据说星标的人长得都挺好看。
微博的商业化困局。
文｜张嘉琦
编辑｜张友发
微博近来再度弄成“吃瓜群众”集中地。张继科风波的发生及发酵都在微博，记者李微敖公开对张继科赌场、贩卖私密视频等“罪状”进行罗列，与之前每次“明星塌房、群众围观”的流程都差不多。
作为月活用户“仅”6亿的全民社交平台，微博依旧是大众获取信息、讨论观点的重要窗口，也是名星与粉丝之间沟通的桥梁。但这几乎是微博惟一仅存的、尚算不可取代的功能。而这种功能，和商业化的距离都不算近。
按照微博3月1日公开的2022年财报显示，其在2022年的年度总产值环比增长了15%，为18.4亿港元（约合人民币123.7万元）。其中，占比将近九成的广告及营销收入增长更为严重，微博今年全年的广告及营销收入15.97亿港元，环比增长了19%。
广告产值的增长，与今年整体大环境有较大关系，但在不可预期的风险降临时，微博“自救”的手段也的确稍显短缺。
一方面，影剧综等当初以微博为主阵地进行宣传的文娱产品，有了更多选择。就在明天早些时侯，腾讯宣布与抖音达成合作，成为继爱奇艺后第二个“拥抱”短视频的长视频平台，为文娱内容的短视频营销扫除了版权障碍；另一方面，因为迟迟无法完善起自有电商生态，品牌在微博变现的路径也远远长于抖音和快手。
在广告市场整体走低的大环境下，找寻新的产值下降曲线，是微博仍然在进行的探求。2021年12月，微博在港交所二次上市时，就在招股书中提及了包括会员服务、在线游戏、直播和社交电商等除广告产值之外的其他变现渠道，但从产值占比来看，疗效都不够显著。
2009年诞生的微博，至今早已走过了14年。互联网顷刻万变，在新时代的浪潮下，微博这艘以前借助着名星和KOL生态而快速起航的大船，很难再度调转自己的航向。
内容营销有了新山头
微博曾是文娱内容宣发的首选阵地。依托稳固不可撼动的星粉生态，文娱内容与微博的契合度极高，不少影片、综艺和剧集产品还会将营销费用的大头投入到微博当中，用于投放给KOL宣传、热搜话题字等等。
微博文娱热搜榜
用名星热度来反哺文娱内容，因而构建起的“明星+作品”模式，是微博在内容宣发上的最大优势。不久前刚谢幕的“微博之夜”，就是这一路径的浓缩式呈现，几乎所有到场的名星都带着自己去年的作品，而且会获得称号不同的各种奖项。
官方微博的营运、花絮的二次发酵、与微博进行的话题联动等等，都是内容营销在微博平台的标准动作，名星的粉丝们也会自发加入“安利”，通过用爱发电为营销方省下不少费用。
以剧集内容为例，2018年《镇魂》开启了“表情包”和“花絮”营销，成为了随后剧集企图复制“爆款”的固定模式；艺人发布剧情相关的微博，推动粉丝进行自发宣传并贡献话题字。
不过，随着短视频时代到来，事情正在起变化。短视频用户的急速扩张，使其成为不可忽略的战场，尤其是解说号的盛行，几乎构建了用户消费长视频的习惯（有趣的是，解说号初期是在微博活跃）。微博以图文内容的特点，也决定了它在宣传能力上弱于视频社区。
文娱内容的宣传阵地正在逐步发生转移，其中，抖音是最大的竞争者。今年7月19日，爱奇艺和抖音宣布达成合作，爱奇艺向抖音授权其内容资产中拥有信息网路传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作，也对对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定。
抖音和爱奇艺的合作，标志着长短视频在走过漫长的胶着战后步入了融合阶段，明日官宣的抖音和腾讯视频的携手，再度证明了这一点。在解决了最棘手的版权问题以后，依托巨大的流量池和日益丰富的名星生态，抖音在文娱内容的营销版图中抢占了更重要的位置。
虽然微博也已经关注到视频这一新的内容形态，并企图在视频内容上加码。在2020年7月上线视频号之前，微博就在2017年推出了微博故事，而后又于次年上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，但都没有造成太大反响。
更重要的是，微博的视频内容并没有完全地与内容营销嫁接，目前文娱内容在微博中的视频呈现，一直是比较基础的切块方式，而非像抖音这样才能促使全民参与的互动内容。
此前，新浪微博的CEO王高飞以前觉得，微博在视频市场的优势在于热点和名星视频。并且，微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。而现在看来，虽然是热点内容和名星生态，抖音也已经不落下风。
一方面，抖音早已逐渐建立了自己的名星生态。数据显示，截止2022年，在抖音进驻的名星数目早已超过3100位。利用名星力量，抖音对文娱内容的影响愈发直接。
非常是在影片内容上，比起宣传功能，抖音可以直接参与到卖票环节当中。《拆弹专家2》上映时，刘德华在薇娅直播间卖出60万张影片票，为《人潮奔涌》“带货”的直播在开始1小时后，观看人数就突破了3200万。
其实，抖音的名星生态依然有其薄弱环节，一方面是抖音庞大的路人盘会给名星带来舆论的不确定性，另一方面，由于其独到的算法机制和公域流量的属性，抖音流量的分发并不稳定。名星们在微博发任何内容都可以收获固定的粉丝和转评赞，但在抖音，假如官方不介入的话，这一切几乎都看命。（推荐阅读：）
另一方面，抖音红人（也就是KOL）在内容营销环节中的参与度也更高，比起简单地发布内容，才能形成病毒式的裂变疗效。这与抖音的整体生态有关：抖音2016年推向市场，2018年就收获了2亿日活，凭着的就并非名星所带来的腹部效应，而是迅速扩张的红人数目。
这种变化，都意味着内容营销方开始有了更多选择，何必把猪肉都扔到微博这个篮子里，甚至可以依据产品的风格找寻相性与之更相匹配的平台，就连小红书这样过去被看作更紧靠消费市场的社区，也能在文娱内容营销领域找到合适的切入口。
今年年末上映的剧集《去有风的地方》由于存在大量穿搭、景点、特产小吃等男性向拔草打卡点，又有着“逃离大都市找寻心灵静谧”这种符合一二线城市听众的精神时尚，该剧在小红书社区讨论度十足——在小红书上搜索《去有风的地方》，能搜到129万篇笔记。
KOL以前也是微博扩大影响力的关键帧。过去微博能一跃成为社交媒体之首，不仅名星效应的加成之外，也离不开其“去中心化”的机制。
而现在，“去中心化”反倒成为了KOL在微博想要继续发展的枷锁。不同于小红书、抖音等更精细明晰的、靠平台完成内容推荐和时尚推动的平台，微博的“去中心化”机制对于想要批量形成网红的MCN机构或个人来说，变得愈发无法飘忽。
新一批具备内容和宣传能力的KOL不再从微博诞生，早已积累了一定粉丝数目的KOL们在微博也赚不到更多的钱。基础的流量补助并不多，“接广告”也开始显得艰辛，有不少微博KOL都公开表示过在微博“赚不到钱”。那些都造成了内容创作者的流失，进而影响了内容营销方的选择。
更重要的是，微博不是一个单纯的社交平台，还兼顾公共平台的属性，有着自诞生以来就天然所要承当的社会价值。为此，在文娱内容的营销过程中，它不得不面临商业价值和社会价值的冲突问题。
作为内容营销不可忽略的重要资源，微博热搜的窗口也在逐步回升。微博热搜经历过多次改版，最新的版本中，加入了文娱榜单和针对用户兴趣生成的“定制榜单”，企图平衡热搜所要承当的、对社会新闻的传播和更倾向于商业化可能的娱乐内容，但始终无法解决用户对于热搜这个重要的“公共资源”的角逐。
热搜商业化的极至和有效内容的稀释，让微博热搜的权威性和影响力面临着下滑的困境。360公司监事长周鸿祎曾在接受《财经》记者专访时谈到，“竞价排行本身是一个合理、合法，被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排行。”但基于微博从诞生至今在公共事务中的高参与度，用户对其有着更高的期盼。
微博热搜的商业模式也与百度、谷歌、360等搜索引擎不同，在搜索引擎中，广告和常规搜索结果会在一定程度上加以分辨，而微博热搜则并不全都是“花钱买词条”的逻辑，而是通过深谙热搜逻辑以后，通过一系列资源包的订购来“冲热搜”，这就造成不仅明晰标明黄色字样的广告内容外，其他词条都难以分辨——用户心中“不值得上热搜”的词条，都会被攻入广告行列，而每位人心中的标准都不同。
无法攻克的电商护城河
作为微博收入的最主要来源，其广告收入早已被其他社区远远甩在身旁。QuestMobile披露的《2022全景生态年度报告》显示，2022年1～10月，媒介互联网广告收入排名榜中，抖音和快手的份额占比分别为28.4%和12.6%，分别高踞第一和第二，而微博占比仅为2.8%，排在第六位。
作为最早崛起的社交平台，微博在与品牌的交互方法上，进行过不少尝试。如今早已极为普遍的“开屏广告”，在微博诞生于2012年4月5日。同时，微博也从各类渠道探求着向广告主要到更多钱的可能性，先后上线了新广告系统、“粉丝通”业务、闪购平台等等，试探着用户对广告接受程度的“底线”。
这种领先时代的尝试，当初帮助微博获得过逐年下降的广告收入。历年财报显示，自2013年至2016年，微博的广告收入从1.48亿港元增至5.54亿。而与逐年下降的数据相比，下降率的增长（78.54%到37.74%）也喻示着微博正在同步面临着赢利下降点短缺的问题。
其实有着庞大的用户体量，但微博与品牌方之间的关系从来都称不上稳固。早在短视频时代将至前，微博就在2012年遭到过来自陌陌的冲击。2012年Q1陌陌的广告收入就来到8580万，超过了微博的7850万。
迅速在用户数目上赶超微博的陌陌，是微博的第一个竞争对手。CNNIC第33次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年末降低2783万，增长9.0%。
报告总结到，微博发展并不豁达：一方面，基于社交网路营销的商业化并不理想，赢利能力有限；另一方面来自竞争对手的冲击造成微博用户量增长。
假如说陌陌是在私域流量中找到了新的机会，这么以小红书为代表的垂类社区，则进一步蚕食着微博的领地。由于拔草标签深入人心，拥有了独一无二的“分享—种草—转化”这一套自有商业逻辑的小红书，也步入了品牌的视野。
微博不是没有过预警，早在2019年9月，微博就推出过新产品“绿洲”，企图在强媒体属性的微博之外，垒砌一片更强社交属性的“绿洲”。这款产品界面形似“INS”，内容形似“小红书”，以图片和短视频为主要呈现形式的软件，被视为微博补足其内容生态弱项的产品。
但微博裂变新产品或新功能的方法，一直是它们十分熟悉的名星逻辑。
绿洲最开始引入一大批名星并为她们筹建KPI，腾讯贵圈曾在稿件中说，微博曾让名星通过完成任务来置换热搜位，置换规则是“艺人帐号每周发微博数目不多于5条，视频内容每月发布数目不多于7条，如今要求更高，要连续数月发N条绿洲”。但旧农地上长不出新的庄稼，这一套逻辑也种不出第二个“小红书”。
近几年来，微博开始加码电竞领域，逻辑同样是将电竞选手放进微博的图式，再把她们弄成名星。有微博相关人士以前告诉毒眸，微博在加码构建“电竞红人”，包括著名选手和解说、主持，不仅社交帐号的常规营运外，也会进行跨界合作、品牌代言等尝试。但那些依然是微博过去十分熟悉的、运营名星的逻辑，无法完全溶入电竞生态。
站在更宽广的视角来看，微博遭到最大的恐吓并非来自单一社区，而是早已完全成形的、重塑商业模式的直播带货生态。网经社数据显示，2022年直播电商市场全年的市场规模早已达到了35000亿，抢占了整个在线电商市场份额的四分之一，成为了现今商业模式的主流。
直播带货的盛行，彻底改变了品牌的投放逻辑。过去，品牌偏爱微博的核心诱因在于对其认知度的打造，利用强悍的名星影响力和庞大的用户体量，品牌在微博的爆光度才能间接促使商品的转化。而比起认知度的打造，直播带货其实是更快变现、转化效率更高的方法。
作为直播带货的两大主阵地，天猫背靠强悍的阿里系统，浓郁的电商基因使其迅速完成了转化；抖音其实是后起之秀，但凭着着“兴趣电商”的底层逻辑，成功地完成了内容和电商的嫁接。
就连仍然在直播电商领域表现不佳的小红书，也在去年诞生了董洁这样的“王牌”。而微博仍然面临着自有电商生态不够健全的窘境，这促使它未能在直播带货的生态中找到自己的一席之地。
虽然微博对电商和直播带货的关注并不晚，早在2015年7月，微博就宣布联手阿里巴巴、微卖等第三方合作伙伴，共建联通社交电商体系，并推出微电商产品微博橱窗。2017年3月，微博又推出了网红电商平台，“淘宝与微博定了一个小目标，就是创造1000家具有‘创新爆发力’的网红店。”相关负责人曾在发布会上说。
直播方面的尝试也在这一时期进行。2016年，微博与一直播达成战略合作，一直播上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博。并且，视频业务的窘境，直接影响了微博在直播领域的加码。
更重要的是，从直播到直播带货仍有距离。正如其此前的失败尝试一样，微博的名星逻辑同样未能帮助它完成将直播商业化的野望。
这儿可以参考抖音和快手等短视频平台直播带货的崛起之路，都是通过构建起完整的供应链和带货生态，培养用户的消费习惯后，再将这一套已跑通的商业模式移植到名星头上，在这个过程中，名星并非发起者，而是参与者。初代“大主播”行列里，无论是薇娅、李佳琪，还是罗永浩和辛巴，都不是传统意义上微博熟悉的“明星”。
内容平台和电商平台之间原本就很难完成转化，抖音实现这一路径，借助的是罗永浩等脑部主播的影响力、抖音巨大的流量以及更多在供应链和品牌商领域的布局，而微博似乎没能从它们极其依赖的名星逻辑中跳出。再加上视频业务和直播业务的嗜睡，使其更缺少向电商平台的变革基础。
其实，微博依然有其不可取代的优势，例如全民关注的大风波传播，当事人第一时间的发声，群众吃瓜和八卦的集中地等等，而且那些都是距离变现较远的价值，很难帮助微博进一步实现商业化的突破。
早在2012年，学者魏武挥就对新浪微博商业化前景表示了担心：“微博是相当典型的一种媒体，而非社交网路。越多的时事信息在微博上成为焦点，它的商业化路径就越艰辛。”王高飞也曾在2013年左右就公开表示过，微博正努力在广告和用户体验之间找寻平衡点。
六年后回过头看，微博商业化的窘境核心依然在于此，推动并参与公共事务依然是微博不能难舍的社会责任，尽管微博内部早已构建起了不可撼动的星粉生态，用于稀释时事内容过多对商业化带来的制约，但也无法为其找到更稳固的商业逻辑和新的下降点——借助名星从粉丝头上挣钱并不现实，打榜功能的消失、付费相片实行遇阻等一系列结果，都证明了这一点。
当我们讨论商业化时，微博可能早已处在队伍的末尾，这是它所要解决的问题。但另一方面，对于具备媒体属性的公共平台而言，保留一些社会责任和内容价值，显然对用户而言是更重要的事情。
