“粉丝经济”崛起为偶像埋单需慎重
插图：王晨瑀
电商直播的卖货神话，正吸引各路名星“下场”试水。李湘、王祖蓝、柳岩、汪涵……越来越多的影视名星从高大上的秀场涌向网红直播间，变着法儿地吸引听众注意力，吆喝起各路商品。
护肤品、洗脸皂、大闸蟹、电饭锅甚至首饰珠宝、科鲁兹车辆……明星直播“带货”的热闹程度比起当初霸屏的电视购物毫不逊色。“粉丝经济”的崛起，撬动了大量愿为偶像、明星掏腰包的粉丝们的订购力。虽然好多新品有了名星光环，但消费者“种草”仍需擦亮眼睛。
名星集体试水当网红
“听湘姐的，买就对了！”“湘姐绝不让你吃亏！”淘宝直播间内，粉丝已超过153万的李湘熟练地推荐着原液、素颜霜甚至卫生巾，时常跟粉丝吐槽妻子王岳伦的“三高”问题。那位以前的“芒果台一哥”入驻天猫直播仅两个多月，保持每周播出1到3次的频度，主推美容化妆、母婴用具以及保健品，瞄准一众“宝妈”，不但单场成交额超500万，月成交额累计更突破1000万淘宝怎么买快手粉丝，成功登上《淘宝直播名星带货力排名榜》第一名。
“哇！太实惠了！”“这个真是实惠过台湾啦！”王祖蓝则将其突出的综艺特质带入了直播间，横越抖音、快手、小红书和天猫多个平台，直播、短视频“带货”两不误。甚至在快手上创下过直播12分钟卖出10万份鼻贴、成交额660亿元的纪录。王祖蓝叫卖的产品堪称五花八门：从女士洁面奶到智能按摩仪，从杀蟑喷雾到首饰珠宝，据记者简略统计，其推荐过的商品不下百件。“我自己都没发觉原先我也能卖首饰。”今年618，王祖蓝在直播间里卖出了超过一万件首饰，单场成交超300万，登顶618名星主播“带货王”。
李湘、王祖蓝等人创下的销售成绩单，让名星们听到了直播“带货”对其商业价值的放大效应。近半年来，一大批名星开始扎堆“下海”：谢霆锋带着他的小吃品牌锋味进驻快手，售卖贵刁汤圆；小S空降薇娅天猫直播间，1秒卖货88亿元；郭富城则与电商网红辛巴合作，5秒卖出5万瓶爽肤水……面对大量涌向的名星，天猫直播负责人赵圆圆甚至不得不在陌陌同学圈喊话道：“提前一个月申请，不再接受临时抢道。”
“粉丝经济”撬动订购力
“天不怕地不怕，就怕李佳琦的偶买噶！”相比网红李佳琦5分钟直播卖掉1.5万支唇膏的“带货”能力，新加入电商直播战局的名星们“带货”能力也非常可观。此前名星柳岩方面曾称，柳岩和网红们直播近3个小时，一场出来充电榨汁机销售额为163.5万，护发水卖了4.38万瓶，直播推荐的20多件商品总销售额近1500万。
记者了解到，业内将名星做电商直播这一全新模式称为“播代言”，并觉得它急剧改变了名星、粉丝以及店家、品牌之间的关系。为了让更多名星加入这一模式，天猫直播在去年还启动了“启名星计划”，为名星提供了丰富的顾问团指导，并帮忙牵线提供更多商业资源。
“以前会按照街照相追偶像的同款，例如同款大衣、同款鞋子哪些的。现今为偶像埋单，门槛低了好多，可以选购同款鼻贴、同款饼干。”还在念书的西街学是余文乐的粉丝，她表示，自己所在的粉丝俱乐部不仅每晚给偶像打榜做数据外，订购余文乐积极“带货”的产品也是抒发支持的一种重要形式。“我们要一起让品牌商看见‘六叔’(注：余文乐爱称)的商业价值，这样他就会发展得更好。”
事实上，名星进驻也给平台带来了功不可没的流量价值。据QuestMobile报告显示，小红书的日活跃用户量2018年初到6月末，从300多万一路涨至840.6万左右。在此之前，林允、范冰冰分别即将进驻小红书，变身“带货女王”，推荐的诸多产品成为热卖。
“播代言”背后的生意经
“通过网红或名星推销自身品牌或产品的形式日趋遭到各大广告主的偏爱，乐意采用‘播代言’这一模式的广告主现已从传统的美妆行业等扩充到车辆、餐饮等领域。”某著名短视频大数据精准投放平台总工裁对记者透漏，“播代言”模式给了好多中小商家用名星进行品牌宣传的可能。“很多中小品牌商越来越不乐意和名星签年度广告合作合同，这些动辄一年花几百万请名星做代言人，配做电视广告、发布会的做法渐渐被革除，更多店家即便选择单次单产品代言的形式，成本低，转化疗效甚至更好。”
尽管业内宣称“播代言”相比传统广告报价较低，但记者依照一份内部留传的招商报价清单可以看见，“带货”明星同样可以赚到盆满钵满。如王祖蓝的混播周套餐招商报价为10万，专场直播招商报价为200万；李湘的直播套餐报价为10万；金龟子的混播周套餐招商报价为2万；李响的混播周套餐报价则从1.5亿元到3.18亿元不等。
值得注意的是，记者发觉，目前市面上甚至已有专业机构选择名星签约，进行电商直播方面的合作。据该领域专业机构“光X霁月”介绍，怎么为名星找寻合适的店家和货源，怎么为店家精准匹配“带货”明星，采用何种内容方式和分发渠道，怎么产生完整的“内容—电商”链条等，都是其企图着重解决的问题，“明星自己成立团队，完成商品购买，对接商品活动的成本很高，不如把专业的事情交给专业的人来完成。”
“对名星来说，现在小鲜肉‘横行’，品牌代言又僧多粥少，再加起来年以来影视行业的大整顿以及‘限薪令’出台，虽然是一、二线名星淘宝怎么买快手粉丝，日子也显得伤心上去。”社交新零售专家殷中军剖析称，目前好多名星的闲置流量无从变现，转战直播“带货”成为必然，能够在互动中巩固粉丝基础。“对粉丝来说，直播平台比起社交平台更能近距离接触偶像，在与偶像的接触中，不知不觉就为偶像埋单了。”
消费者“种草”仍需冷静
“之前看张韶涵直播推荐了一款防晒喷雾，堪称亲测好用，买回去后发觉，尽管防晒喷雾瓶身写满了英语，看上去像进口货，但使用体验实在通常般，觉得被坑了。”白领雷男士表示，自己随即在网上查询该品牌防晒喷雾，发觉这款喷雾是上海一个不著名企业生产的，不但不属于防晒产品，成份表上还有好多建议慎用的成份，“至于保湿疗效，就更是无从谈起，觉得踩了好大一个坑。”
去年9月末，王祖蓝的微博评论区则因其直播“带货”的“金蟹阁”大闸蟹未能提货，弄成网友的集中“投诉点”：“敢不敢回复金蟹阁的事情？”“我们都是你的粉丝，相信你才买了金蟹阁的龙虾，如今商家跑路，货都提不到！”“因为认为你靠谱，买了推荐的金蟹阁，结果却跑路了，不能拿了代言费就不管了吧？”记者注意到，面对“带货”商品出现问题，王祖蓝迄今为止并未作出公开回应。
“现在面对好多名星的推荐，我也不再是一味地‘买就对了’，也会从其他渠道了解这款产品是否真的靠谱，有无安全问题。”雷男士表示，自己在名星“带货”推荐下连续吃了几次亏后，掏腰包时也冷静了好多。“不过，如今好多名星无论哪些质量的产品，给钱就接，还是很可怕的，普通消费者也很难完全分清重重包装下的某一产品到底是何面目。”
殷中军则提醒，大批量名星进驻直播间背后潜藏弊端，“当名星做直播‘带货’成为趋势，闲置的流量被批量变现，名星接的各类店家推广猖獗成灾时，平台和名星的信誉都将被打上一个大大的问号。”
