双十一大促的到来，意味着电商平台们之间的激烈角逐也要开始了。这么在去年双十一大促活动中，抖音、淘宝都掏出了哪些样的应对措施？在未来，抖音与天猫的电商之路又该怎么发展？本篇文章里，作者发表了他的想法，一上去看。
打响去年双十一第一枪的，不是各家的大促预热，而是抖音两大腿部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。
10月24日罗永浩在天猫直播播出，一夜里直播间涨粉超100万，三天后淘宝怎么买快手粉丝，俞敏洪也将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和学院生讨论怎样规划学院生涯的主题。
薇娅休刊后，天猫直播面临流量与店家资源流失的困局，去年618大促，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，不见天猫主播身影，抖音、快手直播间的销售额也超过了天猫直播的销售额。
天猫直播亟待有话题度和影响力的超头主播补位，哪怕不是独家。能在双十二大促前夕，一下子把两大可比肩李佳琦的抖音背部主播请到天猫直播，看得出此次天猫是下了一番苦工夫的。而在抢劫超头主播之外，天猫与抖音的激烈角逐也还在继续。
一、有“内味”的双11
“电商是脉冲式前进的，明天的峰值就是今天的销售常量。”作为双十一的造就者，张勇可能也没想像到，一个无心插柳的举动会给整个中国电商行业带来这么巨大的影响，以至于发出“没有双十一，就没有现在中国电商的蓬勃”的哀叹。
的确，历经14年，双十一已经不再是简单的大促代名词，更是整个电商行业发展的风向标。
近三年电商领域最显著的变化，就是直播化与内容化。2021年直播电商GMV超2万亿，给店家带来销量、获客、产品推广等多重效益，德勤报告强调，有超70%店家通过直播提高了产品销量，超66%的店家通过直播获得了新顾客。
可以说，直播电商带动了整个电商行业的发展，直播带货模式也在整个电商体系中抢占越来越重要的位置。
人口红利与流量红利见顶，各平台都在不遗余力地抢劫用户稀缺的精力和有限的上网时间，信息爆燃，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。
东方甄选带货主播董宇辉凭着流利的“双语直播”以及一身书卷气在抖音平台一夜出圈淘宝怎么买快手粉丝，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的差别，单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对这些饱含“知识味”直播形态的偏爱。
以东方甄选爆红为转折点，直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出，转向更趣味的优质内容驱动。
作为国外电商市场当之无愧的大鳄，阿里自然也闻到了电商行业的新风向，并采取一系列手段跟进，企图构筑自己的内容生态，如上半年将逛逛提高到顶部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；组织上推进天猫和淘宝两大业务在后台的全面融合，天猫直播负责人道放和逛逛负责人千城都直接向戴珊汇报。
天猫淘宝店家交流会上，戴珊指出2022晚会加强对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是去年的重点工作。
去年9月天猫直播盛会上，天猫直播新内容时代2.0即将发布，其中一大重要变化便是将流量分配的主要指标从成交，改为成交、内容双指标，同时明确了从内容拔草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。
虽然天猫在内容建设层面动作频频，但与抖音、快手相比，天猫还是失了先机。尤其在争抢有创作能力的短视频或直播达人上，天猫直播仍然颇为被动，这些被动在薇娅和李佳琦两大超头主播休刊时被再次放大。
两大超头主播消失期间，天猫直播面临着资源与流量空白无人弥补的难堪境地，天猫直播排行前三的直播间（牛奶惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下。
相比之下，抖音电商起势则要猛得多，罗永浩进驻抖音首场直播带货交易总量就超过1万元，东方甄选三个月带货交易总值20万元，粉丝近2500万，实现赢利。
看上去超头主播的影响力和流量呼吁力很难被替代，意识到问题的天猫直播也在努力寻求解决办法，除在全网搜罗具备优秀内容创作能力的主播外，还在9月推出“回家计划”，针对回淘播出的主播、商家给与流量池扶植激励，回归首场最高能获得30万PV（访问量）流量奖励，目的就是剌激店家与主播们为了大促“奋力一搏”。
对外竞争激烈，对内业绩承压，阿里不得不急。财报显示，去年一季度天猫淘宝站内广告和交易佣金实现环比0下降，二季度下降10%。2021年618大促以后，天猫直播的整体播出量几乎零下降，天猫直播的GMV增长也高于抖音和快手。
平台不同的经营模式引起用户使用的差别，长久以来，用户对天猫“传统货架电商”与抖音“新兴内容电商”的认知根深蒂固，但是就原生的内容属性来说，无论是内容转化率，还是提高流量效率的直播带货，抖音平台虽然都要比天猫直播更具优势。
二、抖音全域兴趣电商强势狙击
在直播带货这件事上，天猫面临的挑战是实实在在，方方面面的。
电商流量的角逐无非用户、货品与品牌（店家），此前在抖音平台，品牌最害怕的就是经营和流量稳定性的问题，现在抖音商城战略升级，还推出“电商会员”等功能帮助店家搭建私域，帮助提高复购率，解决了品牌最大的疑虑点，也算补足弱项。
对中小主播来说，天猫平台早已不再是惟一的选择，尤其在抖音明晰直播电商与货架电商并行，内容与搜索全方位渗透的发展路径后，活脱脱电商江湖一股不可忽略的重要力量。
去年双十一大促，就是抖音电商“全面亮剑”的拐点。据2022年抖音电商双十一会议透漏，去年抖音商城将独立出征，成为平台交易额爆发的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台仍然指出打通“货找人”与“人找货”的单向链路，中心场的地位越来越重要。
从直播到商城，从天猫内容化到抖音货架化，无不表明抖音早已开始深入天猫腹地，与其正面厮杀。
这三年疫情反复，消费端需求不振，品牌商筹谋更长远的发展，并进行全渠道布局，抖音也在筑牢基础设施建设，补齐供应链。
“过去几年，我们仍然在帮助品牌方创造一种联接消费者的新渠道。”某MCN机构提及，无论是以电商为基础的天猫，还是以短视频和直播为基础的抖音，现现在都是直接销售与直接转化的平台。
对品牌来说，成熟的天猫更像一个商场货架，商品齐全，却不能为品牌提供自由的抒发空间，不利于品牌的常年建设。而抖音正处流量红利期，只要运用得当，新品牌可以借助抖音实现从0到1，老品牌也可以重新翻红，这对于品牌来说，是极具诱惑力的。
抖音具有天猫平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容相互反哺，短视频爆火才能推动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成反比，在抖音，几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容营运，达到场均几百万销售额的成绩。
这是被超头体系掌控的天猫所不具备的，因为缺乏内容基因，天猫难以生产流量，只能通过外部平台的“种草”引流，尤其“全网最优价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着，致使普通主播未能从品牌提到“最优价”，自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量，长此往年，马太效应很难打破。
而抖音上的腹部主播是“流水式”的，从张朋友到刘畊宏，从罗永浩到董宇辉，平台仍然是强势的一方，更不会被背部主播所“绑架”，这也促使主播带货的佣金率与折扣率相对可控，所以品牌选择在抖音直播（包括达人播与自播），能同时实现品宣与赢利两大目的。
早已越来越多的品牌选择在抖音上构建自己的直播间，开启24小时直播或轮播，一些大品牌甚至建了几十个直播间，依据旗下的商品门类或则不同的分店，专门进行直播，比如雪中飞就在抖音开了几十个号，每位帐号都加足马力做营销。
品牌拥抱抖音，抖音也在积极地承接需求，为品牌和店家创造更有利于赢利的环境和生态。去年4月，抖音电商便在原有“抖品牌成长扶植计划”基础上，明晰2022年新增1000个抖品牌入池。因此，抖音电商拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌，开启了品牌自播的模式。
抖音流量的凶狠此前早已不止一次得到验证。获悉，今年双十一，抖音电商动销店家是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。店家生态的繁荣也直接为抖音带来了店家营销收入的下降，据有关机构测算，抖音一季度广告收入环比下降超10%。这种既有成绩，给了品牌们与抖音相随而行的信心。
去年双十一，为进一步剌激品牌和店家，抖音也是磨刀霍霍，且掏出了爆棚的诚心。
去年双十一赵凡提及，抖音商城从玩法，气氛，全周期经营，营销工具，数据产品等多个维度进行全面升级，其中以抖音商城为承载的中心场成为平台大促的重头戏，店家端玩法包括跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城优价秒杀等。
达人端则约请品牌深度共创，构建专属活动、专属资源和专属流量，推出“抖音双11大咖直播间”等面向背部达人的专属玩法，推动达人们实现单场爆发。
据悉，抖音还将在不同链路均为店家提供激励新政，打爆流量，并以巨量千川组合资源包+场景解决方案、超额投放福利会场、新客百亿扶植会场、品牌推广激励会场等重磅场景玩法，推动店家流量扩大、生意爆发、效率跃升。
在抖音电商生态中，内容足够优质是可以不断迸发新用户的消费可能性的，近几年抖音在不断优化商业化工具、算法推荐、小二、运营等方面，早已才能承接淘系腹部主播的部分流量和店家预算。
三、淘系电商难解下降困境
面对抖音电商的强势出击，天猫颇具压力。
去年双十一，除成功拿下罗永浩和俞敏洪两大主播外，淘系电商还有几大动作值得关注，一是取消了双十一淘宝年会，二是淘宝近日在陌陌中上线了名为“天猫商场小铛家”的小程序，三是从10月28日起，天猫联盟商品链接逐步恢复在快手直播间购物车，短视频购物车，商品详情页等服务链接。
这种变化都表明淘系电商在不断拓展新的流量渠道，寻求外部合作伙伴的推动。
面对抖音供给端资源的抢劫，为留住品牌和店家，天猫也是不遗余力，在天猫直播举行的双十一店家会议上，天猫公布了双十一活动期间将采用分梯度奖励机制，给参与活动的店家们拟定出了4大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励播出活跃、帮助提高转化承接、特色内容化玩法。
在此之前，天猫直播还公开表示将支持2000个帐号成交翻番，5000个店播年度成交超1000万，培植100个粉丝超过百万的内容帐号，这种扶植新政无不透漏着天猫归顺店家的耐心与决心。
直播电商狂飙突进的五年，无论是天猫直播还是抖音都在趁势去颈部化，品牌方、头部主播也陆续离开舒适区。天猫直播同样有在努力培植更多中头部主播，且取得了一些成绩，去年5~9月天猫头部主播的单月GMV保持环比50%以上下降。
但那些还远远不够，天猫还要营造更健康有序的“内容场”，加大在货运能力和内容拔草流量方面对店家的支持，还要持续挖掘更多兼顾内容能力和转化效率的潜力主播，并让她们才能与早已成形的超头主播展开错位竞争。
高下降的时代早已远逝，消费者购物渐渐回归理智，淘系电商江湖在时间巨轮的冲击下，已不复当初之勇，再叠加内外部诱因，资本市场也受到冷遇。
内忧外患，天猫要思索怎么撑住自己基本盘的基础上，做好直播电商与内容生态建设，罗永浩与俞敏洪的成功入淘，算开了个好头，但未来要面临的挑战，仍然严峻。
