正文 |
编辑 | 赵金
排版 | 泽中
中国人喝咖啡越来越“自助”。
咖啡馆依旧是那些咖啡馆——集中在上海武康路、淮海中路、北京鼓楼等休闲区，进口最丰富的生豆，现场烘焙、研磨、花式冲泡，营造出清新的香味和味觉体验。星巴克仍然是那些星巴克——人们在日常生活之外的第三空间享受工作和放松。
但越来越多的人开始在自己的空间和时间喝咖啡。瑞幸以“你是喝咖啡还是咖啡？”的宣言，驱散“坐在咖啡厅”的魅力。
数据显示，如今实体店中超过一半的咖啡消费者通过自取和外卖的方式购买咖啡。也有更多的咖啡客户不再拘泥于鲜磨，开始在家DIY：Nespresso等胶囊咖啡机的流行，三顿、永普等线上生咖啡的流行，带来了速溶、胶囊、挂耳、和咖啡液到火。您可以冲泡即饮特色咖啡，而无需复杂的研磨-手工冲泡-过滤设备。
咖啡作为“在家、办公室、旅途中都能喝到一杯”的日常饮品，在越来越多消费者的心目中扩展；偶尔在咖啡店消费已成为频繁的“居家旅行必备品”。”。
花式不是那么特别。拿铁、卡布奇诺——这些曾经代表小资情绪的词开始与卡路里联系起来。随着消费频率的增加，喝咖啡的人开始转向无糖无奶、健康且适合日常饮用的黑咖啡。
根据第一财经和天猫发布的《2019中国咖啡消费趋势》报告，无糖黑咖啡的消费增速高于整体咖啡品类。
咖啡市场无疑在“下沉”——喝咖啡的价格从20、30一杯降到2-7元，消费者开始不为空间和拿铁艺术买单。
与此同时，对咖啡的品味也“提升”了——在每个咖啡品类中，消费者对风味和口感的要求都更高。消费者学会在多种选择中做出选择：哪个更好？你更倾向哪个？采摘品尝，越喝越能喝；精品咖啡——在特定的自然条件下培育出的几种具有当地风味的咖啡豆，经过精心储存，采用适合咖啡豆的烘焙和萃取方法制作而成的一杯黑咖啡，已成为众多咖啡消费者的最终归宿。就连擅长打低价牌的瑞幸，也开始销售SCA精品级耶加雪菲黑咖啡。
12月10日，MILAN GOLD发布了由日本设计大师原研哉设计的品牌愿景，拥有25年历史的国产咖啡品牌正式进军咖啡零售市场。
如今，在咖啡馆喝现磨咖啡的咖啡用户开始关注咖啡豆的种类、烘焙和冲泡方法。
图片方便速溶，升级为胶囊、挂耳、冷泡等黑咖啡选项，更能还原咖啡豆原味。
喜欢探索口味的人，开始在家磨咖啡豆，研究“180种手工倒咖啡的方法”……
下沉与上扬之间，暴露出更广阔的消费者心理需求空间——每一杯咖啡都有不同的风味，每一种咖啡饮用方式也有不同的含义，咖啡消费者根据自己的独特喜好进行叠加。各种取舍。
娇嫩的女人
中国，谁在喝黑咖啡？哪杯黑咖啡能让他们上瘾？
年轻人（85 后-95 后），尤其是女性。
这一代人，经历了前所未有的快节奏生活，每天额头上都写着一个困字；这也是对自我要求极高的一代，太渴望用精神和精致去面对生活。
咖啡不仅可以是提神醒脑、消肿减肥的功能性饮品，还可以是一种浓郁芬芳、令人上瘾的感官享受。
很少有现成的商品能够满足这一代人的功能、感官和文化需求，就像咖啡一样。
第一财经与天猫联合发布的《2020网络咖啡市场消费者洞察报告》结合其他网络商品消费信息，得出结论，中高级、新锐白领、精致妈妈是咖啡消费的中坚力量。
这些群体巧妙化解体验式消费中的压力和疲劳，利用咖啡因和咖啡香气带来的小运气，重拾活力。
90后和95后是市场增长最快的群体，这源于年轻人对新鲜口味探索的热情和对咖啡品牌新潮营销方式的热情。
喝什么黑咖啡？
在一千人的眼中，喝咖啡的方法有一千种，而在高速发展的咖啡市场，你或许可以得到这千种方法。对于不同的人来说，什么“黑”最让人上瘾？
生存的力量
当代人有时真的很困，有时困是“困”，但无论如何，手上的一杯咖啡，都能让你觉得自己努力了，让自己精力充沛，心情也轻松了许多.
瑞幸、联草等以白领市场为主的互联网咖啡连锁店，强调咖啡提神醒脑的功能需求。为此，他们在“便利”上展开竞争，布局更多带外网点，为“难点”提供快速解决方案。
无论是速溶咖啡还是液态咖啡，无论是在家里还是在办公室都可以冲泡出的精品咖啡，是满足快速提神需求的第一选择。一直在喝UCC速溶咖啡以赶上教研进度的大学老师Z说，喝这种咖啡的主要原因是它节省时间，而且比外卖咖啡便宜。
而以提神醒脑为目的而喝咖啡的人，不会选择品牌——“主要看某董从事什么品牌的活动。” Z说。
只要有咖啡因，还不如再给我一个选择你的理由——人气、开屏广告、打折、抢眼都可以。
肯德基速溶咖啡在小红书上的推广找到了杨天真。“已经是晚上12点了，我在写书，我真的要喝杯咖啡了。”视频中这位敢打敢说、敢做敢做的女孩子介绍道。
咖啡让人伤脑筋，让人上瘾，不是每个人都会在半夜12点喝一杯浓烈苦涩的速溶黑咖啡，而那些经常在高压下工作的人，这样才能找回自己“强”的神经和口味，就像一个身经百战的战士，手上端着一杯黑咖啡是他们的勃朗宁。
靠黑咖啡生存——“精神”表面和背后都有一点酸涩，也是喝黑咖啡的白领想要传达的一种独特的社会信号。
从喝咖啡到品尝豆类
咖啡本身就是一种风味产品，“好味道”是任何人喝咖啡的基本需求。注重口味的咖啡消费者选择咖啡豆而不是品牌。
黑咖啡的迷们迷恋于其迷人的香气和浓郁的味道。科学家们在咖啡中发现了上千种芳香物质，不同产地、不同品种的咖啡具有不同的风味。然而，咖啡中的香气物质非常易挥发——这就是我们闻到的咖啡香气的来源。一旦烘焙过的咖啡豆被磨碎，其中所含的化学物质与空气接触，它们的味道就会发生变化，变酸，甚至变质。因此，“现磨”的饮用方法是咖啡口感完整的基准。
常年通过喝咖啡锻炼味觉，对咖啡味道越来越敏感的资深咖啡饮用者希望能品尝到咖啡原汁原味的味道。据CBNData《报告》显示，“习惯性喝咖啡”的咖啡饮用者更在意：果味咖啡更能激活他们的味觉神经，相比之下，对酸味咖啡敏感、留心。
于是习惯了喝黑咖啡的人们，带着“坏”的味蕾，慢慢地转移到了Seesaw等一二线城市的精品咖啡店和精品咖啡外卖店。在那里，他们了解到，同样的咖啡豆，从不同的烘焙程度、粗细研磨程度、冲煮方式，都呈现出不同的风味，变化的口感更是令人着迷。
于是他们中的一些人开始寻找蓝山、耶加雪菲、阿拉比卡、云南等特色咖啡熟豆，在家里磨碎和手冲，探索北回归线咖啡带之间的味道地图。供应这些熟豆的 Lavazza、Uncle Dou、Fisher、MILAN GOLD 和 % 都是他们经常光顾的品牌。
当您没有时间研磨和重组时，胶囊和凸耳也是一个非常方便的选择。
两者都可以厌氧储存现磨咖啡粉，并保留咖啡豆原有的风味。胶囊需要配备胶囊咖啡机冲泡，每一杯的味道都非常稳定，不逊色于咖啡店；而自带便携滤纸（挂耳式）的挂耳式咖啡则需要咖啡客户自己冲泡才能获得更好的品质。味道。雀巢旗下的 Nespresso 和 Dolce Gusto 在 5-7 元/杯的胶囊咖啡市场处于领先地位。
挂耳的选择更多，因为不受机器设备的限制。上述大部分卖精品咖啡豆的品牌也有卖挂耳的，一二线城市的一些精品咖啡店也会把磨碎的咖啡豆填满，自己做挂耳。还有速溶品牌隅田川、瑞幸“上去”挂耳，将精品咖啡介绍给速食咖啡用户。
无论是咖啡豆、胶囊还是挂耳，精品咖啡都会对咖啡的品种和风味进行详细介绍，消费者会很快了解自己的口味偏好。有些人喜欢“中度黑烤、焦糖味、坚果味和酒香味”，而另一些人则喜欢“苦、香、酸”重度烤味。
随着咖啡饮用者基数的增加，精品咖啡运动在中国如火如荼，咖啡品牌投资于产品迭代和客户教育（想想星巴克储备），精品咖啡客户，曾经的小众群体正在迅速扩张，而中国消费者正在喝越来越多的精制咖啡。速溶咖啡的酸味和苦味，需要用太妃糖调味，一度占据了70%的市场份额，但其销量却在逐年下滑，增长速度十分突出，被过滤咖啡和胶囊咖啡所取代。
仪式经济
长期以来，喝咖啡一直是“精致生活”的象征。近几年，互联网咖啡品牌的低价竞争并没有让它“粗暴”起来。
归根结底，是因为对咖啡的心理需求与“希望”是分不开的——更有活力，喝得更好，尝到更多不同的味道——正是这些小愿望，筑起了“有内在”的理想. 对生活的追求。
咖啡的香气足以在啜饮的那一刻吸引人的思绪，让人暂时退出生活和工作。这一刻的休闲本身就是一种奢侈。“喝咖啡给人一种非常放松和慵懒的感觉。” 喜欢在家手工研磨八颗方形咖啡豆的酒吧老板G，回忆起自己当初爱上咖啡的原因。
“即使不喝咖啡也很正常，但我还是每天都喝一杯，现在感觉更多的是心理因素，我总觉得喝一杯咖啡可以让心灵得到安宁。” 喝了十几年咖啡后，曾经喜欢喝咖啡的新妈妈Y说。
因此，咖啡也吸引了很多追求生活仪式感的人。CBNData《报告》对“喜欢咖啡店环境”的“小资”咖啡消费者进行了剖析：他们也喜欢购买香薰、鲜花、冰箱除臭剂、多功能食品机等物品来提高生活质量，而咖啡会选择时令、咖啡感等颜值在线，主打挂耳的独特风味体验。
速溶咖啡的三餐半从厨房APP开始，精准定位到这个客户群。
Sandunban、Yongpu、Sumidagawa、Tastelab等精品速溶咖啡，是所有咖啡品类中最方便即饮的选择，同时使用精品咖啡豆确保品质。这些品牌主打冻干粉或冷泡咖啡液，三秒即可溶解不同温度的液体，三餐半甚至宣扬“一切皆可溶”——冰水、苏打水、椰子水……他们让精品咖啡从家里搬到了旅行和办公室，并拥有更广泛的传播场景，也迅速吸引了一波不常喝咖啡的消费者。
虽然速溶咖啡在口味上并不是最佳选择，但他们为追求精致生活的人们找到了另一个突破口——“仪式化”本身：
“隅田川咖啡冰淇淋”和“永普咖啡金汤力特调”的食谱在小红书上广为流传——这里的咖啡是年轻人“洗手煮汤——然后发到社交媒体”的仪式助推器和伴侣。三顿板还巧妙推出空瓶回收“返航计划”：在咖啡厅或艺术空间设立返还点，鼓励消费者携带空咖啡瓶回收兑换积分。背着极具设计感的小瓶子“返家点”本身就是一件很有仪式感的事情，吸引了很多用户记录下来——然后发到社交媒体上。
三倍半速溶咖啡“易冲泡，万物皆可溶”的特点，大大缩短了饮用咖啡的空间和时间限制，使其有机地融入消费者创意生活和可持续生活的仪式本身。高用户交互率和粘性是玩咖啡的新鲜方式。
但对于咖啡等快消品，品牌是弱偏好：如果有跨界联名、新品发布会等活动，会暂时吸引消费者，但风起云涌后，人们仍然会回到他们最喜欢的口味。去你喜欢喝最多的咖啡。
很难成为常青咖啡品牌。
在品牌流量耗尽之前，哪一个能真正俘获咖啡消费者的心很久？
上她 | 记录女性的成长价值和商业价值
垂直精准媒体｜她的经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社区经济
北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com
