对于电商平台而言，大鳄的导流有利有弊。
当初天猫从百度采办大量流量，造成用户都在百度进行购物搜索，流量入口和用户数据都落在了百度手里，没多久百度就自己下场搞了电商C2C平台“有啊”。
后来天猫买家用各类形式从陌陌进行流量转移，数百万天猫客像蜂群一样，从陌陌给阿里导流获利。提防的天猫屏蔽了陌陌，要求所有跳转天猫的链接都直接提示用户下载手淘APP。
阿里仍然不希望流量大鳄具备电商能力，转身成为自己的竞争对手。电商这事，百度失败了，腾讯也没弄成。腾讯用陌陌的巨大流量池，扶植了两个代理人——京东、拼多多。
易迅和拼多多的崛起，证明了流量大鳄的抢断威力巨大。易迅在陌陌九宫格获得了一级流量入口，有很长一段时间，易迅超过四分之一的新用户来自陌陌。腾讯在2016年领投拼多多1.1亿港元融资，拼多多用户量当初突破1亿。
短视频时代，流量被快速转移到抖音和快手这两个超级APP里，所有电商平台都开始向它们采购流量。2018年末抖音开放购物车功能，接入第三方电商平台，天猫跟抖音签署导流年框，金额数十万元级别。
字节跳动跟腾讯不同，腾讯没弄成的事，它弄成了。2020年，抖音摸透电商猫腻后，一脚踢倒天猫，切断天猫外链，自己下场做了抖音电商，随后不断蚕食淘系电商的市场份额。另一大流量平台快手，也做了快手电商。
有一位业内人士将抖音电商崛起的核心缘由，归结为逍遥子做了一个错判，觉得抖音跟陌陌一样只是一个流量入口，并且没想到抖音做得那么好。
时间拉回到明天，中国电商江湖产生了两大阵营、五大玩家：古典派的“猫狗拼”，由交易驱动；新兴派的“抖快”，由内容驱动。其中“抖快”既形成流量也把握交易，在电商这场仗里，它们既是参战方，也是军火商。
惟一的变量是视频号。腾讯仍然想做自己的电商业务，现在随着视频号进入正轨，成为“全村的希望”，腾讯重燃电商野望，其实会改变行业格局。
在这样的背景下，淘系、京东、拼多多面临流量恐惧是必然的。
在既有的流量池子里，流量平台的格局已然固化，只剩几个大平台，即马云所谓的“流量森林”，当初百花齐放的“流量草原”——各种中小站、博客、微博、导购网站，要么被大平台收至麾下，要么被大鳄剿灭了，流量中心化程度越来越高。
这个池子也不再扩大了，抖音、快手、小红书以后，互联行业早已许久没有出现超级流量平台。这让电商平台之间的竞争，弄成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章开头提及的那种案例——用户手机里同时安装了天猫、京东、拼多多、抖音，在那里下单成交，这是个问题。
过去电商竞争激烈，你们还可以去找增量，拼多多的错位竞争、抖音的换道会车，都是在找仍未被充分开发的市场。如今，锅里的肉已被瓜分完毕，再要下降就只能从别人碗里抢了。
要转化还是要时长
拼多多、京东在五年前就已不再公布用户数据，当时有8.8亿人在一年中起码会在拼多多购物一次，如今这个数据只会更大。
对于网店、拼多多而言，当绝大多数网民都已注册成为用户，拉新意义不大了。虽然是女性用户居多的易迅，年度活跃用户也到了6亿级别，快触碰天花板了。
经常唤起那些用户，延长她们的逗留时长，让她们多下单，就成了更重要的事情。电商大鳄们想到的办法是做内容。
图文拔草、短视频直播、短剧，那些看上去跟卖货没直接关联的内容方式，都被加进了电商APP里。
过去几年，直播和逛逛仍然是天猫APP里最核心的两大内容场，今年合并后，直播和短视频、图文在天猫打通。天猫短剧也在加码，订制了好多品牌合作剧。
易迅去年竭力做直播，标志性的风波是，易迅把老总刘强东弄成了数字人，放在直播间里在线营业。
刘强东数字人
易迅是典型的货架电商。过去用户在易迅的购物轨迹是：用户带着明晰的购物需求步入易迅商城，只需去货架上找到自己想要的货即可，买完即走。
这跟内容电商的逻辑完全相反。诸如抖音，用户进来是想刷短视频，刷着刷着见到一款不错的商品，就下单了。基于兴趣，被内容吸引，再到成交转化。
货架是冰凉的，而内容是有趣的，用户天然乐意留在内容平台上，所以易迅也要做直播，留住用户。
拼多多同样须要内容。其实拼多多仍然说自己是“货找人”而不是“人找货”，平台通过算法和社交关系链，把商品分发给须要的人，但它同样须要用内容强化用户黏性。今年，“多多视频”成为拼多多APP首页一级入口，去年多多视频上架大量免费微短剧，以降低用户逗留时长。
拼多多里的短剧截图
有业内人士说，拼多多用很低的价钱，从外边买了一堆“过气”短剧，尽管内容不是独家也不新，但也够用户看了。
从单纯卖货到主动做内容，电商平台的流量分配机制也变了。从图文到视频，从看中成交效率到看中注意力逗留，平台表面上不这么矫饰了，实则是拉长了变现周期，为后续变现埋下了伏笔。
电商平台要形成跟抖音快手一样的原生流量并不容易。如同陌陌和支付宝的支付大战，最后陌陌大获全胜，由于用户把陌陌当作支付工具是顺手的事，社交流量可以顿时转换成交易流量，而支付宝是反过来，它就是一个工具，缺的就是流量。
所以支付宝还在拚命做内容生态，甚至涉足直播带货，近日宣布要投入10亿现金补助，掏出1亿广告资源在短视频、直播带货方面为创作者提供更多变现机会。
支付宝APP里的直播带货页面
说回电商平台，自从天猫、拼多多、京东三足鼎立的格局产生以后，中国电商仍然处于商品过载、有效流量不足的状态。
现今平台疯狂卷内容，一方面是要减轻流量恐惧，同时也给店家指了另一条路——如果买不起广告位、投流太贵，做短视频、直播，其实还有机会。虽然，抖音电商证明了，以短视频、直播为核心的内容场能集聚电商流量，店家做好内容会有流量，有了流量就有生意。
与敌方越来越像
去年以来，几大电商平台无论在形态还是打法上，都越来越像。
短视频、直播栏目现在也成了网店、京东、拼多多的标配，天猫和拼多多能看短剧，易迅甚至能看亚洲杯的各类比赛集锦。
易迅页面
起初你可能是在小红书拔草，抖音刷视频，天猫看直播带货，拼多多买东西，如今所有的步骤都可以在一个平台内完成，即大鳄们挂在嘴里的“闭环”。
其实各平台的资源禀赋不同，但你们都在向对手学习。就连抖音也开始学小红书，在首页推图文消息，各类服装穿搭、旅游见闻，对用户潜移默化拔草。
