文/ 陶力 易佳颖
该如何定义现今的天猫和淘宝？
5月20日，在一年一度的淘宝超级品牌私享会上，阿里巴巴国外数字商业蓝筹股总裁戴珊给出了答案。她在介绍天猫淘宝未来的战略和变化时，提出一个重要的战略选择，即从交易迈向消费，坚定对内容赛道投资。
而天猫的内容赛道，重点就是逛逛和直播。不同于通常的拔草平台的是，交易起家的阿里坚持围绕驱动用户的消费决策进行设计和摸索，在天猫端内产生从发觉到拔草到订购到分享的全链路。
在戴珊看来，逛逛、直播作为一种全新的方法，已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效的结合，才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提高。淘宝淘宝做逛逛、直播等内容化建设不是目的，只是一种手段。
“帮助店家稳盘面、有下降，是我去年最重要的事情。”
戴珊进一步表示，淘系的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易迈向消费，做好、做深国外消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中开掘新商机。
“留”量时代
“过去一年，用户数、商家数、生意额的三方同步下降，证明了我们仍然是更受消费者喜爱的主消费入口，依然是给店家生意带来确定性下降的主阵地。”戴珊还指出了两组数据，一是24岁以下人群以及45岁以上人群占比快速提高，二是付费会员规模也在快速提高，“88VIP会员以及省钱月卡会员合计超过5000万，其中88VIP会员的ARPU值达到盘面平均值的8倍之多。”
此前，阿里巴巴公布的财报中淘宝怎么买快手粉丝，活跃用户的下降令人瞩目。财报显示，截止到2021年底，中国市场的年度活跃消费者为9.79亿，而截止2020年12月底，阿里巴巴在中国零售市场的年度活跃用户是7.79亿，这意味着2021年一年阿里巴巴在中国新增了2亿新用户。
另据戴珊介绍道，商家数也突破千万，其中淘宝GMV过亿店家数达到1000多家。考虑到天猫淘宝本身的体量，以及疫情等引起的客观影响，这可以说是一个相当不错的成绩。
但成绩背后，不可回避的是我国互联网的渗透率已接近饱和状态。随着互联网人口红利殆尽，电商平台将步入了存量角逐的阶段。“过去二十年，我们充分享受到了中国的人口红利，但这个红利正在消失。”对此，戴珊强调，在面对市场的不确定性时，10亿AAC就是阿里最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。
她进一步解释道，过去是“流量时代”淘宝怎么买快手粉丝，到了明天“流”将会弄成“留存的留”，做到消费者全生命周期价值最大化。“因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是天猫淘宝从交易迈向消费，在内容化上做减法。”
实际上，自2016年上线淘宝直播后，淘宝就不再只是一个琳琅满目的货架。自2020年末将买家秀社区改版升级为“逛逛”后，继续精耕内容拔草，截止2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值早已突破5000万。在商品拔草方面，去年双十一期间，逛逛在种草期的内容总爆光量高达250亿次。淘宝直播也已成长为天猫淘宝平台上规模化的用户交易场景。更直接的是，淘宝的slogan也已从“淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧！”。
截至目前，淘宝直播早已成为淘系交易增量的主要来源之一。过去一年，平台的累计观看用户数下降超过了6000万，同时消费者在直播的年度ARPU值也提高了30%。2021年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。
店播常态化
毫无疑问，直播将是未来在市场上十分主流的模式。“淘宝直播分为达人直播和店家店播，在过去几年我们的关注点大部分都在达人直播，尤其是颈部直播上，对店家店播的注重度不足，但我相信，商家店播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色。”戴珊断定道。
品牌在自己直播间销售，不仅省下了给脑部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐订购的消费者，与建立品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。
“一个用户从公域步入到飞利浦的直播间，他可能没有发生订购，但可能成为了直播间的粉丝。之后，我们仍然可以通过各类渠道去触达这一群早已和品牌形成了交互的兴趣用户。”飞利浦大中华区健康生活业务电商营销负责人Crystal强调，品牌自播间吸引到的公域流量会由于直播间的产品和内容沉淀为品牌的兴趣用户。
飞利浦品牌从2018年在淘宝直播开启品牌自播间，到目前已拥有10个以上的直播间，预计到月底将会有20个左右。据淘宝直播2021年度报告显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个万元直播间，其中店家直播间占比达55%，报告还显示新品牌播出，商家自播渗透率等关键数据持续呈快速下降趋势。
此外，据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
“内容电商的下半场早已步入到专业赛道的竞争，新的流量的窗口早已开启。”淘宝直播事业群总经理道放表示，2022年淘宝直播将愈加的聚焦核心的关键词，精耕提效、价值跃迁，帮助店家实现精细化营运、提升经营效率 、扩大产出和找到新的价值，包括品牌影响力的价值、人群的增量价值、效率提高的价值，实现品牌的品效跃迁。
流量尚且重要，但品牌自播更看重营运和产品。而这与天猫淘宝的内容化建设也堪称是不谋而合。戴珊指出道，“淘宝淘宝做逛逛、直播等内容化建设，绝不是平台的目的，而只是一种形式。我们欢迎商家们充分发挥大家在专业导购、知识分享、生活拔草等方面的内容能力和优势，在平台的内容化建设中，建立消费者信任，做到从拔草到消费全链路覆盖和服务，让10亿消费者有事没事都来天猫APP逛一逛。”
全链路打通
随着天猫内容生态的逐渐建立，带来的是内容与消费的转化链路的减短。数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在逛逛浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。
“今天在互联网人口众多，而且时长显得更长的情况下，通过互联网的技术手段，通过新产品的创造和更赶超用户认知的服务，进而产生更多的用户忠诚。”淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪强调，这样的一个正循环，最终产生顾客的终生价值，正在成为企业经营上的核心生命力。
以内容为载体的拔草是更符合当下消费者心智触达形式，各色拔草内容带给消费者的除了是单纯的商品描述，更是一种生活方式，乃至一种人生心态。
于店家而言，通过拔草与消费者达成的沟通是非常深度而有效的，这也成为有效流量转化的新通路。老板电器旗下新成立的台式厨电新品牌主厨就在品牌自播间做起了小吃教学，每周固定的“15分钟假期快手菜”直播间专题活动，让消费者对产品有更直观的体验。
“淘宝直播间有店面作为稳定的输入窗口，成交稳定，且消费人群精准。其次，高客单的产品显著在淘宝直播卖得更好，用户接受度是最高的。”大厨品牌负责人表示，在2022年也会针对不同人群，做更多直播间内容方面的尝试，比如面向孕妈宝妈推出“简易月子餐”菜谱，针对繁忙上班族推出“懒人饭菜”，还能为瑜伽人群打算减脂餐食谱。
品牌商一方面可以在天猫端内完成商品从拔草到种草的全过程，营销愈发精准、可量化。另一方面，通过对内容的营运，商家对新款、新趋势以及消费者产品体验有了新的获取方法，帮助店家愈发了解消费者。
道放介绍道，在过去的一年中，淘宝直播为超过 6亿 消费者提供“边看边买”的消费体验。直播以其高效沟通快速转化的特点，帮助超过6000家品牌直播间会员的成交贡献下降超100%，去年在直播渠道帮助品牌积累1.2亿会员。有4000多个新品牌实现了500%的下降。超过4000个品类在直播发展增长超过30%。
用户逗留的时长成为了真正意义上的电商流量池，逛逛、直播等作为淘宝内容中心化阵地，已然在这其中扛起了天猫流量下降大旗。更好逛了。包括专业主播在内的各种专业内容生产者，所构成的淘宝天猫内容生态，在降低可看性的同时，更重要的是帮助消费者增加消费决策难度。不论是对于逛逛还是直播来说，围绕驱动用户的消费决策所设计的专业内容都是与其他平台相比的差异化竞争优势。
在吹雪看来，今天最佳的投资是对消费者数字资产的投资，未来要应对产业不断的变化，跟消费者需求如今发生了这样剧烈的变化，最核心的解法是在全面数字化的基础上，企业才能直接去面对消费者，直接和消费者发生关系，持续去影响消费者，建立起消费者资产的正循环。
