作者|吴倩男
直播电商的火越烧越烈。4月24日，董明珠直播首秀昨晚累计观看431万，4月1日，罗永浩第一场直播，三个小时带货23种，交易总值1.1亿。
在一些行业人士看来，直播电商活脱脱成为一种颠覆式的存在：
天猫内容电商总总监玄德，在疫情后的一场店家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。“对店家来说，先前的电商形态是无人货架+顾客，而直播是与主播互动单向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐拔草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足店家卖货需求。”
直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅Pro专访时觉得，天猫头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多还是货架式的，对购物体验没有根本改变。击败天猫的不可能是另一个网店。”“直播则是贴合线下场景的，把线阴道验迁往线上，跟现今货架体验完全不同。”，他还给出推论，2020年直播电商会突破万亿规模，其中天猫直播从今年的2000亿翻番，达到5000亿，快手从今年500亿急速下降至2000亿到3000亿之间，而陌陌、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。
确实有直播成功案例在先，品牌如完美日记靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额超过35亿（下降盒数据）；主播如快手上的辛巴，去年定下全年带货1000亿的目标，据火星文化检测到的数字，辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2万元，超过薇娅，成为带货第一人。
在平台扶植、成功案例怂恿之下，所有店家都接踵而来、各路CEO同台吆喝、各种名星/网红转换阵地……他们目的明晰，在行业未成型之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌出，带来各类造富神话。
并且可能么？中国线上零售的新一轮改革，真得由直播电商带来？
上市公司百雀羚明年1月份的一番披露又呈现另外一番景色：
1月9日，美即母公司御家汇收到深交所问询函，寻问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说，2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。
当时因为全年报未出，御家汇透漏2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。
从4月21日发布全年报来看，今年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每晚直播22场，平均每场收入不过1.2亿元。
一冷一热，呈现两极。
所以在各类各样的热闹和“一夜”暴富的剌激之下，想要进场捞金的玩家们须要冷静出来，捋清几个问题：
其二，直播电商为何这么火热？其核心缘由是哪些？
其一，它的价值究竟在那里？
其一，店家们怎样借助好这一模式？
其一，未来的走势会是哪些？
其一，这个链条会衍生出什么机会？
#以下为《淘宝万亿直播电商》深案例删节版，原文于4月30日发表于虎嗅Pro深案例栏目，是一篇对直播电商本质的思索，尝试回答上述问题，也尽量给店家呈现出一份操作手册。加入虎嗅Pro会员，解锁原文#
一，直播电商步入第二阶段
直播电商的热度在五年前就早已烧起。让人没想到的是，在近来的三个月里，故事越讲越大，大量店家、网红、MCN、连同资本持续涌向。
这有疫情诱因。受疫情影响，大量店面线下客流一度为零，店家们关掉线下店面，空闲出来的导购们转战线上直播。也有大量的名星、网红、资本无处可去，一股脑加入直播带货。
更直接的是平台的引领。
6000万签约罗永浩让抖音直播带货打响阵势。相比较抖音的名人打法，天猫直播早已步入到第二阶段。
从2月下旬开始，天猫直播面向店家展开多次培训，内容电商总总监俞峰（玄德）坐阵，给出系列扶植新政：增加店家直播门槛，导购5分钟注册才能成为主播，店家后台一键绑定其店中的主播；流量扶植，店家第一场直播就有浮现权，若疗效好，然后扶植加倍。而此前，天猫对直播的进入设定很高门槛，被机构认证的主播才会上映。
释放下来的讯号显著：天猫直播正从扶植主播变为扶植店家。
在2017年2018年三年，天猫直播的策略是包装背部主播，吸引MCN和红人入局，把天猫直播推上去。这三年，在平台扶植下，出现薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化检测到的数据，薇娅2019年带货近200亿，李佳琦超过100亿。
2019年11月，天猫直播发生调整，11月原支付宝用户与平台事业部资深经理俞峰（玄德）兼任天猫，负责直播及天猫头条等在内的内容电商，向天猫淘宝总裁蒋凡汇报。三个月后，天猫直播营运负责人赵圆圆辞职。
有接近天猫直播的业内人士告诉虎嗅Pro，赵圆圆辞职的直接诱因是没有完成年度KPI，“淘宝直播2019年GMV超过2000亿，但起初定的是4000亿目标。”
根本缘由是，赵圆圆4A广告出身，擅长营销，能塑造现象级主播，而这适应用于天猫直播的启动阶段，然后在阿里的大战略里则走不通。
“直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。由于有强带货效应的主播就这么几个，十个脚趾头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的，可以说是她们去年的第一战略，只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量，所以店家必须入场。”该人士说道。
合理推论，天猫想做大直播电商的碟子就须要吸引数百万店家步入，于是在平台促进以及疫情的放大作用下，直播电商风潮被二次引爆。
那为何去年天猫要做大“直播电商”的碟子？这跟竞争有关，也与直播卖货的价值有关。
以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从2018开始试水，今年被否认跑通，李浩猜想，今年快手带货达到500亿，明年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音单月直播带货也破了10万元，近来两个月这个数字早已超过30亿。李浩预测，去年抖音直播带货很有可能触碰500亿。
但是，整个线上购物增长趋缓是个不争的事实。从社科院今年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看淘宝怎么买快手粉丝，中国网上零售额的下降率首次高于全球平均水平。
当下降趋缓直到变为存量市场时，平台间的竞争演化为流量的互相角逐。为此，有观点觉得，假如抖音和快手成为首选，天猫的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
电商平台与直播平台的关系显得微妙上去。
据自媒体“新芒daybreak”报道，从今年12月开始，快手小店一度难以添加网店的商品。缘由是，天猫或明或暗地挖走快手主播，当快手带货页面跳转到网店时，顿时浮现约请主播“一键进驻”的提示语。快手一怒之下，决定暂停天猫外链。明年3月，天猫被快手从“小黑屋”里放下来，但快手的产品也发生改变，用户可以在快手小店内完成交易，不须要转跳天猫。
在竞争诱因之外，不能忽略直播确实会提升卖货效率。
直播电商在一定程度会倒推柔性供应链整修。这主要发生在腹部主播，短时间促使极大交易额，鞋厂按需生产，即增加库存又满足用户个性化需求。
阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都抒发过类似观点：下一个六年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促使订购，因而反向推进柔性供应链。
最终还是要回归到用户上。相比较图文，用户对直播的接受程度更高，更能引起订购。
有主营服饰的店家给到虎嗅Pro一组数据，她们的一场日常直播（自己直播，没有请背部主播），订购转化率在7%到10%之间，即有100个人步入直播间，有7到10个人会下单。这低于图文页面的5%。
用户习惯也在转移，上述店家提及，年前直播间观看人数在6000到7000一小时，疫情后的2月份，人数翻番到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成，越来越多的人步入。
QuestMobile4月份发布的数据也能否认。3月份，用户在短视频和直播上的消耗时长，环比下降80%。各方角逐用户时长。
综上，直播电商确实是趋势，它讨好用户喜好，也有利于提升供应链效率。并且有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。
二，徘徊中的店家要怎么决择？
占领先机的只有极少数，绝大部份店家在热闹之外，她们想赶上这班火车，但又无从下手。虽然如百雀羚，最早吃龙虾的玩家之一，疗效也不尽如意。今年一年，百雀羚直播8000场，平均每晚22场，直播销售只占到4%。
同样对直播电商有怨言的还有朴西电商，据第一财经报导，朴西电商的负责人透漏，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比列为20%，她们和李佳琦合作了5次亏了3次，双11当日更是亏了50万。
电商服务商SEE小电铺创始人万旭成，于今年618期间，组织50多个公众号在陌陌上做了一次直播拔草节。“当时看网店、快手都在做直播，就想测试一下在陌陌上能够跑通。”
测试后的推论是：在公域流量平台，直播还是以脸部主播为主；在私域流量，例如陌陌直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。前者整体爆发力没这么强，但可以持续。
这似乎是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的腹部网红直播；一类是店家自己找主播，在店面直播间里直播，行业称之为店播。
在万旭成看来，要选择哪种方法，关键在于弄清楚要达到的目的。背部主播主要是为了大量出货、造阵势；而店播，是日常营运手段，无论上新、促销都可以使用，才能持续来做，可以当成比图文更有吸引力的商品详情页。
对于肩部主播的作用，李浩论述更为详尽，”目前大部份店家对于肩部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”
其二，新款上新，须要一批种子用户。“每个新款都要有一批种子用户做口碑发酵，如今通过李佳琦推给你了，用完后认为好有口碑发酵的可能。”
其一，冲榜，阶段性的冲量。“比如双十二要来了，我须要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时侯排行可以更优先，我可以不计成本的跟背部主播合作，把体量冲下来，挡住竞品。”
其一，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，须要清仓。”
李浩并不觉得直播卖货是拿来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是如何直播的，她们完全是价钱的玩法，折扣是核心。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，才能领到全网最低折扣，用户跟随他是买实惠来的。这对品牌有哪些益处？这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖好多产品，每位产品时间有限，如何能作出品牌调性？”
不过，随着某些主播有名星化演进的趋势，这个一判定不再这么绝对。
4月18日，森马女装掏出一款与玩具总动员IP合作的樱桃熊T恤，步入到李佳琦的直播间。备货1万件，30秒售完。森马女装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅Pro，此次和李佳琦合作的主要目的是营销爆光，做营销和话题声量，卖货其次。这款T恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以潮流的年青男性为主，而那些正好是这款产品的目标用户。而且活动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。
这是完全是以名星的思维来考虑主播价值，即其粉丝价值。其实，目前市面上名星化的主播只有一个李佳琦。
无论是脑部主播还是日常店播，最终要转化为品牌/店家自己的粉丝。
多名直播电商从业者觉得，百雀羚失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。美加净合作的主播有1500多人，囊括背部、腰部，过分分散。“主播明天卖百雀羚，但今天就卖资生堂，可能明天就卖兰芝。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”
树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人拔草，但区别在于完美日记，它将腹部主播与专属网红相结合。除腹部网红外，将好多头部主播与之绑定，和店面打通频繁带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。
看来，百雀羚更有疗效的做法应是，在华诞庆、促销节等关键时间点采用背部主播带货；在日常，挖掘、培养有潜力的网红，与之强绑定。
男装品牌森马男装，在去年3.8男神节期间，一度冲到男装直播榜的第一名。不同于化妆品牌找大量红人带货的做法，森马男装主要做店面日播，雇用主播或自己的职工在旗舰店里不间断直播。
其做法更具备可借鉴性。由于店家店播早已成为市面上直播的主流，根据天猫公布的数据，天猫直播上90%的直播来自店家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由店家直播贡献，30%是主播/网红带货。
#虎嗅Pro专访到森马男装天猫直播营运负责人以及新零售营运负责人，将其做法尽可能简单明了地归纳下来，因篇幅限制删节版不做展开，加入虎嗅Pro会员解锁原文#
三，直播卖货链条上的各方会怎么演化？
对于普通中小店家来说，相比较怎么做，首先要考虑的其实是要不要的问题。
在文章第一部份，我提及，直播电商有其价值，若用腹部主播带货，销售量大，可以倒逼供应链；若店面做日播，取悦用户习惯，用户订购转化更高。
万旭成说，是否采用背部主播看店家各自目的，而日常店播他建议去尝试：“直播可以看作是图文介绍页的升级淘宝怎么买快手粉丝，但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现方式，并且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流，你要看哪些颜色、什么尺码、对商品有哪些问题，主播都可以回答。从这个层面来说，直播是将内容用服务的方式诠释下来，它比图文更有黏性。”
更实际的是成本深究。
背部主播的费用由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例，一份今年年末的报价显示，饼干类坑位费为4万，抽成为20%左右，美妆唇膏生活类坑位费8-10万，抽成为30%左右。
背部主播坑位费并不高，但全网最低的折扣，加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成，店家的收益能够承受住，只能各自斟酌。
对于日常店播，有观点觉得，最大的门槛是找不到合适主播，以及培养和雇用自己的主播成本偏高。万旭成并不同意：“中国最大的一个职业就是销售，如今只是把这种销售迁往线上，只是要培养她们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播蕴育了一个很大的网红产业，这几年出现各种培训基地、主播基地，有几十万人可以播，这个门槛比想像中的要低好多。”
万旭成觉得，主播的两极化会越来越明晰。腹部主播就是名星，给品牌带来流量。而全身尾部主播就是销售，“不能把头部尾部主播当渠道来看，她们虽然本质就是销售。对于非肘部主播的费用结算也很简单，销售抽成。卖的多，赚得多。”
目前，随着大量从业人员涌向，普通主播的价钱被拉低，有直播代营运向虎嗅Pro开出一小时200的价钱。若三天直播5小时，八月直播20天，则成本在2万。大多小型店家才能接受。
从品类来上来说，并非只有价钱低的商品才适宜直播，所有线上用图文不能完全展示的品类，都适宜直播。天猫直播排行前几的商品是首饰翡翠、彩妆、服饰，而服装类里在直播中卖得最好的是皮鞋。
基于直播价值的考虑以及品类上无限制，虎嗅Pro觉得，然后腹部主播卖货会成为清仓/营销渠道，日常店播会普及，成为小型店家的标配，但它充当图文的补充，不会对现有模式形成代替或颠覆。
在对于平台的选择上，天猫适宜品牌商，快手适宜鞋厂、白牌，陌陌适宜本来就有粉丝积累的玩家。
阿里系用二六年时间搭建起一个完备的店家体系，而直播也是作为一种为店家服务的工具出现在天猫上。和当初的电商崛起一样，在天猫/淘宝上，用直播卖得好的最终还是这些成熟的品牌。
而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时侯，淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家深圳企业，在佛山卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间零乱无章，背后全是各类鞋架。每晚在快手上开几十场直播卖货，这些场景顺应了用户抢尾单的心理。
陌陌上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下店面可以尝试。
从目前来看，在已有的电商、直播玩家（天猫、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等）之外，不可能出现单独的直播电商平台，由于获取店家、用户、网红的成本都太高。
对于店家和主播来说，利用平台的扶植，会有店家、主播崛起机会。一个在三年前开始直播卖货的店家告诉虎嗅Pro，2019年年初，天猫直播推广工具超级推荐刚上线时，一个获客只要几分钱。一年后的现今，这已不能想像。
但随着大量店家、主播的涌向，天猫直播、快手、抖音的红利基本早已消失，流量成本高涨，最终店家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。而刚才起步的B站、拼多多等其实还有机会。
其实，留给店家和主播们的时间不多了。
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