题图｜视觉中国
去年给你留下印象的愚人节营销有什么？似乎“特仑苏卖石子”得算一个吧。
4月1日愚人节当日，特仑苏发布了一支关于特仑苏卖石子的创意TVC，同时在社交媒体发布了#明天石子限量供应#的话题，并真的附上易迅订购链接。
话题很快在微博上“炸了锅”，截止明日，阅读量超过一亿，易迅独家开售的限量版“特仑苏荒漠绿洲礼盒”，一经推出也被疯抢一空。
“卖石子”只是为了引发话题讨论的噱头，特仑苏虽然是在为2021年新款荒漠有机奶预热。4月7日，这款产品在特仑苏易迅小魔方新款日独家限量开售，一经上架顿时疯抢一空。
特仑苏是一个有着16年历史、几乎家喻户晓的高档奶品牌，现在又推出更高档的荒漠有机奶，背后又隐含着如何的用户消费需求和市场竞争逻辑？这款产品又有何独到的差别化优势？它对整个中国乳制品行业又意味着哪些？
中产最爱
乳制品是老百姓日常最高频刚需的消费品之一。因生产环境、标准不同，乳制品分为大众、中部和高档三个层次。在这其中，有机奶是高档中的低端品类。
所谓有机奶，是指按有机标准生产，经第三方严格认证的果汁。而且，生产有机果汁的母牛吃有机黑麦草长大，黑麦草是施加的有机化肥。
正由于有着这么“健康、天然、安全”的品质，有机奶遭到了互联网中产的热捧——他们具备较强消费力，乐意为健康安全支付更高折价。
依据研究机构益普索督查剖析后描绘出的有机奶消费者画像
相比其他类型用户，有机奶用户在收入、受教育程度、管理人员比列方面，相对更高：平均年纪31.1岁，家庭月收入20619元，专科及以上比列53%，高级管理人员占比15%。
有机奶用户对乳品安全的关注度（94%）低于其他乳制品用户，同时在面对健康的心态上，积极而不乏克制，希望找到健康与享受之间的平衡。
订购动机方面：身体上，饮用了一段时间以后“感觉到自己免疫力有所提高”；心理上，觉得“有机奶能给自己及家人带来健康，同时是有档次的生活彰显”；经济上，“现在家庭条件还不错，有机果汁价钱也能接受”。
2017年5月，Mintel报告显示，中国的新中产阶层对有机小孩配方羊奶有着近九成的使用率，这一比列远远低于整体消费者（72%）；
2020年1月，易迅商场披露了一组数据：易迅商场年货节期间，有机果汁销售额环比下降500%、有机乳品销售额环比下降200%。
而疫情的出现，又剌激着越来越多人，尤其是有条件的中产阶层群体开始返璞归真，追求由内而外、身心合一的健康和可持续发展。凯度消费者指数WhoCaresWhoDoes全球研究强调，中国环保支持者中的消费者比列在2020年达到了53%，比2019年提升了13个比率。
在这一背景下，有机奶愈发“火爆”，就不足为奇了。
破局之匙
假如说中国乳制品行业腾飞的起点是，1997年利乐包的引进和大规模使用，让此前还在使用玻璃瓶或则塑胶袋包装，奶只能就近生产，冷冻保质期也只有三天的乳制品获得了保质期长、物流成本低、售价低的优势，因此具备了全省化普及的条件。
这么，从2008年开始，行业的塑造和海外品牌的入驻，则迫使国外乳企走上了重质量发展的路线——也正是这一年，特仑苏有机奶面世。
质量的加强也带动着乳制品渗透率的持续提高，行业市场规模由2006年1252万元下降至2014年3403万元，8年间，年平均CAGR（复合下降率）高达13.3%。
2014年以后，行业仍然在下降，到2019年时已达4174亿人民币（605亿港元），仅次于俄罗斯（664亿港元），Euromonitor预计，到2025年，中国将超过韩国，成为全球最大乳制品消费市场，但随着人口红利的日渐衰退，行业整体市场增长趋缓，2014-2019年间CAGR仅为4.2%。
渗透率低位水平下，量增速率趋缓，高档化就成为了行业破局的获胜之匙和必经之路。
与行业整体不到5%的年复合下降率产生鲜明对比的是，作为低端奶的王者品类，有机奶跑出了完全不一样增长——中国产业信息网报导显示，我国有机奶近些年保持着20%以上的高速下降，据统计，2017年我国有机奶市场规模达到140万元，预计到2016年到2020年保持15.2%的复合下降率。
尽管整体规模已跻身世界第二，也虽然高档品类中有机奶下降迅速，但中国内地乳制品行业的高档化变革升级，仍然有着巨大的想像空间。
首先，中国内地人均乳制品消费额过低，2019年仅有43港元，跟与中国内地市民饮食接近的法国（人均189欧元/年）、韩国（90欧元/年）、中国台湾（115英镑/年）相比，仍然还有起码一倍的提高空间。
资料来源：Euromonitor、Wind，民生期货研究院
其次，价钱大涨空间巨大。据Euromonitor此前发布的数据，中国内地乳制品单价2006-2019年间的CAGR为3.9%，预计2020年达到2.0欧元/kg，而美国、中国澳门则分别为4.7、3.0港元/kg。
当中国乳制品市场走过20多年，正经历从开疆拓土的量增阶段向产品结构提高的价增阶段变革时，以有机奶为代表的高档奶的持续渗透，行业价值就不言而喻了。
重新洗牌
中国是全球竞争最激烈的有机奶市场之一，不光文章开头提及的特仑苏，蒙牛金典、三元极至、澳大利亚生机谷、新西兰恒天然旗下、荷兰乐荷、意大利葛兰纳诺集队旗下Anchor（安佳）优睦/YOMO等等，各大品牌都在携高配入场，整条赛道可谓虎踞龙盘。
以特仑苏和金典为例。二者在市场硬拼，火药味爆棚。不过二者的品牌策略各不相同，也引起不同的市场地位。特仑苏更倾向于塑造特仑苏母品牌，而金典则将金典品牌与有机奶品类绑定，推广金典有机奶。
不过，行业格局正迎来新的变量。为了迎合疫情过后消费者对健康和可持续性的消费升级需求，特仑苏推出了更高档的荒漠有机奶。
不同于此前的有机奶产品，特仑苏荒漠·有机奶从四个方面重新定义了有机奶的标准
首先，在产地上，它限定产自乌兰布和荒漠绿洲，确保环境安全无污染；
其次，相比于普通有机奶，营养浓度更高，每100毫升含3.8g乳蛋白和125微克原生高钙；
第三，生产环境更严格，原生纯净，30-80公里天然荒漠屏障，隔离和过滤外界污染及虫害害；
第四，包装也更指出可持续理念，采取如木制包装、沙漠绿洲设计，唤起消费者的有机环保意识。
换句话说，特仑苏荒漠·有机奶正在成为高档有机奶新的代言人。
假如说过去，各家还处在同一个档次竞争的话，这么利用荒漠有机奶，特仑苏在率先完成对有机奶最高档品类的卡位，引起行业新一轮洗牌的同时，也刷新了中国有机奶的行业标准，并推动中国乳制品行业高档化升级和结构调整的进一步加速。
为何是特仑苏
有机纯果汁珍稀稀缺、价格更高，也来之不易，而能将行业标准带到新高度的“沙漠有机奶”，更是这么。
首先，养殖基地的地理区域为39°16′N-40°57′N，106°09′E-106°57′E乌兰布和荒漠，坐落乌兰布和荒漠的盆地。
乌兰布和荒漠处于贺莱山-狼山生态屏障之间，30-80千米范围内无工业，无污染，且被绿洲包围，年均泰安3200小时。阳光照亮下的灼热石子（主要成份为氢氧化铝热储率高）气温高达60°，可杀害大部份致病菌，产生天然隔离带，从而确保黑麦草的安全无污染。
其次，对于这块独一无二的牧场，特仑苏关爱有加。
在新开发的农地上，基地养殖的是一年生禾专科黑麦草，它可迅速覆盖地表，固定底泥表层，防风固沙，降低底泥肥力。
而在黑麦草养殖前，会对农地进行24个月的净化，不施化肥、化肥，以唤起自然生态平衡。
伴随着有机动物的养殖和农地净化而至的，便是生态环境的明显改善。自2010年该基地进驻乌兰布和荒漠，到2018年，有机栽种基地次生林覆盖面积12.3万亩（2020年建成22万亩），基地周边次生林覆盖面积9万亩，荒漠总面积净降低96.54km2。
林地、草地、耕地、水域湿地覆被面积急剧降低改变了乌兰布和荒漠水景的分布格局。按照中国林科院荒漠林试验中心的统计，当地的沙尘量较80年代降低了80%-90%，风速减弱了21.41%。2014年第一次出现雾，这在荒漠中极为罕见，到目前为止早已出现过9次雾，这是乌兰布和生态环境得到显著改善的最好例证之一。
换句话说，在乌兰布和荒漠绿洲牧场，特仑苏不仅仅是在养殖、产奶，服务于自身的商业诉求，也为我国治沙事业贡献力量，凸显自身作为大企业的社会责任、环保公益属性。
第三，母牛的选种和哺育非常关键。有机牛群经过精挑细算，必须不超过4周龄、接受过初乳喂养，且主要是以全乳喂养的母牛，产奶前须要种植180天，以唤起母牛的自然生命力。
严格的生产工艺流程，让特仑苏荒漠·有机奶的生产鞋厂和牧场双双获得了欧共体和中国的双料有机认证。
作为有机奶行业新典范，荒漠有机纯果汁不仅仅是大自然的馈赠，更得益于生产者对黑麦草养殖、奶牛选育、生产工艺和包装等等方方面面的高标准。这也是为何，特仑苏敢喊出“沙漠·有机，就是更好有机”这样的标语。
创立16年来，特仑苏一直旨在于为消费者提供身体和精神双重营养关爱，现在，荒漠有机奶再度将其这一品牌使命诠释到了新高度。
结语
内循环为主、国内美国双循环的发展战略之下，消费被提及了前所未有的高度。
刚才发布的十四五规划中明晰写道，提升适应推动创造新需求的能力，适应个性化、差异化、品质化消费需求，持续扩大优质消费品、中高档产品供给。
作为低端奶中的低端品类，有机奶能“火”起来，绝不是碰巧，背后正是规模不断扩大的中产阶层群体和她们日渐下降的健康可持续消费需求，以及中国乳制品行业的产品结构转变和高档化升级的必然趋势。
市场也欣喜地见到，包括特仑苏在内的有实力、有社会责任感的大品牌正在通过自身对供应链的高标准选购和严格把控，推动中国乳制品新风向，促使内循环的发展和民众健康消费需求的满足。
