Alibaba has been focusing on both traffic production and traffic monetization for many years.
On the traffic production side, Alibaba e-commerce is trying to lay out a first-level traffic pool. On the one hand, it establishes cooperative relationships with platforms such as Weibo, Xiaohongshu, and Douyin through investment and advertising. On the other hand, Alibaba e-commerce is also constantly trying to build its own first-level traffic pool, entering into social networking through Laihui and DingTalk, and laying out content through Youku and games.
On the traffic monetization side, the platform's supply chain capabilities and consumer shopping experience are improved by transforming the logistics fulfillment system and integrating factory productivity. At this end, Ali built a wide moat.
But on the traffic production side, Alibaba's e-commerce layout is hardly successful. If you cooperate with other platforms, you will always face the risk of "leaving the back to others". Facts have proved that Alibaba is not willing to let its traffic entrance be controlled by a few fixed platforms.
In early 2013, Taobao revised its regulations and no longer supported the Taobao customer model of cash rebates for in-site shopping. It only supported non-cash methods such as points rebates, physical goods rebates, and coupon rebates. This is considered to be a move against shopping guide websites such as Meilishuo and Mogujie. At that time, these websites were one of the important sources of Taobao traffic.
At that time, Jack Ma bluntly stated in an internal meeting that Alibaba's traffic entrance should be grassland rather than forest.
Therefore, Alibaba will definitely not give up building its own social traffic pool and content traffic pool. Although building its own social traffic pool failed, after acquiring Youku and Youaiteng's three pillars, Alibaba still has a content traffic pool.
However, long video, as a traffic pool, has the shortcomings of both e-commerce traffic and content traffic. Long video content is extremely expensive, and Internet companies have to pay tuition fees when entering the realm of traditional film and television content. In addition, long videos provide an immersive experience, which is a natural contradiction between diverting traffic to e-commerce and improving user experience.
In sharp contrast, short video is a traffic pool that combines the advantages of e-commerce traffic and content traffic.
沈一涵2017年进入快手，当时，她正在经营自己的护肤品牌，销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事，比如“总裁替民工要账”, 沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时，她已经拥有了将近200万粉丝。
沈一涵告诉字母榜记者，刚开始发布剧情短视频时，就有很多人私信她，询问她经营的护肤品牌是什么。开启直播后，这些粉丝也很快转化为第一批产品用户。
直播电商得以在短视频平台迅速兴起，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。
许多头部快手主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。
与此同时，下沉市场的广大用户，则提供了新的消费力。护肤美妆类主播凭借原有的供应链优势和在快手与粉丝建立的黏度，很快就能根据这些人的需要，定制出符合她们使用要求和购买能力的产品。
另外，在支付方面，微信支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。
沈一涵在直播带货之初，挂的都是淘宝链接。但当她发现自己的用户群体有很大一部分只有微信支付时，为了避免用户流失，转而把商品链接都放在了快手小店。
回顾淘宝崛起的历程，其实也离不开上述三个“基础设施”，制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。淘宝当初也是提供了比线下更便宜的流量和渠道成本。
但是，随着流量的生产机制和载体发生变化，涌现出了抖音快手这种更加便宜的流量和渠道，它们占据的用户时间更多，影响用户心智的能力更强。
不过，现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。
快手电商副总裁余双接受采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。
霍中彦认为，虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模，但目前来看，仍然还是一个CPS（按销售付费）型广告业务。对于这两个平台来说，涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，如果过于激进地开展电商业务，可能会伤害用户体验。
余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。
不过，他也直言，快手电商现在是快手内部非常重要的一个一级部门，快手用户与主播之间黏度相对更深。
这也意味着，快手电商目前尚未到达最终形态，还有许多生长空间。
据36氪报道，快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。
值得关注的是，淘宝直播公布的2019年GMV数据，正是突破2000亿。
只有当快手电商呈现出最终形态，短视频平台和电商平台的关系恐怕才能有一个定论。
眼见抖音快手挟流量以令电商，阿里不会坐视不理。
最直接的干预是借助电商变现的下游优势反制上游。
2019年6月，阿里妈妈曾公布一项新规定，收取6%的内容场景专项服务费，主要针对抖音、快手等内容淘客，达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除内容场景服务费。
招商证券的直播电商报告指出，若直播电商能本质上带动GMV大幅增长，带来效率上的改善(在保证同样GMV增长下，渠道费低于原来阿里巴巴的渠道费，低于线下的渠道费)，那么直播电商会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电商业务。
换言之，广告主原本可以投到淘宝天猫的广告预算，可能被抖音快手截走。
阿里妈妈收取的内容场景专项服务费，其实是在预先帮阿里止损，即便广告主把预算分给了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。
这只是防守。防止被新流量冲刷，阿里还需要正面进攻。
长视频无法担起成为阿里内容流量池的重任。阿里打出了另一张牌，淘宝直播。
淘宝直播在直播电商领域，也打造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。
但相比于抖音快手身上的超级消费媒体属性，淘宝直播还只是从万能商品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态产品。
淘宝直播离交易足够近，离内容却有些远。一方面，李佳琦薇娅之后，淘宝直播缺乏更多具备内容属性的主播。另一方面，上述两者的直播用户，有相当一部分仍然是怀着明确的购物目的而来。
从产品演变逻辑来看，淘宝直播是在万能商品市场的基础上，为了增强用户黏度和使用时长，而诞生一款具备内容属性的产品。抖音快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台，再孵化出直播电商这种内容变现型产品。
前段时间，快手两大红人散打哥、辛巴相继宣布退出快手，其背后的“家族成员”，也纷纷减少了开播频率。但只是失去两个头部主播，对快手的流量和电商生态影响十分有限，只要平台还能保持现有的流量水位，早晚会涌现出新的头部主播。
淘宝也在淘宝直播之外，持续寻找新的流量池。今年3月，淘宝推出了一款名为“淘花”的产品，产品定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品。根据Tech星球报道，淘花是农村淘宝下面的返利平台，希望打造下沉市场的带货神器。
淘宝直播也在求变。一直以来，淘宝直播都存在腰部主播匮乏的问题。从最近的一系列动作来看，淘宝直播正在通过跟明星合作的方式，补充主播资源。
刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里担任任聚划算首席优选官，首场直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了直播带货综艺《向美好出发》，首期也获得了1.56亿元的销售额。
淘宝内容电商事业部总经理玄德在采访中曾表示，就直播电商目前的业态而言，主播跟粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢，至于落在哪个平台是数字而已。
按照这个思路，培养原生主播或许并不是淘宝直播唯一的选择，只要提供一个机制和平台，让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定，就会有人愿意来。
杨志远认为，邀请明星参与直播电商，可以拉动更多中腰部商家参与直播，这些商家很难负担明星代言的高额费用，但通过参与直播的方式，也能获得一段时间明星的肖像使用权。
罗永浩在抖音的带货首秀也被认为是十几家品牌合资请了个代言人。
但明星可以和淘宝直播合作，也可以和抖音快手合作，陈赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造内容流量池离实现超级消费媒体的目标，仍然是条曲折的道路。
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