北方假期记者谢鹏
两年前陌陌崛起，好多人预言微博将被攻陷。但两年后，微博除了没有死，其股价还飙升至50港元低位。
新网红群体产生了微博新流量磁场，让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的进驻，让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。微博从一个实时信息网路完成了向社交兴趣网路的变革。
2016年9月6日，新浪（NASDAQ：SINA）的股价在80英镑左右，估值大约50亿欧元。但同三天，微博（Nasdaq：WB）的估值约95亿港元，跟奇虎360和唯品会的估值相当。微博估值在2016年8月还一度突破100亿欧元。在中国，目前只有阿里、腾讯、百度和易迅等大鳄级公司的估值超过了100亿澳元。
新浪是微博目前的第一大股东，两家公司都在国外纳斯达克上市。
上线于2009年的新浪微博，在击败腾讯、搜狐和网易等门户微博业务后，却没能躲过陌陌的冲击，陌陌把微博用户成批量地“虹吸”过去。随后微博深陷多年阔别。
但从2015年开始，微博股价却鹈鹕发射般从8欧元直蹿50卢布。微博做对了哪些？
幸存出来
现在，一说到微博，主要就是指新浪微博。但虽然在几年前，微博玩家有好几个，腾讯、搜狐和网易等几大门户都推出了自己的微博业务，竞争十分激烈。
后来，新浪微博凭着先发优势和媒体基因，在微博大战中胜出。新浪微博成为微博的代名词。
就在微博大战正酣的2011年，陌陌上线。2012年，陌陌公众号上线。兼顾社交和媒体属性的陌陌，一下子对几大门户网站的微博业务，以及人人网等社交平台引起巨大冲击。大量用户开始向陌陌迁移。
但奇怪的是，陌陌并没有把微博彻底击溃。
专注新媒体营销服务的中微互动CEO党宝对北方假期记者说，中微互动的顾客，属于第一批试水微博营销的，尝到了微博甜头。陌陌盛行后，这种顾客一度对微博有过动摇，但大部份顾客未曾远离微博或则说停止在微博上的投入。
党宝解释，微博更开放，更容易产生话题和讨论，陌陌是强关系和强抵达，更容易作客户关系管理。所以，虽然是在微博最艰辛的时侯，大部份企业仍然保持了“双微”的传播矩阵。
2013年是微博最艰辛的年份。当初，微博最主要的流量磁场——大V群体的话语空间被缩紧。2013年2月，有市场督查机构发布数据称，新浪微博用户活跃度增长了四成。
陷入窘境的新浪决定找寻一根救命稻草。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86亿港元，购进新浪微博18%股权。
阿里入局，让微博在商业模式上进一步清晰，并产生了后来的五大营销蓝筹股：中奖、活动、搜索推广、广告中心和微任务。
为了留住广告主，微博颁布了好多奇特举措，例如规定一个关键词，同一时间仅限一个顾客选购，这样充分保障广告疗效。
微博的一些营销产品也确实疗效不错，为境遇艰辛的微博吸引了一些新顾客。微博官网记录了这样一个案例：O2O业务爆发时，微博的广告中心业务，领到了O2O公司e家洁的营销订单。e家洁通过微博的粉丝通进行了精准定向投放，公司App一个月内下载量5万，每位用户的平均成本是0.89元，比线下成本实惠太多。
微任务则是开放微博的小号资源给企业，企业可以看见详尽的小号名单列表，以及小号的商业合作报价。对企业来说，最低2000元就可以在微博上做一次推广。
为了巩固媒体属性价值，微博选择对媒体机构和自媒体人赋能。具体的办法是，推出微博头条，让用户可以发表长文章。
同时，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的内容生产者们可以开通打赏和付费阅读功能，这大大提升了微博的社区活跃度。
阿里入局后一年，2014年4月，微博登入日本纳斯达克，但上市当日即跌破发行价。
当时市场并不看好微博的主要诱因，一是陌陌分流了微博的社交用户，二是陌陌自媒体和明日头条等新媒体的崛起，分流了微博的媒体用户。
高调变革
上市三年间，微博仍然比较蛰伏。
西安日报常务总工编常玲告诉北方假期记者，陌陌下来后，她们内部一度认为微博食之无味，弃之可惜。但后来发觉，微博的媒体属性还是很强，好多新闻都是在微博上引爆的。再加上当时北京日报的竞争对手，跟腾讯的辽国网捆绑在一起合作，这就逼着北京日报跟微博强化了合作。
但在2014年和2015年，北京日报的微博粉丝量只涨了20万，从160万涨到了180万。2016年7月1日，北京日报开启了在“一直播”（微博和一下科技联合推出的直播软件）上的媒体号，短短两个月，微博粉丝就涨了40万左右。
微博在2016年5月才推出直播业务，此前三年时间里，微博想了好多办法来实现自我突破。
网红电商平台如涵，是微博筹谋变革时找到的第一批重点合作伙伴之一。如涵CEO冯敏追忆，当时微博采取的策略是，淡化公知声音，发展垂直内容。即淡化时事和社会类信息，按照用户的不同兴趣点，细分出多个垂直内容蓝筹股，例如车辆、美食和旅游等。到2015年，微博开放营运有32个垂直领域。
微博的具体做法是，集中各垂直领域的优质合作伙伴，让那些伙伴把各自的优质资源带到微博来。例如让如涵带来大量网红资源。
冯敏帮微博发展了好多草根类网红，帮那些网红在微博上做一站式推广，主要是微博粉丝通和粉丝头条的推广。其中，微博粉丝通相当于用户页面上的信息流广告。粉丝头条是微博主动将一些广告内容推荐给特定用户。
新网红群体产生了微博新流量磁场，让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的进驻，让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。
对于微博目前的用户群画像，微博2015年发布的官方蓝皮书有比较具体的介绍：用户群主要是80、90后，这种人最关注的是娱乐名星、电影和互联网内容。其中，20-25岁的人，抢占了51%，36岁以上的人跟10-15岁的人，比列相当。
随着微博的内容垂直化战略和去流量中心后的推动，微博的活跃用户数不断飙升，好多网红激活了微博用户。微博也从一个实时信息网路完成了向社交兴趣网路的变革。
微博对于阿里资源的依赖也越来越小。微博官方披露的数据是，阿里巴巴2013-2015年，给微博带来的收入大约是3亿港元。但最新的微博财报显示，2016年第二季度，阿里为微博贡献的预收占产值的比列只有8%左右。
在直播领域做“赋能者”
2016年5月，微博推出“一直播”平台，即将杀入视频直播领域。
对于微博做直播的缘由，微博官方发布的一份2015年企业营运蓝皮书强调，纯文本内容很难得到用户注重了。视频类的内容，即使发布比列不高，但互动性十分强。
但是，微博的主要用户来自二三四线城市，这种城市的用户对直播业务的接受度和付费欲望、能力丝毫不亚于甚至超过一线城市。这点YY和9158等公司的直播业务早已验证了市场。
在美国，直播也已成为社交媒体的标配功能。2015年初，脸书（Twitter）竞购流媒体视频直播应用Periscope。2016年，Facebook推出直播业务FacebookLive，同时还跟暴雪娱乐合作，让游戏用户可以直接在FacebookLive上做游戏直播。
Facebook创始人扎克伯格在财报大会上表示，现在每晚登录Facebook的10亿用户中有一半会听到视频。新浪微博CEO王高飞也曾公开表示，直播是社交网路的未来。
冯敏对北方假期记者剖析说，微博做直播有很大优势。它是惟一兼顾文字、图片、视频和直播四大业务的直播平台。
微博做直播的一个主要特征是“赋能”。微博给内容生产者开放了视频直播业务，给她们解决直播的基础设施，如带宽等，大大增加了内容机构参与直播的门槛。
一位以前在微博上活跃的公知，后来改做了微博的自媒体。他对北方假期记者感叹，过去在微博上做意见领袖，有各类风险，还没收益。现今微博有自媒体平台，可以得到广告分成。近来他准备尝试直播业务。
常玲说，相比其他直播平台，一直播的“黑粉丝”比较少，媒体对内容尺度的把控权更大。但目前一直播的影响力还比较有限。例如，一直播里面的媒体号，订阅用户最多的也就五六万，北京日报是四万多。
尽管有强悍媒体基因，但常玲说，在微博上做直播，娱乐化内容比新闻类的内容更受欢迎。例如，北京日报做的洪水和低温直播，观看人数就不如她们直播的周冬雨和余文乐的碰面会。这场直播有五百多万人观看过。
7月1日出席微博直播以来，北京日报主要的收入是，给一个奢华品牌做了产品植入。该品牌早已不在中国内地的纸媒投放了，但在周冬雨和余文乐的那场直播节目中做了广告植入。
下一步，常玲还要组织一个院校主播比赛，吸引了阿里巴巴等厂商的赞助。
常玲透漏说，她们的直播收入，微博会取走六七成，剩下的归主播。假如是个人主播，打赏收入归个人。但若果是媒体号的主播，打赏收入通常是给到所在媒体。这引起好多听众打赏动力不足，由于你们都喜欢打赏给个人主播。
党宝告诉北方假期记者，他的观察是，广告主希望影响的群体发生了变化。从最早的营销号，到段子手，再到名星微博，到明天的网红主播。
直播也成为企业最主要的微博营销手段。魅族联合创始人黎万强对北方假期记者表示，初期魅族微博的主要手段是风波营销和粉丝互动。但2016年以来，魅族微博的主要营运手段是联通直播+网红。
直播再次遭到腾讯
去年8月初，微博发布了截止2016年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2016年6月的月活跃用户数（MAU）是2.82亿，其中89%为联通端用户。非日本通用会计准则归属于微博的净收益较上年同期下降225%，至3550万港元。
其中，微博产值下降主要靠的是直播、视频广告和中小企业广告三大收入来源。微博财报显示，明年二季度微博直播场次超1000万场，6月日均观看人次773万，日均观看时长38.7万小时。
财报还透漏说，公司大部份新增用户来自联通视频的业务，主要是短视频和直播业务。可见视频业务早已成为微博的最重要下降引擎。
摩根士丹利的报告甚至觉得，短视频和直播产品的推出，让微博步入了视频这个用户规模6亿-7亿的新增市场，以及微博服务之外的更多广告用户群体。
在收入模式上，传统直播平台主要是虚拟道具和分成收入。但微博直播的收入模式还不是非常明朗。
冯敏告诉北方假期记者，目前网红进驻微博后，主要变现形式有两种。一是广告，例如帮资生堂做一场直播的广告费。二是电商，即把微博粉丝引流到网红的天猫店起来购物。微博能从广告费中缴纳一部份提成。
一直播上的大量网红来自西北。常玲说，这跟西南网红多有关。她说，目前各大直播平台，排行前二十的网红里，20%都是西南人。
网红徐大宝对北方假期记者说，她仍然在桂皮做直播，近来才开始关注微博的营运。由于好多粉丝须要维护和互动，而微博的评论几乎没有哪些限制，比直播平台开放好多，所以才重新开始注重微博的价值。
徐大宝介绍说，一些在桂皮上做直播的新帐号，一开始没有人关注，都会选择到微博起来做一些推广，把自己的直播预告，精准推荐给一些目标群体，例如数码、互联网和学院生群体等。但这很考验内容企划能力，假如内容不够有趣，很难吸引到粉丝。
在日本的直播领域，目前产生了YouTube、Facebook和Twitter的三大鳄格局，其中，Facebook曾尝试过熟人的生活化直播，但最终调整为网红直播方向。
目前中国直播行业格局仍未明确。不过可以肯定的是，就跟当初做社交遇见陌陌一样，微博明天在直播领域仍然将面临老对手陌陌的竞争。
2016年以来，腾讯陆续推出了腾讯直播和企鹅直播两大直播平台，后者主打泛娱乐和名星粉丝直播，旨在于要做直播领域的“开放平台”，前者专注于体育直播。常玲说，北京日报也已开始尝试企鹅直播。
