文｜犀牛娱乐胖部
编辑｜朴芳
109天后，李佳琦又一次坐在了天猫直播间里。
没有事先宣传，也没有对外透漏风声，但同学圈刷屏的“回来了！”、“买买买”淘宝怎么买快手粉丝，用周杰伦线上演唱会以来最宏大的声量，证明着那位背部主播的影响力。
直播45分钟左右，李佳琦直播间的观看人数早已突破2000万，而截止结束时，总计6352.8万观看量、1.63亿次点赞，甚至超出往年的数据不少；带货的27款产品有19款显示售完或下架，刚才归来的李佳琦获得了又一绰号“东方清货”。
但同时，悉心的听众会发觉这场直播和先前的众多变化。
例如点进直播间，都会听到背景墙壁“理性消费，快乐购物”；诸如李佳琦的“人间二胡”没有先前嘹亮了，标志性的“OMG，买它！”也未再现江湖，取而代之的是反复指出“不要订购自己不须要的东西”，并表示希望直播间提供的是“陪伴感”。
昨晚直播仅进行了不到2个半小时，此前李佳琦直播间时长通常为4-5小时，他本人上场时长也在3小时左右；他宣告直播结束时的缘由是，由于这次直播“货品打算匆忙，库存不足”，预告中原定上架的三十多款商品也未全部发布。
在天猫直播页面看不到相关推荐位；而在微博，李佳琦的名子并未出现在热搜榜，但他助理的名子#旺旺#被顶上了热搜第四。
事实上，摒弃外部环境，把视线聚焦在天猫直播和李佳琦本身，这种动作都有剖析空间。诸如在直播带货转向内容驱动的节点，会有对主播路人好感和社会属性有更高的要求；背部主播在当下才能发挥的作用，也须要进行重估。
“王者”归来的大戏背后，似乎能看见天猫直播面向新战场的思索。
去来之间，再看腿部主播的价值
过去五年电商直播平台整体“去颈部”的动作，与颈部主播希望塑造独立品牌甚至电商平台的发展思路，虽然都在让双方渐行渐远。明年3月罗永浩宣告将写完“真还传”后，腹部主播更是只剩下李佳琦“一夫当关”。
一方面是平台内部环境，天猫、抖音和快手等都不断建立主播生态和上升机制，尤其是天猫对品牌直播间的扶植，不断消解对脑部主播的依赖。假如主播生态的二八效应继续拉大，抢劫中膝盖以下主播的资源和渠道，这么对平台其实是有害的。
一个显著的现象是，“交个同学”虽然能在抖音靠直播时长频繁拿明年冠，但日冠似乎是经常变化的；但在天猫，李佳琦永远是绝对的断层第一。
另一方面，背部主播的强势正在招致外部大跌，今年双十一李佳琦和薇娅联合喊停与资生堂的合作后，她们的存在对于行业是否弊小于利的讨论，表现出品牌方到平台的忧虑；而直播带货的消费主义指责和行业顽疾，在大众视野里也被人格化为“李佳琦”们的形象。
尽管这么，但无论天猫直播还是市场，对脑部主播的价值都是心知肚明的，这些价值在四大主播先后退场后，进一步被放大。
首先是不可取代性。娱乐圈说明星是“大火靠命”，主播同样这么。比较显著的事例是来自薇娅和雪梨所在的公司，在过去几个月先后培养了包括@胡蜂惊喜社和@排骨来了等矩阵帐号；据悉抖音上的@琦儿Leo作为薇娅以前的主播，也能步入平台前五。
但同样的机构、平台资源和供应链，却一直未和其他主播彻底拉开差别。今天@番茄来了直播8个半小时，总观看人次724.6万；@胡蜂惊喜社直播7小时，总观看人次为1053.5万。
其次是粉丝认可度。有趣的是，过去三个月里，一个李佳琦短暂离开，几十上百个“李佳琦”站了上去，越来越多的短视频平台帐号开始发布李佳琦的直播切块，甚至在直播间重复播放视频，再让听众通过点击屏幕上的商品链接下单。
这种帐号大多打着“李佳琦推荐”的名号，依据飞瓜数据，其中一个名为“李佳琦直播推荐”的帐号在三个月内预估总销售额达到了1261.7万。
这些“李选”只是用一种更直观的方法，为产品添加了一个“被李佳琦直播过”的标签，却有这么疗效。可以看出，一是消费者在李佳琦处产生的消费惯性仍然强悍，二是她们对李佳琦品牌表现出选品逻辑、专业能力等各个层面的认同。
其一是公域影响力。这得益于李佳琦在最初塑造品牌的先发优势，不仅产生了稳定的受众人群，并通过常年营运产生情感联接和认同，也在大众舆论空间里常年成为话题，产生在圈层之外的普遍著名度。这么种种，能够在回归之夜制造刷屏盛况。
尽管这么，直播后李佳琦是否持续出镜，又能够稳定首场直播的数据、带货表现，一直考验着他接出来对店家和平台的价值。
其实应当觉得，李佳琦和天猫直播都从未寻求一个“大获全胜”式的回归，最大心愿就是平稳落地。
他没有掏出自己的口头禅，更多的是表现出在美妆、日化产品方面的专业度；同时，商品价钱并未指出全网最优价，但在非大促期间还是得到了品牌方的支持，产品均价整体上控制在中低档位，价钱最高的Curel珂润乳液仅为376元。
从这场直播本身看，问题一是李佳琦在高总价产品如3C、大家电领域的带货能力，还须要考验，同时不确定商品供应链是否存在问题；二是假如没有“全网最低”的议价能力，对非核心受众的长线吸引力是否会增加。
直播带货新阶段，天猫直播亟需内容破局
还是李佳琦复出那天，抖音的@东方甄选帐号午间由“一哥”董宇辉和樊登共同直播，当日17小时实现观看人次1480万，带货GMV2276.5亿元。
李佳琦轻松拿回了他的王座，但天猫直播却面对着虎视眈眈的竞争者。
就在9月初的天猫直播盛会淘宝怎么买快手粉丝，天猫直播宣布步入2.0“新内容时代”，从成交主要指标改为成交、内容双指标，产生所谓“从内容拔草到成交爆发”的双轮驱动路径。随即天猫直播推出2022年的流量扶植计划，并取消重点主播的推荐界面。
这些策略延续了去年以来天猫直播加码内容的动作。明年3月，淘宝达人团队搭建官方MCN，招募各路站外达人。其中，抖音千万粉丝的一栗小莎子转战天猫，首秀场观255万。
相较于抖音容易短期内制造话题热卖，天猫的优势在于用户转化率更高，消费意愿更强。
但此前犀牛君也剖析过，结合抖音上@东方甄选、@疯狂小杨哥，包括快手上@幅员阿力木们在近日的带货成绩，不难看到内容正在直播领域的价值在不断放大。
随着直播生态日渐成熟，行业渐渐迈向规范化、专业化，“人”的价值正在赶超此前稳居首位的“货”，让这门生意步入全新的竞争逻辑。
而在这个新的领域，抖音和快手通过短视频内容（包括短剧）聚拢流量，以戏曲化人设或标签在直播间带货的打法，天猫或则说阿里系还没有对应的业务链进行整合。
峰会上天猫直播宣布将塑造全新的“直播域”，整合多款产品流量为优质内容构建良性分发机制。但平心而论，搭建短视频内容平台的尝试，网店不是第一家；而要培养消费者在站观看内容的习惯，确实还有一条太长的路要走。
另一边，天猫直播在布局短视频内容的同时，抖音在去年5月宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，8月分出内容和货架两条业务线；快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明晰表示快手电商的商业定位是“全域营销”。
这种动作致力补全她们对比天猫在选品、售后、营销等产业链层面的缺口。在行业接近质变的节点上，其对天猫的恐吓确实很大。
天猫直播须要自己的装备，在塑造“全域”的新战场上，为内容缺口率先破局。
李佳琦的回归，其实正当其时。作为超级主播的李佳琦，其制造话题热度的能力几乎相当于腹部流量名星，而爆光频度犹有过之。
而在内容方面，过去几年里，李佳琦直播间几乎集齐了所有的综艺元素，无论腹部名星的作客，他与金靖的“CP”，甚或他与小助理们汉庭人般的互动，旺旺的“变身”历程，他的核心粉丝都耳熟能详，且常常成为热搜。
直播带货领域，“明星效应”同样生效。李佳琦回归后若果能常年持续驻守在天猫直播，其实是天猫直播打开内容缺口的神器。无论“直播域”拉新还是站外引流，都是极佳选择。
但可虑的是，李佳琦“出淘”并不是一个新话题。明年3月，其官方陌陌小程序“所有女孩会员服务中心”在首页新增了“精选好物”分区，曾引发李佳琦可能构建独立电商平台的推测。这次回归，新故事如何写还待双方笔端。
其实在前面的故事里，背部主播不会继续饰演电商直播的绝对主角。但李佳琦其实没准备给自己的故事写上句号。
