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文｜光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之
“要说抖音与快手做电商的区别，最直接的就是抖音电商是把流量直接转化，而快手先把流量变为自己粉丝，然后再主要通过粉丝转换。也就是公域与私域的区别。”一位快手服务商人士表示。
在短视频内容平台探求电商这条路上，抖音与快手最初的逻辑并无太大差异，即均是通过内容创作积累粉丝，然后依赖粉丝进行商业转化。
不过经过两三年的摸索，抖音与快手基于平台生态的差异化早已拉开显著的差别。
抖音在内容与电商之间做了一定程度的舍取，内容推动电商转化的作用有变弱的趋势，同时建立搜索向货架式电商靠拢。另外，引进名星主播、做品牌化破圈、以及上线时尚电商app等，甚至一度被打上“天猫化”的标签。
快手独有的老铁文化与下沉市场的贴合，两者调性统一，所有的生意也不得不借此展开，这对快手电商来说是优势也是枷锁。
快手一度加强力度去家族化、“大搞品牌、大搞服务、大搞信任电商”试图打破下沉、土low等标签，但快手破圈虽然并不容易，拼多多没能解决的问题对快手也一样棘手。
内容生态的上下限
一般情况下，内容社区与商业化之间有着天然的矛盾性，抖音以及小红书在向电商延展时都或多或少的损害到平台的内容气氛。抖音现在也正在跨过内容直接做电商。
而快手电商是一个例外，“内容”自始至终都饰演着最基本且重要的角色，快手电商的发展与内容相辅相成，这主要源自快手的私域属性。
“要做快手电商，就必须得做自己的内容，通过积累粉丝能够将电商做上去。快手粉丝的复购率平均能达到60%-70%，很多做得好的到80%以上也不成问题。”上述快手服务商人士表示。
内容仍然是快手达人或店家积累私域流量的前提淘宝怎么买快手粉丝，而私域流量便是促使电商转化最大的动力。
短视频与直播一直是快手电商最主要的两个流量入口。“在快手卖东西，通过短视频获取流量是最基本的。我们每条短视频通常还会挂小黄车，如果你的短视频爆了，对应商品销量都会急剧下降，如果再同步开启直播，把人流引进直播间将会再度进行转化。”一位服装类店家表示。
“我们做服装类，短视频展示引流则愈发重要。有时候一条短视频爆火了，那么这三天的销量基本都在20多万以上；若短视频没爆，常规销量也就15万左右。”
同时，上述人士表示，即便是快手官方的营销平台磁力天秤，也不是所有品都适宜去投，像服饰、美妆这类商品，你不拍短视频仍然烧天秤是很难卖出去的。
“不拍短视频ROI非常低，一般快手服饰ROI都在80-90%以上，如果你不拍短视频，一般也就跑个20-30%，这样并不赚钱。”
快手凭着短视频内容降低成交量、并引流直播间的同时，其更重要的作用还在于通过内容输出沉淀粉丝，积累私域流量进行稳定持续的转化。
而同是短视频平台的抖音，如今短视频挂小黄车的推荐早已越来越少，更多的是通过直播间进行最直接的成交转化。同时在抖音商城内，商家也可以跨过内容直接开店，抖音电商与平台内容的关联度早已越来越小。
快手才能将内容与电商最大程度的融和，离不开快手以“人”为中心的平台气氛。抖音通过兴趣推荐实现货找人，消费者认货不认人；而快手则更多的是人找货，并以达人作为转接点，消费者购物好多都是冲着她们所信任的这个达人或店家去的。
因此达人以及店家在快手的帐号人设显得尤为重要，与用户在此通过内容构建情感链接，进而能够最大限度的实现转化。
而那些所谓的情感链接、私域属性也许也正在直接或间接的决定快手电商品牌化破圈的上限与下限。
快手重拾“白牌”
过去一年，品牌化升级一度是快手电商最主要的动作之一，以借机打破平台商品下沉、劣质等负面标签，同时通过品牌升级赚取高客总价市场。
去年7月，快手电商提出 “三个大搞”（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商），将此作为电商这一增量业务的阶段性战略目标。快手提出信任电商的发展理念，鼓励服务商体系为电商发展提供服务支撑，品牌将成为快手电商未来的主要方向。
因此一段时间内，快手疏于引进品牌、砸钱砸流量扶植品牌店家在快手的成长。
去年10月底，程一笑接替宿华执掌快手，随着CEO的变更，快手的品牌化战略也相应的作出了调整。
4月25日，快手电商发布『快品牌扶植计划』，而后在2022快手电商引力会议上，将此前的“三个大搞”升级为“四个大搞”（大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商），正式将“快品牌”提到了优先级。
“快品牌”成为快手2022年的核心关键词，快手在明年也将掏出超过230亿的流量扶植500个以上的快品牌。
快手电商业务负责人笑古将“快品牌”定义为，快手电商生态里生长下来的一批注重粉丝服务的新势力店家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价钱比的产品和服务。
简单理解便是在快手生态内成长上去的“白牌”商家。
同时，快手也在去年的一年报首次披露“快品牌”相关的业务成果。财报显示，今年一季度，快品牌的月均电商交易总值超过人民币2500万元，平均客单价是盘面数据的两倍左右，用户月复购率高达80%。
快手品牌化升级已不再单单致力于对成熟品牌的引进，而将“快品牌”提上优先级也透漏了成熟著名品牌进驻快手的保守与慎重。
快手过去一年的品牌化引进取得了一定成果，像魅族、OPPO、海尔、完美日记、韩熙贞、珀莱雅、中国首饰、雅鹿、海澜之家等众多成熟品牌陆续进驻快手，其中主要集中于部份国产品牌。
基于品牌调性和受众群体考虑，快手特有的老铁文化、以及下沉属性在品牌化升级上有着天然的制约。在这一方面，快手与拼多多同病相怜。
不过，比价钱更难突破的，似乎是用户的的心智。快手对私域流量的倚赖决定了品牌方必须放下身姿与用户构建情感联接，比起好多快品牌主播的家长里短，大多数成熟著名品牌是很难做到这一点的。即便是成熟品牌，很多快手用户也并不发烧。
以红米、OPPO等脑部手机品牌为例，入驻快手已有大半年，如今粉丝量均维持在300多万，与颈部快品牌动辄千万量级的粉丝量相比并无太大优势。
“成熟品牌愈发依赖公域流量，而在快手成长上去的快品牌则主要靠私域流量。”上述快手服务商人士表示。可见，快手重私域的平台生态与成熟品牌的营运是存在一定错位的。
快手电商起家于“白牌”商品，如今白牌产品同样是平台占比最大的供应链来源，相对于品牌引进，内部培植快品牌虽然更契合快手的电商生态。
与其说通过引进品牌，极力向外界证明其品牌升维，如今快手选择了一个更适宜自己的折中方案，即扶植土生土长的白牌产品，从内部做品牌升级。
大搞快品牌降级还是升维？
“快品牌”能够成长上去，很大程度上依赖于店家或达人在快手平台的常年底蕴淘宝怎么买快手粉丝，取得平台用户的信任后收获一批稳定且持续的客源。
这些所谓的快品牌则以白牌产品为主，其中不乏代工、代生产的产品。上述快手服务商表示，自快手去颈部化以来，平台都在大力扶植中头部帐号，而每一个个人帐号到后期都有机会成长为快品牌。
快品牌的诞生，主播或店家的个人品牌效应起到很大作用，而这些对“人”的过分依赖经常使“货”钻了空子，这也是为何过去快手一度被打上劣质等负面标签的缘由。
如今快手将白牌产品扶正，并冠以“品牌”之名，升级还是降级虽然很难定义。
快手长期以来立足于下沉市场，且老铁文化根深蒂固，粉丝对店家或达人的信任直接助长了快手白牌产品的成长。“卖货就卖货，在快手上不要给老铁们讲这些宏大的品牌叙事。”一位快手用户这样说。
这也刚好说明，快手下沉市场与老铁文化的契合，因此决定了快手在一众的电商竞争行列中拥有自己的差异化优势，为老铁带来质量可靠、实实在在的货品便足以在快手成长上去。
“快品牌”可被视为快手基于自身特有的生态而进行的品牌化布局。
