直播电商在近年来经历了高速发展，那么，当下的我们可以如何剖析直播电商生态呢？这篇文章里，作者尝试从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角，梳理了直播电商生态的众生相，一起来看一下，或许会给你一定启发。
本文企图分别从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角梳理直播电商生态众生相。
先分享三条数据：
一、直播电商持续下降：
根据网经社电子商务研究中心发布的《 2022 年中国直播电商市场数据报告》显示：
2022 年直播电商交易规模达到 34879 亿元淘宝怎么买快手粉丝，同比下降 47.69%，约占全部电商零售额的 23% 左右。
同时数据显示：2022 年日本电商销售中，只有 5%来自直播电商。
二、增长降速：
直播电商增长率 2018 年增长率高达 589.46%，2019 年至 2020 年增长率分别为 227.7%、136.61%，保持三位数的增长。
截至 2023 年，这一数字为 16%。
三、场均 GMV 进一步缩水：
2022 年重点检测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，总 GMV 约 3.5 万亿，而在 2020 年，重点检测电商平台累计直播场次超 2400 万场，总 GMV 为 9610 亿元。
由此估算，2020 年场均销售额 4 万元，2022 年场均销售额 2.9 万元。按照这样的趋势，单场直播的平均 GMV 恐怕会进一步缩水。
未来从来不是理智推测的对象，而未知和焦虑的对象。——黑格尔
一、用户侧 1. 直播间是商品详情页
正如我在《兴趣电商崛起》中分享过：
对于天猫仍未触达的下沉城市但早已大量沉淀在抖音、快手上的电商类新用户。
比如中老年群体，想象一个远在山东某市区里一位阿姨，她可能从来没有网购过，也没安装网店，但她大几率天天刷短视频：
而她们第一次接触到的【电商形态】就是在【直播间】里。
直播间里主播通过场景化的形式试吃，试穿，试看，这种前所未有的、所见即所得的购物体验，大幅减短用户对商品的了解和认知路径。
对她们而言，直播间就是商品详情页。
2. 直播间是收银台
是的，你没有看错。
直播间就是高效成交场、就是收银台。
一方面，对于下沉城市的新电商用户，虽然在拼多多的全方位包围下，学会了怎么买买买，但在短视频平台怎么买还处于摸索阶段。
我们可以看见好多拔草短视频下方都是酱式的评论内容：
没有直播间，怎么承接和转化流量？
这些下沉城市电商类新在潜在用户，压根不像生活在一二线城市的年轻人一样晓得可以在主页橱窗下单啊。
而对于不会买买买的下沉城市的用户，直播间里有答疑、有活动、更有小黄车可以直接下单。
如果你没有直播间，显然就未能承接这类精准流量。
另一方面，无论我下边即将提及的拔草、拔草闭环，还是投流、收割闭环，亦或是吃瓜流量的转化、蹭热点流量，无一例外，都是通过【直播间】去承接流量，并完成最终的【 GMV 转化】。
不是吗？
3. 直播间的用户群体
在短视频平台现有的算法机制下，需大量用户在直播间的逗留时长和互动越高，才能获得更多的公域流量的推荐。
这也是为何各店家使出浑身解数、绞尽脑汁去通过“内容”吸引用户逗留和互动，无论是喊麦、雪山、蹦迪亦或是宫斗、说小品、双语等场景。
这一切的根基，都须要用户“花费”巨大的【时间成本】。
而时间就是金钱，这也是为何我们一般也会口头说：花时间。
但，对于“时间”的定价，仁者见仁。
请问，什么样的用户才能有这么多的课余时间在直播间唱戏，又接着在短视频内容评论区写下心得感受？
请问，什么样的用户才能，才能，才乐意耗费这么多的时间只为换取这点甚至压根就得不到的福利？
这类用户的典型特点是：
更偏四环外，下沉地市且碎片化时间更多，从而更有耐心去听主播讲解产品，再花更多时间进行互动。
仔细想一下，这些用户是的你的精准目标用户群体吗？
4. 直播间的物品更丰富
说出来，这可能令人难以置信，哪怕现今都 2023 年了，在我老家还有赶会、赶集。
在集市上，大部分是非品牌或白牌商品。它们凭着着“价优”的优势，牢牢抢占着下沉用户群体的心智。
对于下沉城市的用户而言，由于她们可接触的商品或品牌的渠道比较少。
而直播间则饰演一个非常容易获取丰富商品和更让利的重要渠道。
再加上临门一脚的送货上门、7 天无理由。
What can i say。
这也许能够解释为何：
他们，更乐意，花费更多课余的时间在直播间“溜达”、“看戏”。
抵抗诱惑的惟一方式就是屈服于诱惑——王尔德
二、商家侧
从店家角度来看，短视频平台一站式打通内容场景、传播场景与消费场景，并最终产生流量转化闭环。
通过这一套组合拳打法，带给每位品牌、商家无限新的下降可能性。
说到闭环，我又把它分为 4 个维度：
5. 种草种草闭环
我第一次听闻拔草、拔草这俩关键词，是在几年前，来自一个前字节跳动的朋友口中（当时我以为他要去田地里干活）。
不过那种时侯，更多的是微博、小红书充当站外拔草的角色，再引流到淘系站内实现种草。
但你晓得的，用户每多一步操作或跳转，都会导致用户交易转化的彻底流失（由于链路过长）。
而如今，在短视频平台上呢。
商家通过短短十几秒一条短视频，清楚的将商品的特征、卖点及使用场景通过视觉化的形式抒发下来，吸引用户兴趣，实现拔草。
在通过直播间，配合细节诠释，即时互动解答，再加上恰到好处的折扣，稍纵即逝的库存，最终在主播慷慨激昂的话术下完成转化，实现种草。
从拔草到种草，无缝衔接，一气呵成。
这也是为何我建议《商家一定要注重短视频》。
为什么作品挂小黄车会限流？
事实上，只是你觉得。
不货车的短视频，是完播率，评论率等内容指标去赛马。
挂小黄车，除了考察内容指标，同时都会叠加商品点击、转化率等电商指标，两者综合加权后再给推流。
6. 营销闭环
我们想像一下，在几年前，在直播间还没有猖獗的传统互联网语境下，由于传播场景（比如微博）与消费场景（如淘京拼、线下店面等）是互相割裂的。
用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。
这引起虽然你在微博、朋友圈赚足了口碑和好感，也并不能在短期内立刻反馈到业务数据的下降表现中。
所有的一切好感、口碑也仅仅逗留在传播层面。
只换来一句：下次一定支持。
或许你还记得，曾经火出圈的鸿星尔克“野性消费”。
鸿星尔克由于在当初 7 月份就山东旱灾捐献了 5000 万元，引发网友关注，并涌进其直播间疯狂下单，使其直播间销售额破亿，登上热搜。
这一切都是通过直播间的无缝电商购物体验承接了这波狂野消费。
7. 投放闭环
去年 7 月份，趣店罗老板在抖音直播带货 19 个小时，销售额高达 2.5 亿元。
据坊间传言，当天趣店在抖音巨量千川的流量采办投入达 1 亿元，抖音 UG（抖音内广，可理解为平台补助流量）又投入 1 亿元，当天就炸掉了 2 亿元买量费用。
正如梁一老师在文章中所总结和分享：
即使在三年前，你拥有无尽的财富也是难买这么多集中的流量覆盖的，甚至你要跨好几个平台同时订购流量，但是受制于时间和空间，这些流量又会被快速的分散掉，无法高效闭环。
但是在明天，可以让一个品牌或则一个 IP 的传播路径缩到最短，而我们也看见了，流量最高效直接的收割方法是直播带货。
大伟不能同意更多。
8. 吃瓜、热点闭环
黑牛老师也在文章中分享到：
把抖音视为新浪微博和天猫的结合体，它既有媒介发声又有销售承接，闭环链路，高效收割。
还记得去年底，汪小菲与大 S 的结婚风波，热搜直接碾压当时举行的世界杯，也让汪小菲父亲张兰狠狠赚了一把流量。
数据显示，仅今年 23 日三天，张兰直播间单日带货 GMV 就超千万，而日常麻六记品牌直播间三天销量才 10 万元出头。
再例如去年 8 月 24 日，日本启动排核污水，不光线下超市货架卖光了，线上同样被盐霸榜前三（抖音销量榜）。
总而言之，他们全都是通过【直播间】来承载【短期内】爆发的【流量】，并直接产生了最终的【 GMV 转化】。
说完闭环，接着再看另外几个维度。
9. 直播间转化率更高
相比图文，直播间通过不可比拟的优势，使其转化率急剧领先：
直播与短视频下单转化率均低于图文 ，但同时退货率也是图文的 6 倍之多。
第一，通过试穿、试吃、试用以及多使用场景更直观呈现商品，打消用户担忧。
第二，即时沟通效率更高，主播可以即时解答用户担忧和问题，大幅减少用户决策成本。
第三，不要 998，不要 98，只要 9.8，稍纵即逝的让利再加上慷慨激昂的促单话术。
你晓得的，没有一个胖皮夹能走出直播间。
数据显示，八成的 GMV 都是在直播间完成。
2022 年抖音电商直播带货贡献 GMV 占比 70%左右，快手电商直播 GMV 占比超 85%。
But，对于店家而言，是机会，亦是挑战。
10. 退货率高企
据《中国直播电商行业研究报告》显示：
直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%。
但现实的数据可能愈发触目惊心：
服饰类目买家退货率 70%，珠宝退货率高达 90% 的新闻甚至还上了热搜：
同时，据久谦咨询一份督查材料显示：
从今年至明年，顺丰的抖音退货件比重正在降低，从 40% 增加到了 60%。一位顺丰快递员表示，他每晚接的订单中，有一半以上是抖音退款件。
而导致退货率高企的诱因无非以下几种：
第一，冲动消费。
兴趣电商叠加着直播间里主播慷慨激昂的叫卖和稍纵即逝的库存，再加上营造出得到的美好与丧失的焦虑，没有人才能时刻保持冷静。
有冲动，就会有悔不该曾经。
及时退款，是补仓最简单直接的路径。
正如（尹生价值观）中所述：
当产品经由货运送达时，激情早已退去，经济属性重新抢占主导，真实的需求、产品的价钱、质量以及服务都将影响用户的体验。
第二，货不对版。
购物时的开心与欢喜，收到的货不对版就转化为沮丧和愤怒。
不光只有小店家，头部直播间也有可能“同流合污”。
据 315 晚会爆光，东方甄选把饲养的冷藏美洲白虾当野生的卖：
一亿粉丝量的超头疯狂小杨哥，被王海打假，称商品货不对板，还上了热搜，
可见无论机构或达人在选品上仍然存在欺骗用户的可能性。
第三：7 天无理由。
时至明日，7 天无理由、运费险已成标配，用户没有任何决策成本，而这毫无疑问都进一步催高退货率。
第四，预售模式。
正如文章《直播带货是冲动消费，是退款退货搞窝里斗》中所述的那样：
在与高退货率共舞的过程中，部分精明的店家想到了破局办法，他们创造了一套新的卖货模式，并由于契合现实情况而渐渐迈向主流。
新模式的关键是预售。
以服饰店家为例，同一件大衣，设置不同的预售时间，从 5 天、15天、30天不等。
一场直播出来，商家领到了 500 件订单，然后向鞋厂下 300 件订单。
而第一批订单的顾客，出于各类缘由（比如由于不想等而退钱，静此时再看几天前下单的衣物，觉得自己没这么须要它们，也不太喜欢了，于是取消，退款）。
最终只有 20% 的人留下了这款商品，并将货品寄还店家，获得退货。
而店家方则把这批货品重新打包，发送给选择了 15 天、30 天预售产品的消费者。
最终，用户由于预售长而退款，商家由于退货率高而预售，成为一个彼此伤害的循环。
但虽然退货率居高不下，依然未能店家的热情：
毕竟与退款的苦恼相比，还是先把货卖出去，来的愈发重要。
第五，平台的推荐机制。
无论是详情页还是订单页亦或商城推荐，用户起码有三次机会看见同款商品的推荐入口，但凡有点理性，不出意外，都会作出退款的决策。
截图/姜茶茶
11. 直播间必须得整活儿
上面提及过，在直播间算法的怂恿下，必须有逗留和互动才会有流量。
那怎么能够引起用户逗留和互动？
答案是：通过“内容”。
说人话就是：整活儿。
于是一个个以“整活儿”为卖点直播间倾巢而出：
“娘娘直播”，“美少女蹦迪直播”，“雪山直播”，“椰树猛男直播”“T97喊麦直播”。
都在所谓“内容电商化”或“电商内容化”的路上疯狂试探。
他们都曾一炮而红，泛流量蜂拥而至。
但，高企的内容成本，用户的审美疲劳，同行的内卷，再加上用户对内容或主播的讨论热度，往往远超“货”本身造成的低转化率，最终都无法逃脱昙花一现的命运。
数据显示：
张兰直播间转化率仅为 1.85%，对比“东方甄选”和“交个同学”，直播间的带货转化率为 3.31%和 2.19%。
要知道，“整活儿”所解决的并不是“转化”问题，而仅仅是“流量”问题。
毕竟用户关心永远还是：商品质量、价格等核心诱因。
于是，娘娘直播没了，美少女蹦迪散了，T97 大嘴妹转战天猫提高流量转化，椰树猛男直播场观 12 万，但销售额不到 1 千。
而关于是否须要整活儿，有媒体专访过薇娅，薇娅说无数人给他们提过意见，她也尝试过不带货，先在直播间说说近来心路历程、家里的事，但她发觉所有的用户都在催赶快上链接，就要链接，不要讲故事。
老罗也以前在直播间提到过：
讲内容是直播界的一股歪风，在直播间胡扯15分钟，场观其实很高，但总收入可能不如 3 分钟专心讲商品。
交个同学直播间 40% 的用户进来，直接下单，走人，这是十分健康和精准的流量结构。
那究竟要不要整活儿呢？
12. 直播间投放
钞能力早已成为目前直播间的标配，没有投放，就不能触达用户，就没有流量。
比如前面提及的趣店罗敏在直播当日焚毁了 2 亿元买量费用。
比如去年 618 期间，广东夫妻超 13.4 亿元 GMV 的背后不仅每 2 分钟抽 5 部 iPhone 手机，每小时投流在百万（投流成本占比达 12%）也堪称功不可没。
而明天的流量一定比今天的贵已成为众人皆知的现象。
为什么？
一个缘由是卷。
比如一开始，无论是创作者亦或是买家，争夺流量的玩家少，所以比较容易获得流量，而如今早已卷成红海了。
所以想要获得流量，就得付费订购了。
当然你也可以通过绝对优质的热卖内容获得免费流量，但又有几个创作者或店家能持续不断的创造新品？
另一个缘由则是：平台刻意而为之。
这又是为何？
刚开始当你投一点时，很容易做到很高的 ROI ，但一旦放大，ROI 即刻会增加到均值。
事实上，这背后是平台的算法有意而为之，‘Cause 要实现流量价值最大化。
一方面是因为高富帅、白富美的用户是有限的，平台不会全部给你，因为流量不够分，你晓得的，还有那么多店家嗷嗷待哺。
第二，主动减少你的 ROI，但这个 ROI 会有一个阀值，这个阀值不会让你亏，但也不会让你挣大钱。
高了，算法就给你揉合点不精准流量，低了手动校准到正常阀值。
这样，才能保证，平台把每一个流量都以最高的价钱卖出。
不是吗？
这也是为何当下的流量永远是最实惠的，今天的流量比今天贵。
这也是为何店家要引流和沉淀到私域。
这也是为何要想做大，提升收益，都要做品牌。
皆是要增加每次触达用户的成本，无论线上亦或线下。
也怪不得有店家会吐槽说，利润都让平台挣走了。
也有新闻报导称：
字节跳动 2022 年收益 256 亿美元，超过阿里和腾讯，是最挣钱的中国互联网公司。
What do u think?
13. 直播带货对供应链的考验
对于店家侧而言，“直播”的方式意味着市场需求会在极短的时间内集中爆发，这就对供应商在短时间间承接需求的能力提出更高要求。
每次大的流量脉冲，对供应链都是终极考验，前几天在朋友圈听到有老铁这么感慨：
哈哈哈哈哈，原来每晚 20 单，突然三天 3000单。
结果未能及时发货，最终造成扣分，关店。
正如梁一老师总结：
直播带货不是线性下降，而是爆发式下降。
在算法的分配下，流量以超出你想像的效率反哺给你，让你获得其他平台积累数年都不可能实现的超额利润和回报。
你对自己的供应链有信心吗？
14. 直播带货与非标商品
快手研究院的《直播是什么》这本书中提及这样一个 case：
抹茶 Sweet 专注于给净高 148~162 厘米的女人生产衣物。
我们可以看见，从过去的眼光来看，小个子女孩的用户群体在商业中，属于非标化。
因为过去的商业只能在所有场景里截取一部分主流的、颗粒度比较大的场景，进行商业化服务。
而如今，更小的颗粒度层面上的用户可以被看到，可以被针对性的服务到，让过去的非标品升级为标品，甚至每一个垂直细分领域都可以获得更大的商业回报。
过去那些用户也无法精准触达和联接，而通过短视频的算法推荐和直播间实时获得用户反馈，可以更精准地满足用户的个性化需求，也能为商品带来更高折价，获得更强的复购和黏性。
这也鼓励生产者生产出更好的商品，让“非标品”有了更大的商业价值。
细分垂类，同样大有可为。
15. 直播带货的 C2M 模式
同样，短视频平台也正在塑造 C2M 模式：
这位店家一开始只是做一些用于簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品，但在网友的启发下，上架了竹制猫窝，几天内店面总产量翻了两三倍。
做了猫窝还不够，为了满足日渐下降的养宠大军的需求，他们还相继做了猫包（用于携带小狗外出）、猫隧洞（猫咪玩具）、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用具。
未来她们对产品的想像空间也不再局限于饭店用具、厨房用品、家居用具和茶艺用品等，甚至还计划做一个宠物产品系列的品牌进行营运。
而关于 C2M ，《直播是什么》中是这样总结和描述的：
“直播的特性是它的及时性的互动性，这是一个很大的变化，传统经济市场中消费者的需求在某种程度上是被焦躁的。
直播电商时长消费者可以直接面对主播，需求得到充分释放，如果主播将信息传递给生产厂家，商品种类将得到极大丰富，产品更新迭代速率会更快。
这就是 C2M 模式，C 端的要求推动着厂家创新产品、提升质量。”
嗯，妙啊。
16. 直播间与传统线下经销商的博弈
直播间以优价闻名，但优价是否会搅乱经销商或其他销售渠道的销售计划呢？
当直播间的价钱远高于经销商的拿货价钱时，品牌和经销商的冲突就来了。
比如有媒体称，在过去一年多，频繁直播带货的格力早已造成大量线下经销商的不满。
空调具备低频、复购周期长的属性，格力一方面希望强化线上销售，但又害怕线上会分流线下流量，影响经销商的饭碗。
而格力之所以有明天，恰恰又离不开其全省几万家线下经销商的支持。
这也是为何格力此前曾公开表示：
“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”。
17. 直播与商品价格体系
除了对线下经销商市场份额的劫掠，直播带货的优价也可能会伤害品牌稳定的价格体系。
超级背部起初做为品牌的重要出货渠道，谁能想到那些超级腹部居然会反过来“携流量以令优价”，要求品牌必须提供品牌不曾有过的全网最低价？
还记得李佳琦、薇娅就由于优价曾公开抗衡资生堂，声称倘若给不到优价，就不再是同学。
李佳琦们的核心竞争力就是优价。
而作为品牌，怎么还让一个出货渠道给轻松拿捏了？
一切皆因对于定价权的角逐。
在遥远的 2004 年，国美私自上调格力产品价位，引发了格力与苏宁的全面战争，董明珠决定“封杀苏宁”：“如果我们继续与苏宁等小型商场合作，接受她们不断的调价，我们很快还会跑掉。”
这也是为何当初有段时间在苏宁买不到格力的诱因。
18. 直播与品牌长效经营
有观点提出，直播的即时性与品牌长效经营偏颇。
首先，直播间通过优价引流、成交的用户与品牌目标用户之间，可能会存在着巨大的差别。
其次，当用户以较低的价钱认识你的品牌，消费你的品牌，后续其实就很无法正常价位进行复购。
再者，如果通过达人直播带货，所有流量、订单、用户、粉丝也都沉淀到达人直播间，同时用户感知的也是达人，而非品牌。
而品牌作为资产管理的一部分，应当是一种常年策略。
比如用户常说的“小红书同款”、“抖音同款”，这些内容经过传播、消费，最后产生品牌认同，但直播的即时性，使它很难具备图文、短视频的“种草”和“传播”能力。
不过今年火出圈的 T97 咖啡喊麦的“大嘴妹”老板李潇却表示，即使是直播，也同样具备营销和品牌建设的能力。
他说：只要你们都被 T97 的热度所环绕，等有三天在线下见到 T97 门店时，就很可能倍感好奇，想要去品尝口感，“这时候我又不必非要求她们一定能在直播间里形成销售额呢”。
貌似讲的也挺有道理。
19. 商家、主播、粉丝的不可能三角
达人或名星获得独家折扣和好看的交易数据，粉丝获取了便宜，商家获取了薄利多销，甚至可能仅借助脑部达人直播间才能完成全年的指标。
主播、商家、粉丝看似达成了一种三赢状态。
但事实上并非这么。
达人或名星带货并不能成为大部分店家的常规销售手段，毕竟这些模式无法批量复制，因为优惠的最终代价都将转移到店家头上。
据东吴证券督查数据显示，头部达人部份品类的坑位费+佣金可达销售额的 30%~50% 。也就是说，一场 GMV 200 万的直播，达人得分去 60万~100 万。这样就容易引起，品牌方出了钱、卖了货，却仍然很难实现赢利。
这也是为何越来越多的店家、品牌选择自播了。
据虎嗅报导：
2022 全年抖音店家店播占比 55%，达人主播占比则降至不足 45%。
年轻的时候我以为钱就是一切，现在老了才晓得，确实这么。——王尔德
三、生态侧 20. 粉丝经济还是优价经济
请问：李佳琦，到底是【粉丝经济】还是【低价经济】？
粉丝经济是哪些？
粉丝喜欢你，愿意花更高的价钱订购同等质量更贵的商品。
低价经济是哪些？
你这实惠，所以喜欢你，但我不乐意为高折价多出哪怕一毛钱。
如果粉丝在你这多花，我高低得发个图文或视频吐槽你一顿：
为什么这一百块的价钱差就受不了呢？
难道你不爱你的爱豆了吗？
让爱豆把你当芥菜割一刀又怎样了？
按粉丝经济的理论来解释的话：
我喜欢你，即使买了高价，应该也愿意才对，毕竟这是对爱豆养成计划一部分嘛。
就像弱智粉丝乐意为名星签名物品耗费上万元一样不可理解。
但为何你居然把对爱豆的爱，全部标价：只能给你最少的钱，但要给我最好的商品。
请问，介，还能叫，粉丝经济吗？
介不打爱豆的脸嘛？
或许称其之为：披着粉丝经济衣服的优价经济，更恰当。
21. 直播带货就是 赚 快 钱
先说个正题，前年王力宏结婚的瓜，老铁们都还有印象吗？
王力宏自1995年即将出道，2021 年 12 月 15 日官宣提出结婚申请，据公开数据恐怕，王力宏身价约为 30 亿台币（约合人民币 6.89 亿元）。
我想说的是，力宏都红了30 年了，广告、代言接到体力不支，赚的盆满钵满，可 30 多年，“仅仅”才累计了 6 亿资产，是不是太“穷”了呀？
相比短视频达人，比如小杨哥自己在直播中透露，单场带货净利润 300 万，去年还花了 1 个亿买办公大楼。
彩虹夫妇自爆耗费 4000 万买豪宅：
甚至是来自中国第一学府，北大的刘媛媛，也多次登顶直播带货榜单 Top。
更别提超级顶流的薇娅、李佳琦和辛巴们了。
都一再印证，直播带货是流量变现最高效的模式。
至于带货商品追尾了，家人被割了，商家亏惨了。
那么：抱歉了，家人们，我不求复购，割的就是你这一波。
这与国外所有公园的店家的打法如出一辙，真是深得真谛。
毕竟茴香割不尽，春风吹又生。
这也是为何，近两年 315 全民狂欢晚宴，一直爆光直播带货顽疾，但还愈演愈烈，反倒更像火上浇油。
今年被 315 重点提到的主播“小张说事”亦是这么（单月卖 428 万，场均销售额达到 53 万）。
还有像哪些日本陶器市场假场景杀价、孩子遭绑不报案，却非得挪到直播间连麦、替“爸妈”讨公道的情感主播等，皆是因为，直播带货是收割流量的最佳方法。
且没有之一。
即使平台封了一波又一波帐号，但仍然越挫越勇，野火烧不尽。
归根结底，皆是利益惹的祸。
正如马克思在《资本论》中所述：
如果有百分之二十的收益，资本都会蠢蠢欲动；
如果有百分之五十的收益，资本都会铤而走险；
如果有百分之一百的收益，资本就勇于藐视一切法律；
如果有百分之三百的收益，资本就勇于冒着绞首的危险。
只是，这样劣币驱逐良币导致用户信任透支、破坏平台生态的结果，需要由后续这些脚踏实地的创作者或店家通过更高的成本能够挽回甚至难以挽回。
22. 直播带货与资本秀
从今年开始，凭借双语带货成功出圈的东方甄选，多次霸榜带货排行榜 Top 位置。
而对其股价的带动也立杆见影，从3.58港元最高涨至75.55港元，翻了20倍。
同时新东方的名子也修改为东方甄选。
在公告中，俞老板还表示：
公司早已认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远下降潜力。
这也表明新东方将All in 直播电商。
同时，有着“女鞋第一股”之称的“星期六”也改名“遥望科技”，截至 2022 年底眺望科技年度 GMV 已经达到 150 亿元，稳坐直播电商背部梯队。
当然还有老罗和他的交个同学，随着港股上市公司世纪睿科的竞购加改名的完成，也相当于实现了一次“借壳上市”，也成为继眺望科技、东方甄选以后的第三家直播电商概念股。
在往后翻月历，趣店罗老板，通过直播带货，第二天就让趣店的估值起码降低了 1.2 亿美元（当然后来由于趣店黑历史，奇迹戛然而止）。
难怪当时有网友调侃到：趣店是直播撒钱，股市收割。
甚至连 TVB 也在尝试通过直播带货，重振雄风。其淘宝直播带货首秀隔日，TVB 股价大跌 85% ，创近 3 年历史新高。
刺不剌激，意不意外？
23. 直播带货是消费升级还是消费降级？
直播带货乍一看更像是“消费降级”，毕竟实惠嘛。
用户才能以更低的价钱买更好的商品，
可事实上并非这么。
来瞧瞧达人、明星们为家人们攫取的福利吧：
嘎子直播间里，原来 8999 的飞利浦手机，直播间给家人只要 1999；（网传嘎子挥泪赚 600 万）
潘子直播间，原价 6999 的黄酒，直播间给家人只要 199；（网传潘子挥泪赚 500 万）
潘嘎的直播间福利可能是嘲讽，但大伟又不得不承认，对于在下沉十八线城区里的用户群体，正如前面前提到：
他们可接触的商品或品牌的渠道本身比较少，而直播间则成了获取丰富商品的重要渠道，反而“消费升级”的意味更浓些。
而关于消费升级，拼多多老总黄峥以前分享过：
消费升级不是让上海人去过伦敦人的生活，而是让三、四线城市的人也有卧室纸用，有好猕猴桃吃。
I can’t agreen more。
24. 直播带货与短视频此消彼长？
乍一看，相辅相成，但这哥俩有可能在抵达某个阀值后，就要互相制衡了。
毕竟这会导致平台广告与电商收入之间的矛盾，电商内容过多必然会挤压短视频时长。
广告须要哪些？
需要用户的注意力，用户的点击率，用户消费内容的时长。
电商须要哪些？
同样需求用户的注意力，用户的点击率，用户的消费时长。
短视频平台不同于传统货架电商平台的直播间有流量，就转化的流量逻辑。
短视频平台是：先有转化，才有更多流量。
而先有转化的前提是用户的逗留，用户的互动，这都需消耗巨大的用户消费时长。
如里须要直播间大量形成 GMV ，直播间都会大量吞掉用户的消费时间，这必然会挤压到用户先前的内容消费场景和时长，当抵达某个临界点时，用户在直播间与短视频内容的消费上此消彼长，从而造成对应的广告产值在内部就遭到了恐吓。
抖音目前分给电商的流量比列在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间，并且在很长时间内，8% 的限制将不会被打破。
因为《晚点 LatePost》此前曾报导称，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% 的阀值，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。
一位天猫人士称：
娱乐属性的产品PVR（广告展示百分比）极限是10%-15%，超过都会极大影响用户体验。去年抖音PVR超过了10%，我就晓得它的电商扩张快到头了。
这与 Netflix 的 CEO 曾经叙述的那样：
所有与我们角逐用户时间的企业，都是我们的竞争对手。
对于同属平台的直播间和短视频，又何尝不是这些关系呢？
25. 直播带货是低效的货找人
直播电商的底层逻辑有点像兴趣电商，属于“货找人”，是线上大规模流量与商品池进行配适。
从电商角度而言，货找人是相对低效的。
比如我如今要买一款 iPhone 手机，最即时高效的方法永远是：
打开 Apple 官网或网店亦或易迅，直接搜索 iPhone ，并选择规格和颜色，下单。
亦或是直接线下 AppStore 购买。
而绝不是费心思、花时间等某个达人播出，再在直播间蹲 20 分钟，可能最后也还没抢到。
买手机这个事例可能不太恰当，但希望我有抒发清楚这儿的逻辑——即时解决自身需求的效率。
另一方面，抖音和快手也早已大力布局货架电商（泛商城战略），旨在进一步补齐和培养人找货的心智，并提高电商流量的价值转化。
比如，刚开始当用户在刷 Feed 流，从决策成本低、非刚需的卷纸、零食切换到高客单的电器甚至奢侈品时，兴趣电商就有些独木难支，平台必须提供例如商城、搜索等更多场景，提供给用户更多商品、评价、横向比对等信息，辅助用户作出更优的消费决策才可以。
抖音泛商城都有什么入口？
搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道和活动、购物页面、猜你喜欢 7 大流量入口。
同时因为兴趣电商的消费模式是单品逻辑，这也是为何，抖音要通过商品卡免佣、个人 0 押金开店丰富平台的商品和 SKU 的供给，以此提高平台对电商流量能力的最大承载性。
抖音希望每一个入口都能承接具备一切电商行为属性的一切流量。
从兴趣电商货找人的创造需求，再到货架电商的人找货终结需求。
你感觉呢？
26. 直播间的优价心智
“你们家什么时候直播？
怎么能够进直播间？”
这是用户发出的疑惑。
也在某种程度上表明，用户早已完全产生【直播间的商品都是让利优价的心智】。
但对于店家而言，一方面：
在有逗留才有转化能够有更多公域流量灌入的算法“逼迫”下，无论店家是冷启动还是冲销量亦或是真心实意给家人们谋福利，都离不开直播间的“ 9 块 9 ”时刻。
另一方面，由于直播间作为最为高效的转化他者，商家们也只在直播间才提供所谓的“折扣价”。
“不要 999，不要 399，不要 199，只要 9.9”
但对于平台，细思极恐：
这似乎对致力于提高货架电商占比的短视频平台而言并不是好事一桩，如果店家在商城、橱窗的上架商品都是原价（甚至有些压根只在直播间上链接），用户就一直未能养成在商城、橱窗沉静下单的行为习惯以及把短视频平台当作买买买的第一选项的心智。
看来，任重而道远。
27. 重塑信任经济
往远了看，电商的发展早期堪称步履蹒跚，究其原因在于买卖双方的不信任。
后来支付宝有效解决买卖双方信任问题后，由此实现了电商生态的逐年指数级下降。
往近了看，无论网店、京东、拼多多，用户下单的决策很大程度依赖于品牌本身、店铺评分；
这点毫无疑问，5 个皇冠的店面就是比一颗星的店面更靠谱一点。
这是信任形成的基石。
But，Now，充盈丰沛的商品，叠加着短视频的精准推荐，用户都挑花眼了。
正如潘乱老师在文中所分享：
一个市场上可能有 100 个品牌，每个品牌都有自己的故事，有自己的差别点。
但对于用户来说，每一个品牌的功能差不多，没有一个用户会有兴趣去了解 100 个品牌之间究竟谁好谁坏。
当货都一样的时侯，卖货的人就集中。
所以为何会出现李佳琦薇娅这样子的案例，就是由于【用户的信任从品牌转移到了人脸上】。
相比于用户花时间去了解 100 个品牌谁更好，还不如只须要干一件事，就是相信李佳琦就好。
我在《抖音私域是个伪命题吗》提到过【信任的力量】：
【辛巴】，一个农户的女儿，曾经通过“售卖”假海参，不惜以封号为代价，以一已之力“净化了整个直播带货顽疾”。
但在过去的 2022 年，辛巴和他的师父们仍然带货 500 亿。
图片源自辛选公众号
500亿哪些规模？
遥望科技2022年GMV为150亿元；
交个同学 2022 年 GMV 超 70 亿元；
东方甄选截止今年 11 月 30 日，GMV 为 48 亿元。
在这儿，大伟姑且不论辛巴这个人怎么样，亦或是否单场投入百万资金用于订购公域直播间流量以及背后其极具性价比的供应链优势和吸引力的价位。
事实上，我也并没有在辛巴直播间买过东西，我也不太清楚为辛巴而疯狂的家人们的用户画像到底是什么。
图片源自辛选公众号
但能撑起这么巨大的 GMV，足以证明，【辛巴】在【家人们】的心中【被信任】程度之高，粘性之大，揍是信任【辛巴】这个【真性情的人】。
毕竟，有高达 65% 的复购率和人均 1997 元的数据（如果是真的话）。
难道不是吗？
当你在注视深渊的时侯，深渊也在注视着你。——尼采
四、直播电商，路在何方
对于用户，直播早已是一种习以为常的网购形式。
对于店家，直播是重要的基础设施，平台也会基于直播为店家、商品延伸更多营销工具，赋能店家。
对于平台，直播是当下流量枯竭提高用户存留并进一步挖掘下降潜力的重要驱动力。
直播除了重新定义了电商平台的打法，也将重新建立包括内容平台、社区平台亦或是社交平台、外卖平台、本地生活平台的新秩序。
你甚至可以觉得，直播塑造了整个互联网生态。
而你我淘宝怎么买快手粉丝，是这段历史的参与者和见证者。
凡是过去，皆为终章。
爱所有人，信任少数人，不负任何人。
我荒废了时间，时间便把我荒废了。
在昏暗的日子中，不要让冷漠的命运错愕。
命运既然来凌虐我们，就应当用处之泰然的心态给以报复。
明智的人决不坐出来为失败而啜泣，他们一定豁达地找寻办法来加以拯救。
——莎士比亚
参考链接：
电商头条，《2016-2023，直播电商发展导论》 电商头条，《直播带货是冲动消费，是退款退货搞窝里斗》 电商头条，《四大直播带货套路盘点》 新熵，《短视频的世界，不该是这样》 新熵，《直播间的“儿子们”靠坑骗“爹妈”月入百万》 澎湃新闻，《CEO直播带货上亿背后：品牌爆光提高，经销商价格体系承压》 新榜，《2022最荒谬直播间：毛毛姐带着保洁姐姐，销售额破千万》 新榜，《在抖音电商卖爆的龟壳玩具：对小学生来说幼稚，但对成年人正好》 新播场，《抖音首饰退货率高达90%？究竟是谁的问题》 电商头条，《辛巴和他的师父们，一年卖货500亿》
专栏作家
孟大伟，微信公众号：大伟说电商，人人都是产品总监专栏作家。前百度中级产品总监。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断往前。
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