作者｜张知白丁奕然
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈富安娜
10月31日，是双十二预售的最后三天，也是“尾款人”上线付款的日子。
在这三天，天猫总算集齐了新的带货“四大天王”：所有女孩的李佳琦，男人们的罗永浩，卖情结的东方甄选，以及最后入局的刘畊宏夫妇。
没有人晓得，此次双十二天猫到底给了多少，然而，各路主播纷纷前往天猫，看得出天猫「宝刀未老」，此次狠下“血本”。
刘畊宏天猫开播疗效怎样？为何达人们都挪到天猫带货？这个双十二，对未来电商带货的格局有哪些影响？
明天，营运社就来带你一探究竟。
01刘畊宏天猫直播首秀，Vivi先探路
在罗永浩登上天猫直播后不久，坊间就有刘畊宏要去天猫直播的传闻。10月31日，传闻落实，刘畊宏妻子Vivi王婉霏率先在天猫开启直播探路。
Vivi播出的直播间名子称作@ViVi肥油咔咔掉，这个直播间的名子来始于刘畊宏夫妇瑜伽直播时常常喊的一句标语“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”。
直播间晚上17时即将开拍，打出了“畊宏姑娘，我们来啦”的标题，并预告Vivi将在19时出现。
直播间先放了一段Vivi野外采风的Vlog后，开始由助播进行暖场带货直播。
到了下午19点，Vivi王婉霏准时空降直播间，给听众们带来了一段精典的《本草纲目》健身操，并带货自有瑜伽服品牌VIVICYCLE，这是其专属品牌在淘宝的限量首发。
很快在全网畊宏女生的自发推荐下，直播间半小时禅修看量突破百万人次。
Vivi将这次天猫直播称为「回归」：“我们明天不是来跳操的，之前我和刘教练在天猫直播过，不过此次回归是不同的，我们带了自己的品牌和好货回去！”
此外，刘畊宏夫妇在抖音跳瑜伽操爆红前，曾在天猫有过两个月的带货经历，帐号粉丝也累积近67万，但这次回归并没有使用这个以前的帐号来做直播。
和其他专职带货的大主播不同，这次回归天猫开播，Vivi逗留在直播间带货的时间比较短暂，大部分时间都是由畊练团与小助理进行带货，可以说，现今的直播间，主要是顶了一个“Vivi”的名号。
而刘畊宏本人这次并未露面，据@新浪科技报导，11月9日刘畊宏夫妇才将登台直播，目前还在进行招商，主要面向6个类目，分别是健康乳品、养生保健、个护家清、3C数码、服装配饰、生活用具，比较符合她们帐号瑜伽达人的定位。
而在扶植流量上，天猫也变得很诚心，今天是双十二预售结束的一夜，也是天猫流量十分高的一夜。天猫也将频道前三个热门位，给了三大外来主播，罗永浩，Vivi和俞敏洪，用半屏展示直播间入口，自家的原生主播还排在前面。
这次带货直播淘宝怎么买快手粉丝，Vivi直播间总共上架了34款产品，以自有品牌为主，主要来自三大品牌爱吃鲜摩人、魔胴和VIVICYCLE瑜伽服，三个品牌均为周杰伦关联公司球星传奇旗下产品，刘畊宏是周杰伦好友的同时，也是球星传奇旗下演员。
Vivi直播间带货产品的标签里，也不断出现“周杰伦”“周朋友”等标签字样。
这种商品总的而言，总价都比较高，一件外套T恤429元，一件运动短裤835元。营运社在逛直播间时，不时有“认为价钱太高”的消息出现在公屏上。
经过7个小时的直播，直播间的观看量定格在222万，帐号粉丝数下降到1.27万。销量最高的是一款抹茶粉，售出1000件。VIVICYCLE瑜伽服单款销售最高的是一款运动胸罩，也只有58件。总的来说，此次试水直播，销量和销售额并不如人意。
虽然在来天猫之前，刘畊宏夫妇曾在抖音上进行了多场带货直播，新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过500万人次，预估销售额迫近900亿元。
按照@时代财经的数据，步入9月后，刘畊宏夫妇在抖音的带货直播成交总值持续下降，9月23日的直播中，观看人数162.17万，预估销售额250亿元-500亿元。10月28日，观看人数已不足百万。
由此来看，刘畊宏夫妇回归天猫带货，其实是早有计划。在其回归直播前，爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴三个品牌便各自开办了淘宝旗舰店，做好了双11销售的打算。
从一月的“云瑜伽”爆火开始，刘畊宏在各个平台开启了疯狂吸粉之路，抖音粉丝人数达到了7263万，微博粉丝达到了405万，小红书粉丝653万，B站粉丝360万。
在如此大的粉丝基数上，怎样实现商业化变现，也成了其不断探求的环节，这次回归网店，可以看作其商业化的一次升级。8000万刘畊宏男孩能够抗衡李佳琦男孩，还须要时间来考验。
不仅内容涨粉、带货挣钱之外，刘耕宏的发展也没有离开娱乐圈。
球星传奇在10月5日递交的招股书中提及，计划于2023年上半年以刘畊宏为主构建一档综艺节目，刘畊宏将兼任主持人。据悉，还在筹划一场由刘畊宏、王婉霏及其他名星出席的瑜伽相关演唱会。
02为何达人们都选择来天猫带货？
此次天猫双11直播，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等非天猫原生主播，堪称是赚足了大众的眼珠。营运社也注意到一个趋势，在刘畊宏夫妻等大主播进驻之前，早已有大批其他平台的达人选择“入淘”带货。
@天猫直播曾在去年38大促后公布过一项“新咖主播联合战报”，其中包含了一位在抖音有月成交千万的达人@李暖星，还有快手百万粉丝新闻达人、微博美妆达人、小红书美妆测评达人等等。
图源天猫直播公众号
有不少达人都跟刘畊宏夫妻一样，在原先的平台下降粉，之后到网店带货。
不难发觉，这种主播们在平台策略选择上，有了一种新趋势：在抖音涨粉，在天猫卖货。
这不禁让人好奇淘宝怎么买快手粉丝，为何这种达人，尤其是像刘畊宏、一栗小莎子、东方甄选等原本声量就不错的抖音达人，要“抛弃”在其他平台上辛辛苦苦积累的粉丝，选择来到天猫直播从0开始做带货？
营运社猜想，不仅由于天猫大力“挖人”外，还可能是出于以下两点审视：
第一，在抖音内容做得好，不一定代手表货卖得好。
营运社发觉，好多“入淘”带货的达人，虽然都是内容型达人。像刘畊宏是靠教你们跳瑜伽操出圈，一栗小莎子一舞成名，朱一旦曾靠拍摄《朱一旦的乏味生活》等诙谐逗趣视频走红，东方甄选的优势是给听众“讲知识聊人生”。
对于那些内容型达人来说，想要靠带货变现，必需要考虑到一个现实的问题：粉丝乐意为你的内容点赞，但并不代表她们会为你的商品埋单。
就有一位抖音300w粉丝的达人@卢克文工作室发文吐槽：“尝试了下做直播带货，1小时卖出了600块”。堪称伤害性不大，恐吓性极强。
虽然就连现今的抖音“顶流”东方甄选，也面临过“带货效率低”的指责。飞瓜数据显示，过去3个月里，@东方甄选的场均转化率仅为2.5%，不如@交个同学直播间3.9%。
尽管东方甄选的GMV、平均逗留时长都全方位“碾压”交个同学，但来直播间的还是“听讲课”的多，实际下单的少。
第二，抖音流量不稳定，面临下降困局。
一位电商从业者跟@深燃表示：
在抖音不可能会有真正的常年“顶流”，流量分配权把握在平台手里。谁都有可能一夜爆红，但假如丧失平台的扶植，或则不再买流量，又会马上悄无声息。
犹如一栗小莎子，今年4月发布的“蓝色战衣”视频点赞量高达340w+，但一年多时间过去了，大众已经回归冷静。如今一栗小莎子视频的平均点赞量稳定在20-30w，虽然也不错，但不能跟当初的“战绩”同日而语。
在抖音想要维持大量爆光都不易，更毋须提直播带货了。有从业者向@每日人物透漏，东方甄选直播间早已达到了流量天花板；再来看刘畊宏夫妻此前布局的抖音带货帐号@刘畊宏肥油咔咔掉的带货成绩，飞瓜数据显示，预估销售额早已从之前的每场1000-2500w下降至现今的每场250-500w。
为此，出于“在抖音从内容变革带货较难”、“在抖音有流量恐惧”的问题，内容型达人们急需找到另一个带货效率更高、更稳的平台，哪怕从0开始。而天猫就是她们的选择。
一栗小莎子在解释她为什么“出抖入淘”的缘由时提及：
天猫直播是沉淀了好多货品的成熟平台；抖音是偏娱乐化的，更多的是展示自己的平台。
由于天猫更像是个“交易场”，其用户的交易链路、平台基建体系都与抖音大不相同。
首先来看天猫用户和抖音用户交易心智的不同。
@互联网怪盗团一针见血地强调过三者的差异：“用户走入李佳琦的直播间是为了省钱，走入董宇辉的直播间是为了花钱。”
在天猫，用户常常是冲着“货”去的——我来这儿，就是为了买优质的、性价比高的好东西，假如没有，那就走人（要晓得李佳琦能圈粉无数，和其强悍的供应链能力、低价优势脱不开关系）；
而在抖音，用户对内容型达人带货的直播间则抱有另一种心态——我很喜欢你，即使你卖的东西我不须要，我也乐意花点小钱买一两次，为“喜欢”买单，但若果仍然持续付出，不太可能。
这也就是为何好多内容型达人在抖音带货带不上去、复购率不理想的诱因之一。
所以，内容型达人来到网店，能吸引到更多冲着“货”来的用户，这一批用户才是真正能保持黏性、长期复购的用户（其实前提是达人们的货品优质程度要过关），做到将用户对“人”的注意力转移到“货”上。
其次，天猫的平台基建体系更成熟、完善。例如，天猫更指出私域的搭建，用户关注店面后会收到商品上新的强提醒等等。
总而言之，抖音内容型达人们来到天猫带货，为的就是提升变现效率。
03结语
不过，天猫“挖”到如此多抖音网红，也并不意味着“稳了”。
@新播场观察到，虽然也有不少淘系的主播选择布局抖音，例如曾任薇娅助播的@琦儿Leo、淘宝主播@小妞baby等。
现在主播们多平台发展已成常态。达人们抖音涨粉、淘宝带货，为了“更稳地挣钱”；还有其他主播们天猫带货、到了抖音继续涨粉带货，为了“扩大声量、赚更多的钱”。
达人和主播们各取所需，而天猫和抖音，未来终有一战。
参考资料：
《双11主播大战：抖音“养大”，天猫“收割”》，深燃团队
《淘系红人抖音带货，站外达人入淘直播，“跨平台”能解决变现困局吗？》，知满
《东方甄选为何一定要跑去天猫直播？》，怪盗团团长裴培
