小红书做电商很有意思，反复在快与慢之间横跳。
以其旗下两个电商平台为例。慢如冷水煮乌龟的自营电商平台“福利社”淘宝怎么买快手粉丝，在小红书创立一年后就上线，至今做了9年仍然不温不火，名不见经传；快如尝试通过独立APP承载拔草流量，经历数次定位调整的小绿洲，在营运一年后在近期宣布“停止营运”。
小红书在2018年还曾推出过自有品牌“有光REDelight”。其打法和网易严选、小米米家非常相像，从生活家装类产品切入，主打品质生活。在产品选品和设计方面，也更契合小红书干练，满足男性用户需求。但这种摸索无一例外，都没有在行业甚至小红书内部掀起多大浪花。
8月24日，小红书再一次对外述说新电商故事。
在北京举行的这场主题为“买手时代已来”的电商峰会上，小红书COO柯南表示，小红书电商将持续投入，将约请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同打造一个愈发繁荣的电商生态。此后一系列针对店家、买手的流量、权益等扶植计划也在会上被公布。例如小红书直播负责人银时宣布，将推出500亿流量扶植帮100万个小红书作者成为小红书买手；小红书电商店家负责人麦昆也宣布将投入500亿流量来支持店家。
据唐辰所知，这是小红书第一次如此低调且即将地对外公布电商计划。多番重磅动作都在竭力向外界传递一个强烈的讯号：小红书要开始努力搞钱了。在此之前，小红书早已完成组织构架调整。据晚点LatePost消息，小红书早已整合了电商业务与直播业务，成立了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明晰了投入方向。
复盘小红书过去在电商业务上的发展都会发觉，引起“快与慢”割裂的根本缘由在于，小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害用户，还要为了生存去挣钱。
这些甩尾根据小红书CMO之恒的说法就是，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容如何协调的问题。也有媒体强调，小红书社区生态并不希望小红书弄成一个“直接进行消费转化的平台”，担忧这样会丧失内容社区的奇特性。
在创立六年的节点，携月活超2.6亿、日活破1亿的漂亮产品数据，小红书虽然想清楚了，当下首要的任务是挣钱。于是，小红书把宝押在了本地生活和电商上。
但无论那个方向，都有数座大山横在面前。例如本地生活要死磕的最强对手美团。电商不仅传统的阿里巴巴、拼多多、京东三大大鳄，还有抖音、快手两大流量王者。此时，考验小红书的不只是头铁不铁淘宝怎么买快手粉丝，牙好不好。最关键的还是战略定力，其次才是打法。
某种意义上可以说，小红书的电商发展路径可以摸着快手过河。在国外诸多内容社区型产品里，小红书的起点和快手最为类似。例如，两者的流量分配机制都是去中心化，希望普通人的内容能被看到，被分享，因而迸发用户的分享欲和创作欲；快手指出的用户信任机制、互关对数，也同样适用于小红书等等。
业界普遍觉得，快手是目前将公域流量和私域流量做到最好平衡的内容平台。实际上，小红书也毫不逊色。
除了这么，小红书在收入结构上，也和快手有着相像之处。根据目前小红书的收入界定，广告是最主要的来源。以2021年为例，小红书的广告业务占产值的80%，电商业务仅占20%。在整体广告市场低迷的情况下，电商业务被赋于第二下降曲线的重担，但迟迟无法发挥作用，进展平缓。
此前唐辰在《爱奇艺和快手都挣钱了，长短视频的电商之路为什么分化？》一文中剖析，程一笑亲自带队电商业务后，快手越来越像一家成熟的电商企业。似乎从财报的帐面数据看，快手的产值主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）收入这三驾马车构成。但每位蓝筹股都离不开电商业务的贡献，甚至可以说，电商业务早已成为快手商业化的基本盘。
目前，广告收入抢占快手净利的半壁江山。其中很大一部份缘由，便是来自于快手电商的反哺。快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手平台上的电商店家和主播在站内投放广告，“外循环”则指来自站外的品牌和店家在站内投放广告。本季度，快手广告收入环比下降30.4%达143.47万元，占总收入的51.7%。快手电商的推进，其内循环广告投放量降低，抵消了广告市场下行带来的部份压力。有评论强调，快手的赢利，是押注电商的结果，也论证了现阶段电商的效率和潜力远低于打赏和广告。
从这个层面上说，小红书完全可以基于自身优势，复刻一条快手式的电商发展之路，实现商业链路在小红书的闭环。诸如学习快手初期的“慢”，让商业生态随着内容生态自由生长，打下电商的基本盘。接出来，平台快速入场补足电商基建，大推“三大搞”，加强购物心智。
但再次加码电商的小红书，动作依然比较克制，平台的“野心”让它选择了抖音电商的路子。
简单来看，抖音电商的发展有两个非常清晰的节点。罗永浩进驻喊出“不挣钱，交个同学”的标语时，抖音电商还处于混沌的起势阶段；当东方甄选内容型带货的风格火热全网时，抖音电商早已成了气候，后续在货架电商的持续补习，也真正确立“全域兴趣电商”的基调，现在，抖音电商早已成为电商行业不可忽略的一极。
这两个节点背后是抖音平台的流量分发逻辑：“铁打的抖音，流水的一姐”，新旧一姐在抖音轮番交替。对抖音电商而言，平台也有胆气和腹部主播议价。抖音电商更关注的是培养用户在抖音购物的习惯，如同“淘宝”就上天猫的用户认知一样，这是更高维度的打法，也是电商平台须要为品牌方解决的问题。腹部带货主播，是流量的因子，但不能是动摇平台权利的不安分诱因。
小红书也面临着这样的问题。对于平台代表性主播的选择也是慎之又慎。其实章小蕙、董洁被树立为小红书电商典范案例，但他们有一搭没一搭的直播，也确实与小红书“慢”调性匹配。
按照克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝剖析研究报告》显示，微博、抖音KOL的粉丝量级都是100万至1000万之间，快手KOL以10万至100万之间为主，小红书则多达71%的KOL粉丝量级在10万以下。
这让小红书不得不妥协，在不寻求背部主播的呼吁力的同时，也基本明晰，小红书电商故事须要根据平台的节奏来讲。于是，小红书挖出一条自觉得可以展现自身差别化打法：买手电商。
所谓买手电商，核心是买手。事实上，买手并不算是一个新词。买手是谁？小红书正在企图重新定义。根据柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中头部位置的博主。这个群体存在的逻辑在于，她们可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
客观上说，这是一个比较新的故事。当小红书COO柯南在电商峰会上喊出，买手时代到来时，不明情况的吃瓜群众还是非常激动，又有新物种来了？在逐渐传统化的电商行业，新故事、新势力的步入总能带来一些波澜。
但我们也要听到，小红书另辟蹊径地讲“买手电商”故事，遭到的第一个问题可能是怎样向行业、商家以及用户解释清楚，小红书买手与电商主播的区别在哪？接出来才是回应业界对其平台电商能力的关心。抖音花费很大的精力来明晰平台与腹部主播的关系以获得主动权，小红书也须要避过这个坑。
目前看，这条路不好走。小红书面临的市场环境比抖音电商、快手电商崛起时复杂得多。“买手电商”的新故事犹如一个汽球，吹口气，其实还能腾空而起。但故事背后确实须要底泥，例如履约能力，例如供应链体系，例如营运能力等。这才是牵着汽球的绳，决定汽球可以飞多高多远以及多好。
但当听到，小红书的市场市值比先前大为缩水，并还未舍弃上市时。也就更能明白，小红书为什么不再摇摆，锚定本地生活、直播带货和自营电商，从而填补平台生态的出发点了。
最终，可能就是在为自己争取一个合适的价位。
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