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一波三折，新潮永不停歇。
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编辑丨户外广告内参
图片丨知乎@周广恩
自潮流价格战落幕后，人们一提及梯媒，除去分众便是潮流。一直追着分众比拼的潮流，虽说有杀敌一千自损八百之疑，但潮流的“跟随”营销确实出色。
2020年，疫情动乱中的开年，新春复工首日，新潮便通过户外广告内参首发自爆：裁员500人（见内参新闻快讯卡，以及新闻报道：)，这一波反向营销，在全网获得了3亿次以上的阅读量。这次风波，又把潮流推到了风口浪尖之上，但同样也成功让你们在梯媒领域加深了对潮流的印象。
近日，新潮调整战略，企图再战商务楼宇。在新潮社区营销高峰论坛会上，正式发布一体两翼梯媒新生态，一体指的是社区一体，以社区扶梯智能屏为核心，两翼是这次潮流推出的“纯商务网联播网”和“牛框框扶梯海报开放平台。”
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梯媒下半场，新潮深藏锐气
回顾潮流历年来的发展策略，2020年3月，新潮与品牌咨询公司华与华合作，旨在借助华与华构建超级符号，来再度激活刚经历过裁员事件的潮流。
根据媒体简略计算：2019年新潮传媒集团总成本超过20亿，亏损约10亿。圈内很多人都觉得：即使是构建过小肥羊、西贝莜面村、汉庭酒店等大IP的华与华也救不了亏损的潮流。
在同年（2020）9月潮流的品牌升级会上，户外广告内参发觉潮流的锐气显著削减。在一年前，新潮集团创始人张继学曾表示：“2016年，我们是老大（即分众传媒）的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿产值。”
而在品牌升级会上，张继学的心态其实温和了好多，他说：“分众传媒是很优秀的企业，江南春老师本身就是很优秀的企业家，我们为何一定要跟他比一个你死我活？……”
深藏锐气，互避锋芒。也许才是梯媒下半场稳健的选择，杀敌一千自损八百的价格战并非献策。
回到潮流品牌升级会上，这次升级会推出了新的slogan，也即将确定了潮流未来的发展方向。由“产品卖到家，广告投潮流”改成了“广告投潮流，全家都听到”。前者说的是产品以及服务，新潮能依托场景优势，把广告打到屋内，强调潮流的场景、渠道优势，而后者全家都听到，“全家”对于社区场景的定位愈发精准了，主打家庭社区，且“家”的地位进一步提高，说明潮流广告的影响力强，社区幅射范围也更广，也是再次指出潮流是个专注于做社区广告的扶梯公司。
新潮给自己的定位是：专注社区的扶梯传媒公司。这个定位推下来后，在战略上一下子拉开了和分众的距离，定位显得清晰上去。在2021年，新潮一度对外宣布：已经实现赢利。并且在这一年，新潮获得了易迅的巨额投资，成为了被易迅控股的“京东系”公司，从而不再缺钱。
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上刊率低，运营成本高
“牛框框”加盟企图降低产值
在定位成“社区扶梯”公司之前，新潮创业之初给自己定位是：电梯短视频平台，“智能数字化”一度是潮流的最大卖点，后又半道发展布局框架媒体这些“传统户外广告”，半路自营有“美框”，现在又新推出“牛框框”做连锁加盟，新潮拓展业务，多次转向，意欲何为？
相比互联网广告各类偷刊漏刊、虚假流量一度占比60%以上（见内参文章：），广告主选择户外广告的第一要素是：看得见摸得着，放心。所以，框架广告最大的优势就是：靠谱、简约高效，全天24小时站岗，广告无需轮换，能够长时间、高频次、重复接触目标消费群体，有效到达率高达95%以上。
且框架广告市场也是一块香饽饽，梯内的海报免了噪声干扰，对于新村村民来说接受度更高，不过这倒是其次，最主要的缘由是在于框架广告的百亿级市场，即使梯内外液晶电视的出现，也难以抢占框架海报的地盘，它仍然牢牢的立在哪里，不被视频所影响。基于价钱、曝光度、投放疗效的实际审视，框架广告仍然能打，完全不输视频。
只靠扶梯液晶电视的业务来大力发展，保持收入高增长似乎是不可能的，框架海报便是一个非常契合的赢利点业务，新潮自然不会放过这块面包。并且梯内+梯外，视频+平面的组合全生态覆盖社区扶梯场景，能满足品牌的多种推广需求。
那这次社区营销高峰论坛会上，战略摇摆的潮流，推出“牛框框”为哪般？
新潮在这几年间点位数目骤减，而其布局的大量二三线城市，因为刊挂率较低、管理成本昂贵，自营点位会对经营业绩导致连累，所以潮流也相继裁撤了不少三四线城市的点位，而裁撤以后，新潮又面临着规模不大，难以服务好全省顾客的问题。此次采取连锁加盟的方法，无疑是一个不错的选择。
分众早在2019年就已开启“连锁加盟”模式，吸取此前潮流的点位扩张经验， 分众积极优化点位结构，一二线城市点位采用自营，三四线城市点位采用灵活高调的连锁加盟方式：即成本价借给当地代理商广告机器设备，允许其使用分众的品牌，大部分广告时间段给到当地代理商去自主借给当地品牌主，收益归当地代理商；少部份广告时间段给到分众传媒总部，统一去接全国性的广告，此项收入和当地代理商根据约定分成。这样，分众在财务报表上不会出现巨亏，规模上又可以做大，从而提升了公司总体收入。
新潮做“牛框框”无疑也是为了规模。梯媒还是以资源点位为主的战争，所以爆发出价格战。而去除已被充分开发的一二线城市，下行城市社区拥有万亿级市场，中国社区有3.5亿家庭，这些家庭涉及到的社区服务产业产生了万亿级的消费市场。
分众得以弄成龙头就是由于捉住了行业风口，在二十年前开掘了梯媒价值，如今点位资源丰富，市场占有率高，如果潮流想打破，且快速扩张，加盟便成了快速扩大规模的形式，所以也是十分具有战略性意义的，不过潮流能够成功也还是个正题，不少行业人士对户外广告内参表示：并不非常看好潮流此举。户外广告内参只能说祝他好运吧。
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剑指分众，新潮再次涉足商务楼
据潮流所述“纯商务扶梯媒体开放平台”，新潮声称早已有“全国第二大”商务楼宇联播网，拥有纯商务网总屏数的25%，现在早已即将销售。未来两年内计划投入10亿资金，建设100%纯商务网，市场占有率40%以上。而牛框框开放平台模式则是：联合近100家海报公司共同创业，有能力为顾客节省30%以上的投放成本。新潮此举想打破垄断，建立行业内新平台，但潮流不愧是潮流，“价格战”深入骨髓，新潮在发布会上直接指责：某友商海报毛利70%、纯利40%，对广告顾客非常不公平。以打破行业垄断为由，以价钱吸引品牌方进驻。
新潮还称：此友商仍然宣传有30万个商务联播网LCD，但按照第三方督查数据，实际在写字楼的仅约35%，剩余超过65%全在社区，是“伪商务网”。
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图：财经新说
新潮传媒剑指此友商，称此友商网为“伪商务网”，主要理由是基于友商市场的真实占有率而言，认为友商网和潮流平分市场，而非友商网所陈述的占有率超过70%。根据户外广告内参督查发觉，新潮质疑的此友商疑似为分众传媒，经过数据对比，户外广告内参发觉2015年到2018年间，分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上，净利润率也接近40%，重合率极高。
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图源：雪球
分众去除2019年的波动，常年毛利率维持在60%-70%之间，净利率30%-40%，且潮流大约是截取分众以往的数据而言，根据分众2021年的年度报告显示，公司扶梯电视媒体设备合计约82.5万台。
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图：财经新说
战略摇摆的潮流，再次跳进“商务楼宇”版块，挑战分众，结局会不一样吗？户外广告内参将持续观察。
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梯媒业务并非大同小异
已开拓海外市场的分众无所畏惧
不是所有梯媒的价值都是对等的，对于广告主来说，区域、场景、人流都是广告主会考虑的情况。最近在潮流和分众分别投放了近1000万元的某按揭中介平台创始人对户外广告内参说：在疗效上，商务写字楼单栋楼是优于社区场景单栋楼的，写字楼人流量比社区楼大5到10倍以上，且都具备一定的经济能力，而分众抢占了大量写字楼，且一线城市的梯媒优先级一定是最高的，价值最大。
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图源：雪球
且分众抢占了联播屏和框架屏的大部分点位，新潮主推的是扶梯内的智能屏。
三种屏中，价值最大的是联播屏。因为联播屏在扶梯口，面前的人流多，停留的时间也比扶梯内长，广告价值最大。分众拥有最多的联播屏，联播屏也是分众的产值主力。
新潮和分众虽都是梯媒，但现阶段，新潮在产品方式上、楼宇地点上、城市基态上、覆盖人数上，全面落后分众。两者在广告主眼中的价值势必不同，刊例价也会不同。
新潮未能成为分众，只能在市场暂时空白的区域里自成一派，走分众的路击败分众成就潮流，行业不少人觉得：是不现实的。即使在其他领域，后进场的人只有构建差异化或开辟新市场，才能干到领头羊，单纯模仿是难以挑战对方的。
且分众传媒在海外布局方面也全面领先，截至2021年7月31日，分众传媒扶梯电视媒体中自营设备约75.6万台，覆盖国外105个城市、香港特别行政区以及日本、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。
新潮的“牛框框”挑不起战争，三年前，新潮搅局，就像潮流喊出的那样，梯媒的净利率很难再保持40%左右，腰斩至20%将是常态。但现实这些情况并未发生。
“牛框框”的一位加盟者刘陶（化名）接受户外广告内参专访时说：我也是抱着试试看的心态加入了潮流这个加盟体系，有钱赚就赚嘛！反正对我又没啥损失，走走看呗。
国内某顶级投资公司监事总经理方向（化名）则对潮流此举表示了沮丧，他觉得潮流只是从供应商的角度，也就是从媒体体量起来复制分众，并没有坚持走出一条奇特创新的路来，张继学无非还是在重复当初国美和苏宁的战争，都是在从厂家（物业或则住户）手中去买断更多的货源，然后通过自建大量的销售队伍去借给采购方。他觉得：户外广告行业更需要的创新是从采购方的角度去创新,他更期望的是张继学成为马云/刘强东一样的创业者，彻底让这个行业的中间环节更少，更高效，打造出一个易迅/阿里，而不是重复国美/国美。他对户外广告内参说：未来一定会有WEB3.0的产业互联网平台出现，用比去中间化更彻底的去中心化的形式，完全重构户外广告位供求环节，创造出下一个户外广告产业互联网的易迅/阿里。
不少行业人士觉得：新潮的此举虽然也是无奈之举，因为分众通过在三四线城市用成本优价进行连锁加盟的形式，已经是把触角伸到了潮流的社区地盘，新潮不能坐以待毙，只能选择去主动出击。找广网CEO欧阳宇接受户外广告内参专访时则表示：新潮传媒张继学能力很强,而张继学要做的连锁加盟，在户外广告行业虽然不鲜见，成功的也好多。加盟策略怎么施行？答案在于：“加”起来后，还要“盟”起来。比如“加”这点上的对外销售口径统一、“盟”这点上的对内软件管理统一，做好了，就一定能成功。
新潮似乎也注意到了商务楼宇的重要性，但梯媒的资源有一个特征就是排他性严重，上游资源太稀缺。基本上合同都是两年起步，不存在同时借给两家的情况，且续约也通常会优先考虑老客户，竞争者未能角逐，新潮抢过一次应当深知这个道理，后来者再进，恐怕也得斟酌斟酌。
参考资料：《小议分众传媒的周期性》 作者王大抽
