短视频平台的电商博弈正在上演。
来源|零售老总参考（ID：lslb168）
文|何寒秀
头图来源|视觉中国
核心导读
临近节日，抖音和快手这两大短视频平台开始动作不断。先是抖音放出DAU（会员日均活跃度）突破4亿，再是快手被爆出提早完成3亿DAU目标。持续下降的数据，显示短视频内容平台仍然饱含活力。
2019年的一整年，虽然被天猫直播稍微遮住风头，抖音和快手在电商蓝筹股的探求也值得玩味。临近年末，快手关掉天猫链接后又重新上架，抖音明年1月起调整购物车发布频次的消息，让两大平台的业务动向倍受关注。
内容与电商之间存在一个商业变现的悖论。用户步入短视频平台，是以休闲娱乐为目标，凡是出现一条广告，就会打断沉溺式体验的愉悦感。
许多用户之所以会买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员，就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者，创作须要时间和精力，要是不变现，等于免费劳动。只能通过消耗流量，在视频中植入广告或则带货获得报酬。
此前小红书也曾尝试过视频带货模式，近日也因内容过度广告化为人非议。反观抖音和快手，从2018年双双加码电商以来，却在这条路上越走越停不出来了。
到底是怎么冲破这一层悖论的呢？
打破内容商业变现悖论
先来看一个极端案例。
看过抖音带货一姐“牛肉哥”陈琦的视频，有人会对视频带货形成怀疑。陈琦在短视频里的口头禅是“把价钱打出来”，风格如同初期电视广告：不要999，不要99，只要59，包邮送到家淘宝怎么买快手粉丝，赶快来疯抢。简单粗鲁介绍商品卖点，以优价策略吸引用户订购产品。
从2018年进驻抖音平台以来，5人的短视频团队，总共拍摄了1.7万条短视频，从一开始卖烤肉啤酒，拓展到奢华产品，最新开的抖音帐号粉丝数已达578万。
尽管粉丝数据不高，拍的视频又相当“洗脑”，转化却出奇好。
陈琦在接受《零售老总内参》采访时表示，“别看点赞评论不多，粉丝都是沉静订购，例如（价值）1800的腕表，只有50多个点赞，早已卖出去180多只。”陈琦介绍，578万粉丝中，还包括70%的轻度粉（7天禅修看过视频）。他的策略是以量获胜，每晚几乎都有20多条短视频摆上平台。
刚才给洋码头投资一亿，即将成为合伙人，他坦率一个亿并不全部是卖货所得，不过实际赚的也不少。
这么赤裸的广告，在内容平台竟有如此强悍的吸引力令人惊奇。从视频内容到电商购物，此前未曾有过完整类似的模式。相比之下，天猫2018年年末推出的短视频APP，也早早已渐次无声。
内容平台必需要平衡内容与广告之间的冲突。一旦平衡不好，都会撞车。看上去抖音快手没有碰到这个问题。这些异乎寻常的“和谐”，一方面跟抖音快手平台产品最初的设计有关。另一方面也跟平台的导购属性有关。
抖音最早出名的是“模仿秀”。快手以前的打开方法是农村老铁们记录生活的镜头。从2015年短视频风口吹上去开始，最后把这阵风落地的只有抖音和快手。
用户对视频中一闪而过的产品感兴趣。因而到电商平台上搜索同款，最终让一些商品莫名其妙成为新晋爆品。这是一条有迹可循的变现路径。电商蓝筹股的设计，简化了用户的订购路径。
可以说带货，是被抖音和快手用户行为照亮的技能。
另外一方面，陈琦宣称抖音快手上的创作者，兼任了电商导购角色，从客观中立的角度，帮助用户选品、压价，但是承接后续服务。
导购员介绍商品功用，展示商品特点，而且不会导致当面沟通的压力。这些方法才能被用户认可。一名资深抖音用户表示，如今他甚至在网购时，会优先在抖音搜索后再决定买哪些。“有时侯能买到一些很实用还很有创意的东西。”
抖音快手殊途不同归
2018年开始，短视频平台不约而同的加码电商，抖音快手所走的路却并不相同：
抖音做了三件事：
快手做的两件事是：
抖音一开始就选择了抱阿里手臂，而快手选择的是自己搭建平台。这和过去抖音、快手上已然产生的店家群体不无关系：天猫淘宝店家在抖音上投广告，希望一夜爆红；而快手上则集聚了大量的微商。
尽管抖音早三个月加码电商，但快手的发展其实愈发顺利。一名电商直播人士甚至表示，快手达人的销售能力甚至十倍于抖音。
快手的接地气和相对封闭的老铁文化圈，营造了极强的购物可信赖感。抖音和快手的这些差一步，打个比方就是买家秀和买家秀的区别：抖音是“卖家秀”（广告）；快手是“买家秀”（用户体验疗效）。不过从目前的趋势来看，快手和抖音上的电商导购内容早已开始趋同。
不过，短视频平台在电商布局上的快步深化，也在酝酿着冲突。主要集中在利益分配上。
抖音和快手里的大量广告类短视频推荐，直接跳转到外置电商平台的页面，之后再跳转打开电商平台APP。这些【红人+内容+广告】的导流方式，产品本质还是一种10几年前就有过的导购网站，收益分成以下单佣金收入为主。
2019年6月，阿里父亲公布了一项新政定，针对抖音、快手等内容淘客，缴纳6%的内容场景专项服务费，达人在内容平台通过三方分成方法推广的商品，成交都须要交纳内容场景服务费。
这笔服务费的算法是：假定店家设置20%的佣金，天猫直接在20%的佣金率里抽走6%，换言之，达人在内容渠道听到的佣金率虽然是14%。
抖音快手这样的内容电商平台发展，本身对阿里父亲营销收费形成一定冲击。这样的抽成比列其实是增加了达人收入，因而可能影响达人在该平台继续创作的积极性。此前，达人早已被要求将佣金的10%交给天猫联盟作为技术服务费。
快手立刻还击。2019年7月1日，快手电商发布通知，将于7月20日针对阿里父亲旗下天猫联盟在内的多个第三方电商平台淘宝怎么买快手粉丝，新增收实际推广佣金的50%。并表示平台缴纳的费用，将用于鼓励优质店家的成长。
8月末，快手还尝试与拼多多联合直播，并且疗效不佳。缘由是拼多多上的快消品客总价极低，抽佣比列偏低引起店家不愿多做尝试。虽然是在多番交手过后，12月快手采用了关掉天猫链接的形式反制。
相比快手，抖音和阿里之间的关系亲近许多。按照财经刊物「晚点LatePost」团队的报导，2019年6月25日，抖音与天猫签署了70万元的年度框架合同，其中60万元广告，10万元电商佣金。
对于阿里来说，快手是野心勃勃的敌军，而抖音则是亲昵合作的同事。不过，分合无定，2019年的淘宝双十一，快手又是淘宝双十一的重要合作伙伴。
短视频平台开始深入电商内核
按照发展路径，尽管快手在1月6日重新上线天猫链接，但与天猫淘宝之间的关系是否再次决裂也很难预测。而抖音和快手现在又是既生瑜何生亮。
不仅天猫淘宝，抖音和快手上都接入了拼多多、京东、考拉海购、洋码头等大量第三方电商平台。这样的多端合作有利于平台抵挡风险。
从快手即将涉足电商开始，虽然早已决议构建独立生态。从2019年的动向来看，这些变化也愈发显著。一方面，快手强化对店家管理，严格惩罚机制，并推出“靠谱货”相关活动，由官方认证一批高质量货品，给以各种扶植。另一方面，通过帮扶等各类形式，主动引入更多货源，推出源头好货，构建货源地直播，拓展产业带。
这也意味着，快手开始直接碰触电商化的核心资产——全套电商资源建设（买家、货源、产品页面、支付、物流等）。非常是在店家和货源这两个层面。
与快手在电商蓝筹股急攻猛进不同，抖音虽然想要重整内容体系。因为短视频平台越来越向一个短视频电商平台发展，内容与电商之间的矛盾也会越来越尖锐。
抖音不久前刚才发布《抖音购物车视频发布频次调整通知》，通知显示自2020年1月起，带购物车视频发布频次进行调整。粉丝数高于1000的帐号，每周限制发布1条带购物车视频；粉丝数1000-3000的张哈每晚限制两条；粉丝数3000-10000的帐号，每晚限制5条；粉丝数在10000以上的帐号，每晚限制发布10条。
这一条公告看上去似乎限制了发布数目，实际上却大大增加了发布帐号的门槛。过去官方公布的才能发布带购物车视频的帐号标准是：粉丝量超过8000，发布视频数目超过10个，但是通过实名认证。
增加门槛，一方面才能鼓励更多创作者进行内容创作，获得更高的广告收入；限制购物车数目则可以限制同类型同品牌出现的频次，让平台上的内容愈加丰富。
抖音虽然还秉持着短视频内容平台的路线，而快手在电商蓝筹股的发展，越来越接近于全链路的闭环生态。一旦越过界限，快手将会面临更强劲的对手。
