来源 | 人民论坛网（rmltwz）
信息时代，搅动公众敏感神经、引爆全网关注的事件不在少数。民众对已曝光的事件“津津乐道”，但由于新闻事实未及时登场，虚假信息甚嚣尘上，社会舆论环境因此紊乱，当事人也会受到莫须有的伤害。
比如之前引发全网关注的“80后白发书记”事件，最开始因当事干部李忠凯任免照片上花白的头发与实际年龄反差巨大，引发网民对“年龄造假”等方面的质疑。随后，楚雄州政府新闻办发布声明称该干部信息属实。此时，舆论由“疑”转“赞”，民众继而纷纷点赞和感叹基层干部的不易。
这种公众意见随着焦点事件的发展变化而发生前后反转的现象，被称为“舆论反转”。
01
舆论反转与新闻反转有何不同？
一般来说，新闻反转是指在互联网传播场域中，对同一事件的报道出现一次或多次显著变化甚至出现反向变化的现象。频频热演的“新闻反转剧”往往更容易搅动公众敏感的神经并让其“津津乐道”，进而带来一定程度的负面影响。数字时代新闻环境的变化，导致新闻中混杂着各种各样的信息，虚实难分。由此，相关研究就与事实核查、虚假新闻、新闻纠偏联系起来。
在此前提下，新闻反转是一个事实真相逐渐呈现的过程，一般情况下的新闻热议，会随着新闻事实的澄清反转很快偃旗息鼓。比如2018年反转新闻“快递小哥雨中暴哭”，警方通报称快递小哥当日因与女友吵架后站在雨中哭泣，并没有发生快递被偷的情况。可见，随着事实的呈现和纠偏，比如发生网民质疑、警方辟谣、官方澄清等情况，新闻往往随之反转，时间少则几个小时，多则三五天，集聚于反转新闻的舆论风波也就渐次平息。
2019年7月，一个芒果引发的“女快递员”下跪事件中，随着事件的发酵，出现了下跪女快递员承认自己为博得同情谎称被罚款被扣工资、为赔偿客户伪造邮政快递包裹等一系列反转，让网友出乎意料，大跌眼镜。与上述事件不同的是，一个芒果引发的下跪事件的反常在于，随着事实信息的依次呈现，相关热议不仅没有平息，却呈现出进一步升级的态势。在张某某和聂某某作出回应后，网民意见显著反转并进一步裂变，“认为投诉者过度维权”“警方带偏舆论”“批评圆通受理客诉机制”“认为快递员不应该下跪”等的人数均上升，而显著反转的是“点赞警方”人数由39.7%降至5.5%，甚至“认为警方带偏舆论”的由0%升至7.3%
舆论反转是就公众态度而言，泛指公众意见随着焦点事件的发展变化而发生前后反转的现象，相较于新闻内容失实基础上发生的新闻反转，舆论反转的范围更广，一些并不是由媒体报道失实而引起的公众态度反转现象，也可以称之为舆论反转现象。一个芒果引发的下跪事件中有新闻反转的成分，比如下跪女快递员承认自己为博得同情谎称被罚款被扣工资、为赔偿客户伪造邮政快递包裹等一系列新闻事实的澄清与反转，但更大程度上则是，随着事实的澄清，舆论不仅没有平息，反而呈现出更大范围的热议，舆论场呈现出长尾期。可以说，一个芒果引发的下跪事件，有新闻反转的成分，但由于其中更多裹挟着公众意见的对立、胶着和裂变，因此更大程度上体现了舆论反转。
02
舆论反转的成因
事实上，一般意义上新闻反转的原因大致有以下三种情况。
其一，由于惯性思维，就社会问题的主观投射。比如2014年12月的“医生手术台自拍”事件，有网友称“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张，手术同时你们在做什么？”此微博一出舆论哗然，众多媒体迅速跟进。事后证明，这其实是一张留念照片，该话题引发关注，很大程度上源于现实“医患关系”问题在一些人头脑中的主观投射。
其二，基于碎片化信息，就热点问题急于表达。比如2018年11月“80后白发书记”事件，云南楚雄新提拔的80后干部李忠凯，因任免照片上花白的头发与实际年龄反差巨大，引发网民对“年龄造假”等方面的质疑。当天新闻反转，楚雄州政府新闻办发布声明，该干部信息属实。
其三，为博取流量，虚构新闻。
根据舆论三要素原理，舆论的主体——公众其最显要的规定性就是“问题相关性”，即利益相关所及。在某些事件中，利益相关者看似不多，但该事件的“潜在利益相关者”或者说“潜在公众”的社会覆盖面则不可小觑。
从舆论的客体——问题的规定性来看，问题的冲突性和反常性更容易引起舆论的关注和聚焦。再以一个芒果引发的下跪事件为例：
一个快递员本该按照职业规范操作，最后却呈现“下跪”的姿态，表现出的弱者姿态却与理性相悖；
一个收递人权益受损，谋求必要赔偿本来理所当然，但当快递员在赔偿过程中以种种善意乃至下跪以求宽恕和原谅依然不依不饶时，其对自我权益的执着维护与中国人传统“与人为善”价值观念相冲突；
一名警察，以担当的姿态，一方面挺身为弱者撑腰并证明“不必摒弃尊严求得原谅”，成为正义“守护者”，另一方面却又建议快递公司将收件人张某某及其家人列入圆通公司服务永久性“黑名单”，这似乎也超越了一个警察职责和专业的范畴；
一家快递公司，对于业务争端，本来有自己的职业操作规范，但却在最初回应中表示赞同该警察的“正义”建议。
众多潜在利益相关者的情感纠缠和观念之争告诉我们：在现代社会，客户在维护自身权益之时，其界限何在？在市场经济中，对弱者的同情是遵循传统观念，抑或市场规则？为民警勇于担当给予称许之时，是否考虑过其职业行动界限？这折射出的是，在新的社会交往过程中，人们现实的观念冲突、理念冲突。
03 破解舆论反转的关键在哪儿？
新闻反转的负面性在于，由于新闻事实未及时登场，虚假信息甚嚣尘上，容易给新闻当事人带来伤害，甚或造成社会信任丧失和社会舆论环境紊乱，由此，新闻实践进一步要求记者扮演核查员的角色，同时也对公民的媒介素养提出进一步要求，以期能够批判性地评估和处理媒体内容。
舆论反转是情绪的反转，其影响远超过新闻事件本身的翻转。作为舆论客体的社会问题，往往具有现实矛盾冲突性，客观上新媒体社交具有即时、裂变的传播特征，加之公众非理性情绪涌向网络空间，群体极化会加大舆情发展的不确定性。舆论反转既有负面性，也有一定的建设性。有鉴于此，社会管理者若想在破解网络舆情频发反转方面有所作为，关键要着眼于舆情治理的针对性、前瞻性和长远性。
① 着眼问题的前瞻性，要把握社会矛盾的焦点和问题。作为舆论客体的社会问题，往往与社会的主要矛盾相关联。社会问题网络舆情热点也成为判断社会矛盾与问题走向的重要指标。
近十年国内网络舆情的变迁趋势恰恰印证了党的十九大对社会主要矛盾转变的基本判断。当整个社会对美好生活的向往和追求以物质实现的方式达成，以往因物质资源匮乏而导致的社会生存竞争和矛盾冲突就退居次位，精神层面和社会交往中的矛盾和冲突就日益凸显。
政府可以通过调整政策来实现资源的均衡和各方利益的平衡，而理念的冲突，却似乎难以通过一纸文书来定性。传统社会可以通过等级制度维持伦理观念的一元性；而现代社会的开放性必然带来更多的伦理多元性，尤其在社会转型期，传统和现代交融，伴随着传统道德伦理观念的崩塌，新的制度文明建设的滞后，伦理观念也呈现出多元冲突的景观。但一个社会对秩序的天然追求，体现在一个国家对伦理一元性和个体性的追求上，比如通过政府行为统一街坊牌匾，本意在美化市容市貌，但也容易遭受市民诟病，因为单纯地从一元性角度整顿市场秩序，也会导致市场缺乏活力。伦理观念冲突的复杂性，本质上反映了伦理个体化诉求，因此如何平衡伦理观念个体性和国家伦理一元性之间的关系，尽量避免一刀切一蹴而就地解决问题，成为应对和解决此类伦理观念冲突问题的关键。
② 着眼现实针对性，要对主流媒体采取兼顾与平衡策略。良善社会的特征是保有相当程度的秩序、正义和自由。在这三者之间，秩序居首。
首先，兼顾信息秩序和伦理秩序。法律维护社会稳定着眼于外在秩序；而舆论反转所反映出的人们伦理观念的冲突，反映的是内在失序。法律可以制约社会外在秩序，但人们伦理观念具有信念性，而非受制于实在法。建设内在伦理道德秩序，取决于信念和惯例，关键要建立起约束自身的内在原则。
其次，兼顾历史与国情。在新媒体技术的信息环境下，无论是新闻反转，抑或舆论反转，舆情回应主体及平台大多是警方和微博，也有政府部门通过媒体和官方网站发声，通过政府权威的信息发布，从而减少谣言和信息紊乱，为人们建立起信息的秩序感和安全感；与此同时，人们在观念的冲突中更需要伦理观念的秩序感。主流媒体坚守公信力，不仅要提供信息安全感和信息权威的公信力，更重要的是，为舆论场中的道德冲突提供伦理上的信念。
第三，兼顾观念平衡与情感平衡。全面深化改革，完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化，必须解决好价值体系问题。在社会转型期，传统伦理观念淡漠，新的制度建设滞后，在公众伦理观念的冲突地带，谁能担当伦理权威？主流媒体在进行舆论引导时，有必要辨别利益冲突，更重要的在于辨别其中的社会角色、社会观念差异，进而在利益平衡的基础上进行观念平衡，而其归根结底是社会情感平衡，甚或社会情绪的平抚。
③ 着眼发展的长远性，要宽容民间公共讨论的善意。培育和弘扬社会主义核心价值观，有效整合社会意识，是国家治理体系和治理能力的重要方面。社会治理本身就包含着社会参与的内容，而民间的理性讨论就是社会参与的治理途径。公共讨论在知识层面是具有批判性质的讨论，民间针对具体问题的讨论是具有实践意义的讨论。比如若干年前某出租车司机归还失主遗忘在车上的失物，并索要赔偿，引发了社会关于“拾金不昧”需不需要经济赔偿的舆论热议，这其实就是传统义利观念和市场经济观念发生的冲突，但这种公共讨论最终促成了2007年《物权法》对遗失物的相关规定。
一个网络事件虽然一度引起舆论反转，但在反转过程中，涉事各方都会进行反省。其实，讨论的过程也遵循特定的规律：感性争议—议题超越—理性探讨，这种讨论有助于培养社会的理性妥协精神，对社会治理具有建设性意义。毕竟，核心价值观不是高高在上的，只有践行于公众的日常，甚或老百姓鸡毛蒜皮的讨论中，才能最终入脑入心。
即使从提升公民媒介素养的角度来讲，从实践中获得的理性更具有持久性，因为媒介素养毕竟跟人的思维理性有关。当然人性毕竟具有两面性，某些舆论热点有时会暴露出人性“恶”的种子，这需要制裁规范；有些民间讨论则具有社会治理的“善”念，社会管理者也有必要在引导的基础上保持战略上的定力。
选自 | 《人民论坛》杂志10月下
原标题 | 舆论反转的成因及治理——通过新闻反转的对比分析
作者 | 中国传媒大学新闻学院教授 韩运荣
