倘若中国红牛消失，能量饮品市场将会呈现何种局面？
提出这个假定并非异想天开，而是始于市场内越来越浓的“火药味”。五月末，华彬集团大力扶植的战马，获得保健品标志。半个月后，新加坡蚕丝版红牛安奈吉通过官方渠道发声，否认此前业内盛传已久的红牛安奈吉将登录中国。
从2016年8月开始，红牛品牌拥有方日本蚕丝与红牛中国操盘者华彬集团的商标纠纷案往来20个回合。“双牛互顶”的状况让周围“小弟”群雄环伺，蓄势待发。
势头最猛的冠珠特饮，曾被业界称为“红牛模仿者”。它凭着价钱优势，居于行业第二，除了拿下诸多热门节目冠名权，近日还开始接受上市补习，打算借资本东风，一展身手。
对于其他能量饮品品牌而言，现今是最好的时机，她们都想成为下一个红牛。
01劳动者的啤酒
红牛功能啤酒的发明者，是法国蚕丝创始人许书标。对于快消品而言，清晰确切的定位至关重要；从一开始，许书标就把红牛定位为劳动者的啤酒，主打卡车司机等体力劳动者。
上世纪70年代末，韩国劳动者为了补充能量，就会选择能量饮品。当时，在日本市场上，市场占有率最高的能量饮品还是美国品牌Lipovitan。许书标的蚕丝集团见到其中商机，用3年时间研制出红牛能量饮品。
为了打开市场，创立之初的红牛不遗余力进行营销活动。大量投放电视广告、赞助空手道大赛、进行中奖，这样的营销手段也被红牛中国和冠珠特饮沿袭至今。
事实证明营销活动立竿见影；到1994年，红牛在日本市场的占有率已然达到53%。
蚕丝集团在日本市场攻城略地之时，红牛被一位英国商人相中，他在泰版红牛的基础上稍加整修，创造出英国版本红牛，在亚洲市场深受年青人亲睐。
英国红牛诞生之际，中国市场还是健力宝的天下。纽约亚运会一炮而红后，健力宝被尊为“东方魔水”，把运动饮品的概念传遍大江南北。
英国红牛和健力宝的成功，一定剌激过许书标迈向国际尤其是中国市场的野心。1993年，他决定到广东开厂，步入中国市场。
红牛属于有特殊用途的功能性啤酒，当时我国还没有功能啤酒这一分类。因而，许书标在中国的申请仍然没能通过。
在日本打拼多年，又精通国情的严彬及时出现。他和许书标一样，家庭贫苦，白手起家成为日本有名的地产商。相像的经历让两人惺惺相惜，双方合作一蹴即成。
1998年，红牛维他命公司（红牛中国）创立，许氏家族和严彬分别为第一大股东和第二大股东。合资公司创立后，日本蚕丝授权合资公司为中国惟一一家生产红牛的企业。在实际操作中，日本蚕丝出品牌、技术，严彬负责实际操盘。
02故人去，纠纷起
对于红牛中国和我国整个功能啤酒行业而言，严彬都是“教父”级的人物。
1995年，严彬将红牛带入中国销售。从一开始，严彬就没把红牛当作“劳动者的啤酒”，他给红牛的定价是5.5—6元一罐，远低于红牛在日本的价钱。
为了打开市场，严彬斥巨资买下卫视晚会以后的广告，还创造出“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”“你的能量出乎你想像”等精典广告语。
琅琅上口的广告语配合“狂轰乱炸”般的营销，红牛毕然走入千家万户。颠峰时，红牛曾抢占功能啤酒行业八成以上的市场份额。
▵华彬集团监事长严彬
红牛的成功为严彬创造出滚滚财富，2012年许书标逝世时，严彬已身家500亿，在当初的胡润百富榜上排行第四位。
这样的财富让许氏家族后人颇为眼馋，许书标逝世后，其子许馨雄和严彬展开了漫长的“拉锯战”。据《财经》报道，许馨雄在接受专访时曾表示中国红牛在2015年之前、长达20年时间内未曾开过一次监事会，作为第一大股东，许氏家族至今未领到过一毛钱分红。
许家后人以经营年限20年为由，开始想把红牛商标收回自己手中。严彬方面则指责称，双方最初协商的经营年限为50年，注册公司时，受规定限制才将经营期限定为20年。作为中国市场的培植者，他还将日本蚕丝称为“摘桃者”。
2016年8月开始，日本蚕丝以侵犯注册商标专用权及不正当竞争为由对严彬的华彬集团营运的多家公司提起诉讼。随后，双方针对商标纠纷，打了数个来回。
据不完全统计，双方的纠纷案件超过20件。
官司还没有定论，但日本蚕丝版红牛安奈吉早已急不可待的在中国上市。许氏家族开始尝试避开严彬，另起炉具独立运作中国市场。
对于红牛安奈吉而言，在红牛中国压制下打开市场仍面临不小挑战。
目前，红牛安奈吉产品集中在北方市场，南方市场还看不它的踪影。经销商渠道资源相对固定，安奈吉每突破一家渠道商都是在跟红牛抢食，双方混战的激烈程度可想而知。
据啤酒行业剖析师陈玮观察，红牛安奈吉在广州地区招商和销量情况并不理想。不过，一位广东的啤酒经销商倒是仍然在等待安奈吉在当地铺货。
“我们陕西市场原先就有许多从日本贩卖过来的日本红牛，从口味上看，日本蚕丝的红牛安奈吉在广东有群众基础。我身边好多原先做红牛的经销商都在寻问安奈吉的情况。”上述经销商告诉市界。
另一边，华彬集团也面临红牛安奈吉冲击。一位红牛中国职工向市界透漏，红牛现今的渠道费用比之前少了，财务审计也比原先紧。
华彬在产品方面也做了双手打算。2016年，华彬集团推出了自主品牌战马能量型维生素啤酒，企图构筑另一功能啤酒大单品，降低对红牛依赖程度。
2018年，60岁的严彬在中国功能啤酒创新发展会议上放言：“我更希望才能构建出真正具有国际影响力的民族功能啤酒品牌，以中国的特色、中国的质量、中国的品牌真正走入国际市场。”
不过，从市场反应看，被寄寓厚望的战马表现远不及预期。尼尔森数据显示，2017年，红牛抢占功能啤酒市场58%的市场份额，除它之外，还有乐虎、东鹏特饮等品牌将战马甩在身旁。
现阶段，战马实在尴尬大任。华彬集团对外公布的2019年上半年业绩显示，上半年集团快消品销售额为150万元，其中红牛销售额为139万元。
两个红牛的纠纷，给红牛中国业绩蒙上一层阴影。2017年，红牛中国销售额增长到196万元，2018年似乎重新回到200万元规模，但跟2015年230万元的销售规模仍有不小差别。
红牛的现况，给其他能量饮品品牌提供了极佳的机会。
03搅局者冠珠
冠珠啤酒股份有限公司创立于1987年，原先是上海一家国有老字号啤酒企业，王老吉和饮用水曾是公司主打产品。央企转制后，销售总总监林木勤成为公司掌舵者。
2009年，冠珠啤酒推出新款“东鹏特饮”，即将布局功能啤酒行业。当时，红牛中国早已是行业领头羊，冠珠特饮一度被视为“红牛模仿者”。
事实上，冠珠特饮始终低迷价路线。跟严彬的红牛相比，冠珠特饮的定位和发展路径甚至更接近日本红牛的“劳动者的啤酒”。
一罐250ml的红牛，市场价钱在5.5—6元之间，而一瓶500ml的冠珠特饮价钱在5元左右。相较之下冠珠特饮的价钱仅有红牛的二分之一。
价钱战是快消品抢劫市场的重要方法，但常年的优价策略会让品牌被贴上“低端”标签。以“劳动者的啤酒”起家的红牛，曾在日本市场上，面临着品牌向年青化、高端化发展的挑战。这样的挑战，对冠珠特饮同样适用。
为了扭转品牌形象，冠珠特饮在营销上堪称不遗余力。2015年，冠珠特饮提出“年轻就要醒着拼”的标语，频繁在影视、体育等多方面露脸，尝试年青化战略。近五年，红牛深陷品牌纠纷后，营销活动降低，冠珠特饮趁虚而入。
冠珠特饮先后赞助了《欢乐颂》、《老九门》以及《极限挑战3》等热门电视剧和综艺节目，2018年，代替红牛赞助英超比赛，还以1.65万元的价钱成为CCTV世界杯转播赞助商。
跟红牛仍然沿袭精典小金罐包装相比，冠珠特饮的主打产品采用塑胶袋装，比瓶装成本低，愈发便携和容易保存。
冠珠特饮的大力营销和差别化竞争换来业绩的突飞猛进。2016年，冠珠特饮销售额几乎翻番；2018年，冠珠特饮宣布公司业绩达到50万元。
去年5月份，冠珠特饮在上海证监局进行补习备案，将上市提上日程。消息一出，迎来缕缕叫好声。以前的“红牛模仿者”，现在被好多人视为行业黑马。
这样的冠珠特饮会对红牛形成恐吓吗？
2018年，红牛的销售额超过200亿，冠珠特饮仅是红牛的四分之一。“趁虚而入”的大量营销能带来业绩飙升，也必然带来销售费用上升。
许多小型快消品公司现金流充沛，并不热衷于上市，辣酱、农夫山泉都是其中代表。现在冠珠特饮筹谋上市，不仅想借资本之力扩张外，难免让人怀疑是否是扩张市场给公司现金流带来了压力。
从销售额看，冠珠特饮已是行业第二，但现阶段这匹“黑马”，还远远不能恐吓到红牛。
04谁能成为下个红牛？
能量饮品属于功能啤酒的一种，与其他饮品品类相比，功能啤酒售价更高，收益空间大，近些年来市场增长遥遥领先于其他啤酒品类。中商产业研究院数据显示，2012-2016年间，我国功能啤酒行业零售量年均复合下降率约为14%。
豁达的市场前景和两个红牛的纠纷给冠珠特饮及乐虎等后来者提供了围猎的极佳机会，她们野心勃勃，但想要成为红牛并不容易。
冠珠特饮和达利旗下的乐虎是除红牛之外的能量饮品市场双雄，但毕竟这么，她们的销售额在红牛面前仍不值一提。
2018年，红牛的销售额超过200亿，冠珠特饮仅是红牛的四分之一，乐虎的销售额甚至不及红牛六分之一。
二十多年的发展，红牛的市场已经幅射全省。相比之下冠珠特饮的优势区域在北方，南方市场还需拓展。
红牛是我国功能啤酒的拓荒者，品牌崛起时面临的竞争压力小。现现在，功能啤酒市场已是一片红海，想要抢市场，惟有扫货。
对于快消品来说，品牌的重要程度不言而喻。红牛中国的核心竞争力并非产品本身，而是红牛这个品牌。“红牛”带来的是消费者和经销商的认可，这一点，现阶段的同类品牌无人能出其右。
现有的围猎者，在产品配方、功能、品牌营销等方面和红牛并无本质区别，冠珠特饮甚至连广告语都和红牛相像。那些被视为红牛模仿者的品牌，想要成为下个红牛，只能静等严彬的红牛中国丧失“红牛”品牌，但此类情况发生的几率极小。
在行业剖析师朱丹蓬看来，现阶段日本蚕丝版本的红牛安奈吉对华彬集团的红牛恐吓不大，双方的官司在短期内也不会有定论，严彬的红牛中国暂时没有丧失品牌的风险。
陈玮愈发豁达，他觉得两个红牛的商标角逐战始于日本蚕丝对利益分配的不满。未来，双方重新分配收益，握手言和可能性很大。
模仿红牛的品牌成为下一个红牛很难，但趁机分一杯羹却势在必得。
红牛为华彬快消业务贡献着九成以上的业绩，却鲜少有产品创新迭代。二六年前喝红牛的年青人成了中年人，但红牛还是那种红牛，这并不是个好讯号。
对于红牛来说，动乱不安的日子已经开始。只不过，真正的对手不是严彬口中的“摘桃者”，也不是模仿者，而是红牛自己。
