成也流量？败也流量？
文｜尹子璇编｜张弘一
出品｜商业秀
“我一周卖了52亿元的货，然而到最后，只到账了不到8万块钱。”
去年3月，作为一个新入局抖音电商的女装品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播间开始推销自家新款。当日，破十万的销售额令玲子喜出望外，她开始催促厂家尽早生产出货。
但玲子很快发觉，其他直播间出现了和她家一样的样式，但是这种“对手”竟还改了衣服的材料，价钱也几近砍半，对手的销量迅速高涨。
更大的问题在于，这些涌向直播间冲动下单的人开始要求退款退票，最终她只收到了近8万块钱的货款。玲子算了一笔账，在交纳了产品成本、员工薪资、房租和投流成本后，加上手里这些被退款的库存，最终是不赚反亏。
“这次我认栽，虽然刚开始做抖音电商。我下个月会再上一些新款，此次会做预售，也会设置‘超出多少件就不再卖’的目标。她们爱抄就抄，退款多，那我就渐渐卖，起码我承当得起退款，不会再像此次一样。”玲子在对「商业秀」时复盘说。
“亏了这么多，你还是会选择在抖音继续做？”「商业秀」追问。
“我是个‘白牌’，如今这个行情，不仅抖音，你说还有那个平台能给我如此多流量，能让我三天破10万的销售额？”玲子反问道。
虽然亏了，也要继续做，玲子的经历并非个案。而这背后，吸引无数电商店家纷纷涌向抖音电商的核心要素正是——流量。
据QuestMobile的数据，截止2024年3月，抖音月活跃用户达7.63亿，人均单日使用时长1.92h。在被贴上“流量机器”标签的抖音上，一切皆有可能。无论是多么稀奇奇特的产品或则内容，在均摊出来的流量中，虽然就会有人埋单，更即便是有货真价实的产品在手的店家。
但在业内看来，本质上，抖音电商的流量是抖音的内容流量，二者在逻辑上存在天然的矛盾；同时，相比于货架电商，直播电商也存在天然“缺陷”。
去年7月初，据36氪从多位业内人士处据悉，抖音正在增加对达人直播（简称“达播”）比列，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位接近抖音的人士称，抖音要持续扩大货架电商的比重。并称，去年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音超市、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商盘面的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。
尽管抖音后来对外回应证实了这一消息，但一个不争的事实是：当抖音电商的流量红利期逐步结束，这些为流量而至的店家与正企图甩掉流量转身的抖音电商平台，不可防止地深陷了瓶颈。
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抖音电商的「先天缺陷」
去年618前，有500万购物粉丝的抖音背部男装店「罗拉密码」宣告休刊、闭店。
主要诱因有两个：一是居高不下的商品退款率，这和开篇的玲子遭到一样；二是店家在抖音耗费了大量的投流成本（行业留传这一数据比列在30%-35%）。虽然它有几十万元的销售额，最后也因巨大的投流成本而带来巨亏。
抖音电商的高退款率问题，与其产生的天然图式属性以及用户的消费习惯有很大关系。对这儿的用户而言，抖音仍然还是一个内容平台，而不是花钱平台。抖音电商的流量，本质上也是抖音的内容流量，而非转化率更高、更精准的电商流量。
因而，当好多用户随着主播“三、二、一，上链接”的吆喝而冲动下单后，后续的高退款也就相随而至。甚至，这些因直播间渲染的情绪冲动引导下单、收到货后又快速退款的行为，被好多网友嘲讽为一种现代性直播间消费“通病”。
《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退款率在30%-50%之间，这一比列远低于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音首饰商退款率被曝出高达90%；而在退款重灾区的男装领域，电商平台的退款率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。
这也是抖音起家以及自直播电商发展以来就自带的先天问题——当你打开抖音，本是为了看内容，但当你步入直播间订购东西，本身大多时侯你的购物都是计划以外的。在这些消费反差下，高退款率很容易成为常态。
而在高退款率外，抖音电商的内容属性，也让其面临另一窘境——难以甩掉“种草渠道”这一标签，为其他的电商平台做了“嫁衣”。
2018年3月，抖音开始与天猫合作，针对百万级粉丝的红人帐号公测了购物车功能，用户点击后可以跳转到天猫链接进行购物。抖音“种草”、淘宝“拔草”，由此而至。
当时，外界看见抖音是可以带货的，也见到了直播带货从内容到订购的路径究竟有多短。随着抖音结束与其他电商平台的合作，自建电商生态，抖音电商就早已实现了从“种草”到“拔草”的完整闭环。但这样的闭环在抖音电商的平台里，并未能攻占消费者的心智。
初期布局抖音的国货彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平台首个月销过千万的美瞳品牌，它的相关负责人告诉「商业秀」，现今的电商是多渠道的协同，例如拼多多属于一个养成系的渠道，拉新成本相对低，整体新客率高；抖音则相对复杂，可以拉新、复购，兼具心智教育和成交；而好多人的购物习惯还沉淀在淘宝，所以淘宝一直是承接刚需、高转化精准人群的渠道，负责存留和核心老客维护。
在去年的618大促中，「可啦啦」成为蝉联全渠道全周期行业第一的国货彩瞳品牌。不过，「可啦啦」也只是把抖音作为全渠道中的一个重要阵地布局而已。
这也是好多电商品牌的现况：电商老总们都希望在抖音做得好，由于她们讲求渠道协同的疗效——“如果抖音做好了，天猫、京东的搜索量也会共同往上下降，按佣金拿利润的情况下，天猫、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’”。
不过，假如细究多数品牌在电商平台的打法，抖音承当最多的角色仍然是“种草”的品牌宣传功能，兼具站内成交。但这样一来，最终抖音流量还是会外溢至其他平台上。
好多接受「商业秀」调研的品牌店家一致觉得，流量终究是给抖音电商打上了“宣传阵地”的标签。
2020年末，老国货鹅绒服「鸭鸭」成功在抖音翻红，在抖音的免费流量下，很快「鸭鸭」某店面便做到了日销200亿元。到2021年抖音618，「鸭鸭」品牌总GMV破万元，获得男装榜单第一名。
但是，在2021年11月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当日开屏、站外的资源却还是导流到了该品牌的老阵地淘宝，3天后的双十二，开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破2万元。
“在抖音上，用户是没有品牌忠诚度的。”一名电商从业者这么表示，虽然「鸭鸭」的翻红大多被归功于抖音平台，但其最大的获益者却成了淘宝。
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当流量见顶
和「罗拉密码」一样，蓝月亮做的也是“赔本赚吆喝”的事。
按照蓝月亮发布的2024年赢利预警公告，其销售额实现了超38%的环比下降，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的下降，而且公司预计巨亏额将达到约6.2万元，相比于2023年同期急剧扩大近300%。
其实，其背后存在一个很核心缘由是，抖音的流量越来越贵了。
一名行业人士告诉「商业秀」，“今年3月，我们意识到必须付费去投流了，免费的流量越来越少，店家的收益点也被压得越来越死。曾经我们投流是以几十万的成本，如今是几百万级别，而且这个成本不断降低。”
去年2月，温博士销售额步入抖音美妆化妆排名榜TOP10，这是一个在抖音上迅速壮大的品牌。
但根据第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千亿元。一篇来自《中国企业家》的报导显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，店家的投流费用可以占到个别品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，攫取的净收益基本是抖音的广告返点。
而之所以会出现“赔钱赚吆喝”，业内觉得很大程度是由于抖音电商的流量，本质上不是抖音电商的，而是抖音的。而对这个巨大的流量池享有分配权的，并不是抖音电商，而是抖音。
但归根结底，抖音还是一个内容平台，做的一切都要以内容用户为主，否则就是“竭泽而渔”。就好似在抖音上做得不错的主播罗永浩、董宇辉和小杨哥，她们都有一个共同的特点，就是内容娱乐化足够高，也符合抖音的内容需求。
为此，早在2022年4月，抖音就对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即使是电商直播间，在卖货的同时也要做好内容，让用户喜欢看。当时，抖音经过测试发觉，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户才会离开抖音。
这是一件十分难堪的事情，抖音电商借助抖音流量起家，然而抖音电商却会损害抖音的用户体验。
零售电商行业专家、百联咨询」创始人庄帅向「商业秀」解释称，“本质上，抖音还是一个内容平台，用户的习惯也是内容用户的习惯，而非电商用户的习惯，购物和产品广告会让用户认为自己有总额，还会形成负反馈。”
也正是在这个逻辑下，为了平衡内容与电商的关系，抖音增加了电商内容的分发比列。
另一名要求匿名的行业人士告诉「商业秀」，“以前抖音没有这么多的变现形式，电商很重要，所以好多流量（免费、付费）就会往电商里砸。但如今电商增长趋缓了，但是抖音其他的业务也须要流量，例如团购、到家、旅游，就要把流量往那些业务上分一分。”
这意味着，抖音本身巨大的流量池，在抖音的内容特点上，只有一部份会留给商业化，并且会经过不同业务线之间进行重新分配。随着入局的电商店家越来越多，抖音其他业务的发展越来越庞大，留给抖音电商的流量，其实只会越来越少。
为此，抖音一方面开始将投到电商头上的流量尽可能地变现，现在店家自播间的流量费用占支付GMV比列达到50%甚至更高，就会是常态；另一方面，抖音电商也会对流量的转化率加重考评。
据财新网报导，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制订投放预算，为商品和直播间订购流量。
就相关内容，「商业秀」询问了抖音电商的相关人士，截至发稿前，并未得到公开回应。
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能够走出流量窘境？
尽管抖音电商仍然在急速飞奔中，但增长趋缓，已成事实。据《晚点LatePost》报道，明年二月，抖音电商首次出现了环比增长下降，至40%以下。二季度后，增长进一步跌至30%以内。
有媒体将抖音电商GMV增长的增长归结于其优价新政。但在「商业秀」看来，核心缘由很大程度在于抖音电商的流量见顶。
去年以来，抖音电商的动作特别多，总结出来，「商业秀」认为共有三个打法：一是“一会走、一会又不走”的优价路线；二是更优化精准地使用流量（如增加对达人直播的流量分配比列，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播）；三是大力推“货架电商”。
但这种打法只有两个核心：一是更高效地借助现有流量；二是降低自己的流量为其他电商平台作“嫁衣”，从而实现从内容到电商的完整闭环，攻占用户心智。
这在商品卡的相关新政上尤为显著，现在对于用户在抖音、抖音急速版通过非直播、非短视频页面点击商品卡片后步入商品详情页直接成交或加入购物车后成交的订单，抖音电商将直接免除技术服务费。
这意味着，抖音电商希望用户不再是通过抖音的流量池步入，但是希望店家们反向给自己带来电商流量。
但这本身就存在矛盾。庄帅对「商业秀」分析称，“从市场角度看，消费具有两大类型——一是目的性购物，例如消费者在淘宝、京东进行搜索；二是非目的性购物，例如遛弯、刷视频造成的购物行为。假如抖音不做货架电商，那才会缺位掉占大部份的目的性购物市场；从店家的角度看，货架电商的门槛和营运成本一定高于直播电商；从平台的角度看，商品的丰富度，才能很大地降低电商平台GMV；从行业竞争角度看，货架电商也在加强内容的投入，正在对抖音电商导致冲击。”
虽然无论如何打，究其本质还是要回归到初心：抖音电商为何想做货架电商？
其实，业内的共识是——货架电商不存在直播电商依托流量起家后带来的「先天缺陷」。但话说回去，店家为何想做抖音电商？自然是由于抖音电商的流量。
一言以蔽之，抖音电商想走货架电商之路，而这在本质上和电商店家对抖音电商的憧憬存在着巨大的矛盾。
残酷的现况是，想走出这个流量窘境的抖音电商和想走近流量红利的抖音店家们，早已走到了一个关键的十字路口。
其实，当抖音电商想弱化自身原有的直播电商属性时，新的问题和挑战，也只会更大。“抖音电商做货架电商，差别化和优势是哪些呢？”这是一个值得深思的问题，截至发稿，抖音电商并未给出回应。
“电商和零售业最常见的一是品类差别化，二是模式差别化。我们如今记住了拼多多的农产品、京东的3C、淘宝的美妆和服装，但抖音留给我们的，只有董宇辉、小杨哥。”庄帅说。「完」
