作者|Mia
刚推出了新款轻乳茶，“瑞幸道歉信”和“瑞幸向易烊千玺谢罪”的相关词条便接连冲上微博热搜榜。
近日，瑞幸的在线客服在线上回复中，将全球品牌代言人“易烊千玺”的名子错写成“易烊干玺”，这一失误在此后的人工回复中再度出现，被无限放大，在网路舆论中唤起了千层浪。
粉丝以一种老手护食的态度围攻道“我是由于易烊千玺才喝瑞幸的”，因为粉丝与品牌的忠诚度上很大程度靠代言人维系，易烊千玺的粉丝群体对这次失误表现出强烈的不满和保护心态。
意识到问题严重性的瑞幸奶茶迅速采取了补救举措，明晰申明“易烊千玺是luckincoffee瑞幸奶茶的全球品牌代言人，代言全线果汁。”并在8月11日，通过官方客服团队发布了一封公开信，就在线客服手动回复中出现的错别字问题，向易烊千玺及其粉丝，以及广大顾客抒发了道歉。
瑞幸的新代言人官宣无疑为此次的舆论事件再次平添了新的波澜。
在同三天，瑞幸官方微博宣布了新的全球品牌代言人&贡茶首席推荐官——刘亦菲。值得注意的是，这一官宣与对易烊千玺的歉意微博仅相隔1小时，这些时间上的接近，以及相同的代言人头衔，也因“稀释全球代言人光环”，而在易烊千玺粉丝群体中招致了嘘声一片。
这早已不是第一次有品牌由于代言人更迭引起争吵，此前张艺兴曾被宣布为华为nova的“首位合伙人”，而易烊千玺随即成为新代言人，张艺兴粉丝就因“合伙人”职能定义不明晰手撕华为，只是当时被替换的是张艺兴，而此次回旋镖扎到了易烊千玺头上。
站在品牌角度来看，代言人的补充是常态化操作，尤其是瑞幸这些国民度极高的品牌。粉丝圈层的声音并不能影响大众侧的主流口碑。
相较而言，更值得关注的是，今日下午，瑞幸声称要开启“上午奶茶上午茶”模式，步入贡茶全时段消费时代。在这一阶段引入刘亦菲作为全球品牌代言人并担任贡茶首席推荐官，其实也是以高国民度演员的大众认知度，在新赛道的拓局。
瑞幸奶茶在推出新款“轻轻茉莉”轻乳茶一周后，8月11日即将官宣刘亦菲为全球品牌代言人及贡茶首席推荐官，迅速引起了公众关注。
社交平台上，许多人将此次代言合作视为黄玫瑰走入现实的甜蜜续集，黄玫瑰卡布奇诺的热度未减，联名效应早已积累了一定的粉丝基础，刘亦菲的代言在话题热度尚存时，也为品牌带来了闭环式的营销效应。
毋庸置疑，瑞幸签约代言人一直秉持着强服务于产品的逻辑，从时间线来看，一周前，瑞幸推出了新款“轻轻茉莉·轻乳茶”，8月11日，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及贡茶首席推荐官。隔日，瑞幸进一步声称将开启“上午奶茶上午茶”模式。
不同于往年的打法，此次在全球品牌代言人之外，刘亦菲的“茶饮首席推荐官”的头衔和“上午喝奶茶精神好，晚上轻乳茶心情好”的slogan，透漏出瑞幸对“轻轻茉莉”攻入贡茶市场的野心。
瑞幸在贡茶产品的塑造力，以及在贡茶全时段消费的布局能力，迅速遭到市场的关注，而通过官宣刘亦菲代言来发力上午茶赛道，无疑是一次借用高国民度、大众好感度演员迅速打响声量的尝试。
从流量上看，瑞幸奶茶签约刘亦菲作为全球品牌代言人的消息迅速在社交媒体上引起关注，微博词条相关阅读量达到4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容播放量达2565.4万，官宣TVC双击数超10万。
好评进一步反映在口碑上。贡茶品牌具有广泛的受众基础和高频次的消费特点，选择代言人时，品牌面临的挑战在于找到既能与品牌理念相契合，又能吸引目标消费者的合适人选。此前便有贡茶品牌选择年青流量作为推荐官、大使，得到用户侧“他还没有大家品牌红呢”的指责。
反观瑞幸，选择高国民度、同时也曾代言多个国际高奢品牌的刘亦菲，无疑是一次大众侧品牌形象的提高，社交舆情中，好评和正面反馈抢占主流，不乏网友觉得这是一次“强强联合”，虽然刘亦菲并非典型的流量型演员，她的国民度和影响力同样为瑞幸奶茶带来了明显的市场反响，代言后除了提高了品牌形象，还直接推动了产品销量，造成店面出现了爆单现象。
与新代言人同步展开的还有大力的新款推广动作。通过其App/小程序，瑞幸推出了上午茶促销活动，消费者在凌晨2点前订购任意饮料即可获得9.9元的晚上茶券，进一步锁定了晚上的消费时段。
9.9元的高性价比，成功吸引了贡茶品牌的客户，从销量上来看，“轻轻茉莉·轻乳茶”首周销量突破1100万杯，而在官宣刘亦菲当日，抖音瑞幸奶茶官方帐号就一举夺得饮料团购榜前三，全品类总榜第一。
但值得关注的是，相较于代言人侧的巨大声量，新款推广的核心关键还需落在“品”上。
目前，各大主流社媒上的用户针对这款瑞幸押注的重要新款的口味给出了不一致的反馈，有觉得“奶味过重，茶味不足”的，也有觉得“口味太淡，没有气味的”，好多用户甚至直接给出反馈觉得“不如霸王茶姬、茉莉奶白”，评价“9.9元还可以试试，15元就没必要了。”
其实，不同于过往好评度较高的椰子水、柠檬茶，瑞幸的咖啡新款，在最关键上的口味上遇见了较大指责。
此前，面对行业下降趋缓和市场渐趋饱和的挑战，瑞幸主动调整策略，收缩了9.9元的价钱战，转而通过新款推出来扩宽市场。无论是之前推出的轻咖，指出重苦味味道而非奶茶的醒神功能，还是现在又将贡茶列入菜单，与现有贡茶品牌展开正面竞争，都是品牌在奶茶市场之外开辟更精细化消费场景、打破天花板的尝试。
从2018年初创时期的汤唯和张震，到推动冰咖的谷爱凌，再到刘亦菲强势绑定早晨茶，瑞幸在选择名星代言时保持了敏锐的眼光，搭建了“大顶流+热点名星+体育名星”的代言营销格局。
首先不难看出，瑞幸在代言人的选择上一直与品牌发展阶段相契合，凸显出高度的适配度。
品牌初期，张震和汤唯打响了贡茶圈代言人的第一枪，二人的中级气氛感成功吸引了目标受众并完善了良好的口碑，为瑞幸在低端市场的立足打下了基础。
在当时，瑞幸面临着麦当劳等品牌构建的高档市场壁垒，以及喜茶、奈雪等新兴品牌的激烈竞争。通过汤唯和张震的代言，瑞幸成功打造了自身“高品质商业化奶茶”的定位，并通过新人免单、邀请好友立减等策略吸引了大量消费者。
紧接着，2019年左右，“小鲜肉”开始广受欢迎，瑞幸重磅约请刘昊然代言旗下贡茶子品牌“小鹿茶”，吸引大批粉丝线下打卡；到了2023年的泛流量时代，瑞幸再度加码，约请了顶尖流量名星易烊千玺成为品牌代言人，探求了带动爆品的新路径；此次，瑞幸通过约请刘亦菲作为品牌代言人，明晰指向了品牌涉足女人晚上茶市场的重要战略动作。
其次，瑞幸还巧妙地放大了品牌元素的漏出和指出，成功地将代言人的形象与品牌建设强关联，而非单纯的爆光。
例如汤唯和张震的代言，广告片通过两人手持的蔚蓝色彩的小蓝杯形象，深入人心地树立了品牌辨识度，实现了特别强的心智拔草；易烊千玺官宣代言后，第二周瑞幸紧接着趁热打铁延续了营销热度，上新冬季重磅新款烤椰卡布奇诺，并请易烊千玺推荐拍摄了一支夏日限定广告片。
通过多样化的代言策略，借助名星的广泛影响力和粉丝基础，瑞幸有效推动了新产品的市场推广速率，扩宽了品牌的消费者基础。
骤然而至的是销量的推动，单估算首周销量，易烊千玺同款“烤椰卡布奇诺”就领到了千万销量。与流量名星的合作模式渐趋成熟后，瑞幸还签约檀健次代言旗下瑞幸即享奶茶，将客总价在100至200元之间的即享奶茶，在24小时内实现了1700万的惊人销售额。
共性是，瑞幸在选择代言人时，重视演员的圈层影响力和质感形象，这与品牌的精品定位和大众化路线相得益彰。
无论是作为国民顶流，驾驭诸多影视剧角色，可塑性很强的易烊千玺；还是高国民度认知度和优质干练的刘亦菲，瑞幸作为追求高品质消费者需求的品牌，代言人的大众吸引力、高级感和品质感是品牌长线发展的关键要素。
据悉，与多数贡茶品牌倾向于“谁火找谁代言，谁出名找谁”的代言人策略不同，瑞幸的名星营销布局中，并非深陷唯流量论的自私营销格局，而是更侧重品牌阶段、策略和定位的匹配，实现代言人效应最大化。
在2023年11月，瑞幸宣布易烊千玺成为品牌代言人，这一动作与库迪奶茶选择王一博作为代言人几乎同步，虽然两位都是顶尖流量名星，但瑞幸与库迪在品牌发展阶段上存在明显差别。
瑞幸凭着已有的市场认知、良好口碑和品牌影响力，须要利用易烊千玺的顶流效应进一步巩固市场地位；而库迪作为新兴品牌，尚在构建品牌认知的过程中，因而代言人的影响和市场反响自然无法企及。
尽管王一博在短期内为库迪带来了销量的下降，但是因为库迪奶茶与肖战代言的品牌进行联名合作，碰触到唯粉们的雷区而受到粉丝的抨击。据极海品牌检测统计的数据表明，在明年年初的90天里，库迪奶茶新开分店476家，关掉分店高达826家。
瑞幸、库迪的贴身肉搏也不止一次，今年暑假档内娱男妲己成品牌新宠儿，瑞幸前脚签约了因《封神》电影走红的艺人于适，库迪后脚就签下了该片艺人陈牧驰。于适主要推广兰韵茶叶，据品牌透漏，由碧螺知春卡布奇诺、蒸青日向夏卡布奇诺、兰韵茶叶卡布奇诺组成的瑞幸•中国茶咖系列，短短7天销量就已突破625万杯，而反观陈牧驰主推的库迪玛芬面包，基本上毫无水花。
值得关注的是，瑞幸在签约流量名星作为代言人的过程中，一直重视代言人与品牌价值的契合度，以及对市场趋势的敏锐掌握，成功避开了争议，确保了合作的质量和疗效。
从瑞幸的代言人名单也能看出品牌对代言投入的注重，其中大部份代言人的费用都不菲，但通过悉心企划的营销策略和对代言人的精准选择，瑞幸才能有效地实现投资的长线回报和口碑构筑。
不仅签约品牌代言人外，瑞幸还衍生出了好多有关产品和活动的短代。
一方面，瑞幸采取了广撒网、重互动的营销战术，通过人海战术在社交媒体上引爆话题点，迅速吸引公众的注意力。
据统计，2023年瑞幸与名星的合作次数达到了32次，仅在明年上半年就有11次合作，瑞幸在选择合作名星时眼光独特，才能确切掌握社会热点，快速作出反应。
比如，瑞幸利用郑合惠子在电视剧中的热度和流量，巧妙地将剧中角色的特质与品牌形象结合，博得了消费者的共鸣；约请腾格尔兼任生椰卡布奇诺的庆生官，通过短片为产品送上生日问候，降低了产品的亲和力；还与陈建斌合作，庆贺橘金气泡中式等精典产品的回归，约请消费者重温白月光气味......
通过这些高频率的合作，瑞幸成功利用名星的热度和数目优势，走出了一条具有自身特色的联动名星营销路线。
另一方面，瑞幸的常态化推荐官营销与代言人策略相得益彰，充分运用流量型、品质型、玩梗型名星资源，加强品牌趣味化、社交化、营销化的总体全面覆盖。
不仅品质感、流量型代言人外，瑞幸的推荐官营销策略始终以“有梗有料”著称，成功塑造了多个热卖产品。
比如，与猛兽聚会的联名活动中，瑞幸约请了以“凶狠”角色闻名的艺人阿如那进行推广，通过反差宣传策略吸引了大量消费者的注意。再如，瑞幸与《玫瑰的故事》联名推出的“黄玫瑰卡布奇诺”，约请了与刘亦菲有着深厚渊源的徐海乔作为品牌形象大使，通过创意玩梗营销，凸显了瑞幸的独特洞察力。
据悉，瑞幸还构建了一套成熟的“新品+联名”爆款孵化机制，精准找到有吸引力的IP进行创新合作，不断推出周边产品，突破和拓展品牌的市场边界。
仅是2024年上半年，就与7大行业的14个品牌联手推出了16个联名项目，同时推出了52个新产品和44款周边杯套，确立了其在奶茶联名领域的领先地位。
具体来看，与刘亦菲的联动营销，黄玫瑰卡布奇诺成功捉住了6月的全网最大流量；瑞幸与腰线兔子的三次不同的联名合作，为消费者带来了不一样的情绪价值；瑞幸的合作身影还出现在了《芝麻街》、《红楼梦》、《大话西游》等精典IP，这种联名合作为瑞幸带来了巨大的流量和市场影响力。
不难看出，瑞幸在代言人选择和市场策略上的策略性思索，以及其在新产品推广、销量提高和品牌影响力扩大方面的创新能力和明显成效。
再回过头看，瑞幸的代言人一般都与新款有着强绑定关系，采用“人+品”组合的推广打法，但是能发觉的是，只有高品质的单品与代言人相结合，能够取得理想的推广疗效。
好评出圈的关键在于产品品质的稳定性和一致性。不论是易烊千玺推广的烤椰卡布奇诺，还是于适推广的蓝韵茶叶卡布奇诺，又或是谷爱凌推广的蓝天鹅绒飒雪卡布奇诺，在产品的味道上均达到了大众认可的标准，反观库迪，此前范丞丞代言并宣传的五常米咖就曾引起口味上的争议。
这次，刘亦菲成为代言人这一选择无疑是成功的，但当下主推的轻轻茉莉新款在口味上却引起诸多负面评价。如果想要塑造长线的大单品，而非周期性的推广，而且将其作为杀入贡茶市场竞争的秘密装备，这么目前的口碑反馈无疑是一次新的挑战和舆情危机，如不及时解决，也将直接影响瑞幸后续在贡茶赛道的突围脚步。
当下，瑞幸正加码贡茶，迈向“下午茶”这一新的消费场，通过“咖啡+茶”的双品类战略，瑞幸能够将开启新一轮下降，红烧也将持续观望。
