记者|林北辰
编辑|宋佳楠
“去年天猫直播GMV达到2000亿，去年有没有信心获得50%以上的下降？”
“那你可太小看我们了。”提及2020年的业绩目标，天猫直播主播负责人新川向界面新闻记者透漏，仅一季度，天猫直播GMV就超过了100%的增速。
去年是新川入职阿里巴巴的第13年。据他追忆，2016年天猫直播刚上线时，位置还是手淘的”第五屏“——用户在手机天猫首页向上滑动五个整屏能够看见天猫直播的入口，且只抢占了第五屏三个“坑位”中的”一坑”。
四年过去，天猫直播的地位不断飙升，逐步从“第五屏”向上爬至“第三屏”、“1.5屏”，直至现今的首页推荐入口。阿里研究院发布的《2020天猫直播新经济报告》也显示淘宝怎么买快手粉丝，天猫直播的成交额增幅连续五年超过150%。新川认为，首页入口已难以满足直播的需求，下一步，天猫直播要融入店面的实体画面里。
但去年以来，疫情带动了在线经济，催热了电商直播，也让网店不可防止地与抖音、快手在直播领域频繁交战。面对新平台、新主播的快速追击，过度依赖薇娅和李佳琦的天猫直播能够造出新的风口吗？
店家自播上位
虽然名为“618”购物节，但电商平台早在6月1日便已开始统计GMV，直至6月18日24点结束。
天猫直播店家营运小二臻妮发觉，去年的618数据涨得很猛，除了华为旗舰店的成交额很快破亿，截止6月9日的9天内，国美和奥克斯也纷纷在天猫直播破亿。
在臻妮看来，消费、3C及家居领域的直播崛起，缘由在于品牌店家进驻天猫直播的比列飙升。品牌属性越强的店家越适宜以“自营”的形式进行直播带货，天猫直播内部将这样的模式称为“商家自播”。
甄妮是在年初接手天猫直播中的电器3C及家居领域的店家营运的。从比列上来看，目前消费电器及家居行业中约有70%至80%的店家选择了天猫直播的自播模式，而在你们电行业，店家自播的比列早已超过80%。
这意味着，在家农电，仅有二至三成的品牌选择让网红进行直播带货，剩下的品牌都选择了自建直播间、自己直播的形式。
相对于传统电商销售模式，创立四年的天猫直播仍是个“新物种”，而店家自播更是新上加新。臻妮透漏，这些模式最初并不被看好，天猫直播也是今年才作出了电器装修业引进自播的决策。
“所有人都觉得电器标品不适宜自播。”臻妮表示，与美妆、小商品相比，电器并不是高频消费产品，客总价高的特性也决定了消费者无法对电器进行冲动消费。最重要的是，不能穿、不能吃的电器和装修，怎样通过直播画面吸引用户注意？
内容呈现形式的改变很快扭转了网店营运部门对直播的固有属性认知——从传统的货架式直播转变为标品的可视化展示，这个过程在疫情中快速完成。
臻妮举例称，像惠而浦将专业导购和工程师带入直播间对一款洗衣机的原理和技术进行介绍，用户可以直观见到衣服清除前后的疗效，有助于提高转化率。在电器销售的场景中，店家自己上阵比网红的泛泛而谈更具劝说力。
不仅卖货，天猫直播也饰演起品宣的角色。2月15日，魅族选择在天猫直播间举行魅族10的新款发布会。新川透漏，整个发布会的打算时间不到2周，观看人数却超过了百万人。即使有疫情诱因影响，但也给企业做宣传带来一种新的思路：直播间里发布新款成本更低，疗效成倍放大。当消费电子行业尝到甜头后，其他行业也有意入局。
店家自播模式的上位还养活了一部份MCN机构。臻妮透漏，虫子会、泛银等MCN在去年以来推出了“代播服务”，即为缺乏设备和经验的品牌店家提供直播间场地、运营和整合营销的解决方案，品牌店家出能做专业讲解的主播，MCN则负责其他一切的直播间营运，让店家“拎包进驻”。
在流量、销售、售后等方面，天猫直播的确具备店家自播的完整生态——淘宝店家可以将淘系已有的“地基”直接用来用，并在前面添砖加瓦。
“淘宝直播‘购物前-购物中-购物后’的链条是别家无法赶超的完整蓝筹股，店家自播目前只有天猫做得上去。”新川说道。
在眼下的电商直播格局中，品牌店家所要求的用户体验、售后流程和电商生态阿里都能提供，其他好多竞争对手大多处在建立链路的阶段，缺乏给品牌店家提供自播的条件。
据悉，据新川透漏，天猫直播还在尝试与合作伙伴研制出一种沉溺式的直播工具，比如直播一款奶制品，同一个直播间内，用户除了能看见主播的解说，也可以把画面切换到乳牛挤奶的现场。这些半VR、半全息的技术，是天猫直播在未来想要达到的疗效。
没有第三名的天猫直播
本质上，电商直播是主播、MCN和平台三方的游戏。若将名星、企业CEO也算作红人，天猫直播目前的模式可简略分为店家自播与红人带货两种模式分支。
假如说天猫店家自播是去年的新物种，这么红人主播带货则是天猫直播壮大的基石。
《2020天猫直播新经济报告》显示，当前天猫直播上的MCN机构已达1000多家，天猫里中小主播的数目超过10万名，天猫称年内这10万名主播都要实现月收入过万。
实际上，2018年天猫已有100名月收入过百万的主播，新川则在界面新闻的采访中更新了这部份数据：目前天猫直播中，每天成交额超过1000万、月成交额超过30亿的主播数目已达两位数。
虽然这么，这种主播距离李佳琦和薇娅还存在巨大差别——尽管薇娅、李佳琦未曾公布每晚的成交额，但按照价钱、口播的数目来算，网传薇娅直播一晚带货的成交金额可达1.6万元。
不可证实的是，薇娅和李佳琦之外，天猫再也没有出现第三个现象级主播，眼下的红人带货，真的“红”得上去吗？
2016年，直播的风口刚才吹来，每一个网红都是从素人开始。彼时的“素人”卧虎藏龙，比如陈洁Kiki、大英子Love，两者在四年的沉淀中分别成为了男装、美妆领域的腹部网红；而2020年的直播潮中，入局的多是纯粹的素人，这也是为何去年的直播更适宜已有卖货、导购基础，却找不到合适销售渠道的专业人士。素人一旦入局，除了要面对薇娅和李佳琦等脑部对流量的把持，还要与这些4年前便站在直播赛道上，有着深厚积累的10万个中头部主播竞争。从这个层面上看，直播的门槛并不低。
对于“没有第二人”的说法，新川觉得这如同篮球领域的C罗和梅西，不看球的人只知两人的名气，却没想过第三名的篮球名星也很厉害。不过，他认为背部脊椎的主播能力正稳定提高，从盘面来看“没有第二人”并不是须要过多关心的话题。
“做天猫直播事实上是一种职业，而不是一个玩票者的爱好。在行业的‘一万小时定理’中，主播只有花好多的时间和精力才就能跑下来。”他指出，“如果要做直播，最好的时机一个是4年前，另一个就是现今”——前提是主播已拥有好的内容团队及专业性。
但是，更为普遍的观点是，天猫造不出第三个现象级主播，是因为天猫直播红利已尽，第二人无法出圈。综观快手和抖音，在辛巴之外，也有刘宇宁、散打哥等网红冒出，罗永浩、董明珠等自带流量的企业家选择在抖音快手播出，看中的也是社交平台天然的流量属性。
援军凶狠
前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》（以下简称《报告》）显示，在2019年内，中国电商直播GMV为3900万元左右，其中天猫、快手、抖音在2019年内的GMV分别约为2000亿、1000亿及400亿。天猫直播抢占了半壁江山。
有趣的是，在2020年初，抖音宣布年内的GMV目标正是2000万元，与天猫直播在2019年的GMV相像。据《字母榜》消息，为了应对抖音的年内目标，快手也将去年的GMV目标提高至2500万元。
上述《报告》预测，2020年电商直播的GMV约为6000万元。若以抖音快手的目标GMV及天猫直播超50%的数据来测算，三家在去年的GMV总和将迫近8000万元，远超报告中的6000亿盘面数据。
流量红利见顶、内容崛起的背景下，三家的竞争日渐浮出水面。疫情催生了各业态直播业务的生长，抖音快手也趁机将电商基础设施嫁接进10亿DAU的碟子中，而去年的618刚好给了挑战者们一个施展拳脚的舞台。
与天猫直播不同，抖音和快手靠短视频、内容起家，虽然电商的基础设施并不完备，但却是行业公认的流量洼地。一时间，开拓者和挑战者站在了“电商+直播”的两极，一方偏电商、一方拼流量，但共同目标都是卖货。
从抖音逐渐舍弃和天猫的年框合同、发展抖音小店、阻断抖音直播对天猫店面的导流等动作来看，抖音不甘于做网店的流量供应池，企图发展自有的电商闭环；快手在内容上也引进了董明珠直播、周杰伦MV等独家内容，与天猫的名星直播打起擂台。
更重要的是，对身在其中的店家和MCN红人机构来说，快手抖音的流量成本要高于天猫直播。作为市场份额第一的天猫直播，流量贵、佣金高已是行业共识。
一位来自北京宝山的日化厂商对界面新闻透漏，同一款产品若在三个平台上播出，快手抽佣5%，抖音小店5%-10%，天猫对店家自播不抽取佣金，但其店面从一开始就没有浮现权，淘宝店须要付出直通车、超级推荐等费用；若在天猫直播上寻求红人带货，佣金比列在20%-50%。
对于抖音的电商体系，新川断定其很难产生闭环，主要由于平台的供应链、售后服务体系、物流等重资产的搭建不可一蹴而就，品牌店家选择天猫直播的理由在于建立的基础设施和常年积累的营运经验。
不过，抖音快手也有“补洞”的办法。上海缇苏电商创始人施杰在接受界面新闻记者专访时透漏，作为非淘系的MCN机构，缇苏不仅培养美妆网红，也为合作平台提供供应链资源，由缇苏或品牌商直接提供售后，这样一定程度上填补了抖音快手在电商业务的弱势。
事实上，无论在天猫还是抖音、快手淘宝怎么买快手粉丝，具有供应链资源的MCN都更吃香。新川透漏，目前淘系MCN中具有供应链能力的玩家不多，千寻和构美均获得了资本加持，主要还是由于这种MCN能帮助平台把控直播卖出产品的质量，这是无论哪电器商平台都须要的。
作为靠内容起家的MCN创始人，施杰直接强调了天猫直播的弱点——非社交平台，做不了内容、投入产出比不好，粉丝沉淀效率不够高——“电商”的标签对天猫直播来说，既是护城河，也是试金石。店家们甚至形容天猫直播是“低水平的稳定”，想“出单”的话还是抖音快手比较容易。
对天猫直播而言，从“五屏”到“首屏”的拼搏目标已是过去式，眼下更重要的在于怎样抵挡抖音和快手的电商业务左右紧逼。两年前，阿里对拼多多的狙击失败让市场多了一个体量与易迅相近的竞争者；两年后，若抖音和快手顺利壮大，电商市场是否会出现更多“拼多多”挤压阿里的市场空间？这其实是天猫直播最不愿见到的局面。
