完全消费者行为学复习范围（A、B卷共用）第一章消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体。根据研究角度的不同，可将消费者分为狭义的消费者、广义的消费者。CONSUMER是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。期（1930-1960）研究动力：20世纪30年代的经济危机／二战后经济的发展主要贡献：动机研究，揭示消费者购买商品与否的深层动机。如：飞机旅行的激励性研究（方便性？安全性？）品牌忠诚问题，由美国学者GUEST和BROWN开始研究，寻找消费者重复购买行为影响的研究；参考群体研究马斯洛的需求层次理论（50年代）理论来源行为学心理学社会学社会心理学人类学经济学第二章复杂购买决策的五个阶段：明确问题搜集信息评价可行方案选择产品结果一个关键的概念：介入程度（involvement）也叫涉入程度/卷入程度。指消费者卷入购买的程度。它包括两方面含义：1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当“发起者、影响者、决定者、购买者和使用者”等各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成。
根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可有限型决策有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类产品/服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识名义型决策名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚14三种决策方式的比较四个（无评价）阶段介入程度扩展型决策有限性决策名义型决策问题认知过程问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。
来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买问题认知的性质渴望状态现有状态背离的程度是否采取行动取决：差距的大小问题的相对重要性消费者的渴望状态形成于下列因素：1、消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的2、消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态3、消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态消费者问题的类型：主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等）营销重点：介绍产品的优越性被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如使用技巧等。影响问题认知的不可控因素时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等产品获取：对配套产品的需求产品消费：贮存商品的耗用或缺乏个体差异：消费者个人的文化背景、个性财源期望的变化：预期高，则消费增加收入的变化激发消费者对问题认知-方式与方法引起问题的认知的基本方式：一般性问题认知选择性问题认知这与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念有某种类似一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。
当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时：该问题对消费者往往是潜在的或目前不很重要所涉及的产品处于生命周期的前期公司市场份额高问题认知后的外部信息搜索有限需要全行业协作努力（银杏、螺旋藻业）选择性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）只有某个特定的品牌予以解决（差异化营销）激发问题认知的方法：例如：——七喜－－不含咖啡因“非典”后海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递和感染压制消费者对问题的认知：某些问题的认知是营销者希望避免的。预防性对策：一致的品质和广泛的分销抑制性对策：能产生踏实感的包装/信息例1：Newport香烟广告：（下方）强制性警示“吸烟有害健康”；（上方）快乐的夫妇+“享受人生”！例2：美国消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到“饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。思考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，又不损害酒类产品的形象？信息来源:内部信息与外部信息内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递/低介入度学习所形成的记忆，因此，也可称为记忆来源。
外部信息是指通过朋友、熟人或职业性服务公司等方面获得的信息。根据其来源渠道的性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等;大众来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等;经验来源，来自临场试用的经验等。37过去积累个人经验主动获取低介入学习被动获取个人来源大众来源商业来源经验来源主动获取内部信息外部信息信息来源信息调查类型：内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集（1）含义内部信息搜集是消费者在经验到问题识别之后首先出现的信息调查，它是从记忆中回忆或提取有关信息的心智过程（2）内部信息类型关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类；意识域是指消费者所知道的所有品牌排除域描述了既没有进入消费者激活域中也没有给予任何购买考虑的品牌惰性域描述了消费者没有感觉到购买益处的不关心的品牌激活域是在某一个产品类别中确定了几个品牌，这几个品牌被消费者给予实际的购买考虑，即备选品牌，也称考虑集第三章购买决策原则可行性原则信息完美原则（信息准确、全面、及时）系统分析原则（统筹安排、合理消费）时效性原则对比择优原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期－满意原则选择规则：连接式规则重点选择规则排除式规则编纂式规则补偿式选择规则全部品牌意识域未意识域排除域激活域惰性域连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。
优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时） 符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择 例：假定某消费者： 价格 对几种手机的评价：（1－很差 5－很好） 评价 标准 消费者知觉 联想 夏新 西门子 诺基亚 摩托罗拉 价格 重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。 这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作 为选择对象。 为那些重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“只考虑在一个以上我认为重要 的属性上达到了规定标准的品牌”。 重量不关键 售后服务 结果：•消费者： 可能购买第一个他发现可接受的品牌；也可能获得不止一个 备选品牌，此时， 需要用其它规则进一步筛选 ••企业： 生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，这可 以在商品的广告信息和包装上作出强调 按序排除规则 消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点（cutoff point），从 最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个 具有其它品牌所不具有的重要属性的品牌”。
编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个 以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言 最重要属性上表现很好的品牌”。 【要求】企业必须保证其产品在最重要属性上不低于 竞争对手，否则在次要属性上再好也不行 编纂式规则与按序排除规则： 较为接近 明显区别 在于编纂式规则在每一比较阶段以绩效最高者为取舍标准，按序排 除规则则是以满意值作为选择标准 补偿式规则 •亦称期望值选择规则，消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。 公式： ib－－品牌B 在评价标准 －－相关的评价标准的数目•联想：255＋224＋354＋185=？ •夏新： •„„„„•取得分最高零售店铺 retail outlet 消费者获取产品和服务的一切渠道，有店铺和非店铺之分。 非店铺：目录、直邮、网上购物 店铺：专卖店、大型零售店等 传统零售店：感知风险低，可加强销售高感知风险产品，低感知风险产品通过折扣形式销售 直邮、电视购物、网上购物：感知风险高，对于高感知风险的产品，应多销售品牌商品，通 过满意承诺降低购买风险 商店的位置与规模： MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da) 市场份额S－规模 D－距离 商店形象： 指消费者对商店所有特点的整体印象。
构成层面 构成要素 商品 质量、价格、品种、式样 服务 营业员、付款方式、信用、送货、退货方便 主顾 顾客 硬件设施 清洁、店堂布置、购买便捷 方便 店铺位置、停车 促销 广告 商店气氛 温馨、兴趣、舒适、有趣 机构 店铺声誉 感知风险：产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险 感知风险最初的概念是由哈佛大学的 Bauer (1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任 何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。 所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。如一次 昂贵的度假，却遇阴雨绵绵 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险如一套不为同伴所欣赏的 服装。 心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。如电脑崩溃 时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。
如修理汽车 计划外购买／冲动型购买：消费者在店内做出的购买决策，不是消费者进店前计划购买的。 据统计，在超市购买决策中，2／3 的决策是在店内做出的。 商品脱销后果 购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加竞争商店的喜爱／增加对竞争产品 的喜爱程度 第四章 消费者决策过程 产品使用的影响因素 使用频率 （一天刷牙次数？ 使用量（牙膏广告？）产品更换的时间间隔（牙刷1－3 个月更换） 了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品 （冷水溶解洗衣粉 、低浓度洗洁精） 扩大用途、增进销售 （牛奶的新用途） 顾客满意 CS（Customer Satisfaction）的含义 需要或欲望的满足程度“顾客满意”理论的产生是在20 世纪80 年代初 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产 生的感受与自己的期望所进行的对比 “满意”不是一个绝对概念，而是一个相对概念 顾客满意带来的企业优势 减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地 预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。
价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。顾客的额外付出并不是无 限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、 购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产 品或者购买企业的其它产品。 交易成本低： 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向 顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其 它的顾客。 顾客满意度是顾客对企业的期望值和可感知效果的差异函数 ，满意度和期望值成反比，与 可感知效果成正比。顾客对一个企业的期望值越高，其满意的难度越大；对一个企业的可感 知效果越高，其就越会易与满意 满意的评价过程 实际感知＝最低期望水平，非满意 感知功效 期望水平，不满产品实际功效 最低期望水平，满意产品实际功效 最低期望水平，满意及其忠诚消费者的归因 归因理论是探讨人们在事后对成败的因果解释 归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局 限于认知范围。
所谓归因（attribution），就是指观察者为了预测和评价人们的行为，并对环境和行为加以 控制，从而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。 归因可以分为三类： 因果归因 外在归因 内在归因 因果归因是归因判断首先要解决的：如果不能预言消费者的行为，就不能在令人满意的 程度上控制环境。 然而，在对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内 在归因（消费者自身因素，不满降低），还是外在归因（企业因素，不满增加）。 人们对行为的归因总是涉及三个方面的因 （1）客观刺激物 （2）行动者 （3）所处关系或情境 其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。 对上述三个因素的任何一个因素的归因都有三个基本维度。这三个维度是我们要对一个行为 的意义作出推论时必须考虑的： 第一个维度称为实体的特异性（distinctiveness entity）：是指某个人对不同的刺激或不同的事件作出相同反应的程度。 如果某个人对范围广泛的刺激都作同样的反应，那么，实体的特异性就是低的。相反，如果 只对某个刺激作出特定反应，那么，实体的特异性就是高的。
如果行为的特异性低，则观察者可能会对行为作内部归因；如果行为的特异性高，则活动原 因可能会被归于外部。 第二个维度称为一致性反应（consensus）：是指其他人对这个实体都这样反应的程度，即反 应是否是一个一致性的反应。 如果只有这个人对这个实体作出了这样的反应，而其他人没有这样做，那么一致性程度就是 低的。相反，如果该人对这个实体作出了这样的反应，而其他人也这么做，那么，一致性就 第三个维度称为一贯性（consistency）：是指个体对于这种刺激实体在其他的时间和场合下以同样方式反应的程度。 如果该个体在不同的时间，不同的场合下都作出这样的反应，那么一贯性程度就是高的。相 反，在不同的时间内，或有不同的场合下对同意刺激作出了不同的反应，那么，一贯性就是 行为的一贯性越高，观察者越倾向于对其作内部归因；相反，则进行外部归因。归因中的错误或偏见。比如，尽管我们在评价他人的行为时有充分的证据支持，我们总是倾 向于低估外部因素的影响而高估内部或个人因素的影响。这称为基本归因错误 Fundamentalattribution error）。 它可以解释下面这种情况：当销售代表的业绩不佳时，销售经理倾向于将其归因于下属的懒 惰而不是客观外界条件的影响。
个体还有一种倾向于是把自己的成功归因于内部因素如能力 或努力，而把失败归因于外部因素如运气，这称为自我服务偏见 (self—serving bias）。 如何正确看待一个消费者的表扬信？ 第五章 消费者的资源 消费者的收入＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等） 休闲 “休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平等；“闲”，同“娴”，表明思想的 纯洁与宁静 ，它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活状态 Haveleisure amGod 工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间 消费者知识的内容： 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点 购买知识（WHERE WHEN）使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等） 第六章 消费者的购买动机 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致 便利的需要 消费者的需要（消费者某种生理和心理体验的匮乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或 服务形式存在的消费对象的要求和欲望） 需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动 形成需要必须具备的两个条件 个体感到缺乏什么，有不足之感 个体期望得到什么，有求足之感 消费者需要的特征 多样性与差异性 多样性：对同类商品的多种需要 对不同商品的多种需要 潜在需要与显性需要并存 层次性与发展性 周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望） 目的性与可诱导性（目的性有时处于无意识或潜意识状态 现代消费需要趋向休闲消费 感性消费 个性化消费 绿色消费 消费者的购买动机 需要－－消费者行为的最初原动力 动机－－消费者行为的直接驱动力 动机（Motivation）：是引起、维持、推动个体活动以达到一定目的的内部动力 动机产生的条件：需要－－内在条件 诱因－－外在条件 为什么要引入动机概念？ ［1］需要必须处于唤醒状态才会驱使个体采取行动 ［2］未唤醒的需要对行为的影响力较弱 ［3］唤醒的需要对行为影响力大，但无定向作用 ［4］需要的唤醒既可能源于外部刺激（诱因），也可能源于内部刺激 ［5］有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 如体温 ［6］即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 动机的特征： 主导性：人的行为由主导性动机决定 可转移性：非主导性动机转化为主导性 内隐性：隐性动机的存在 多重性：品牌的购买，是为了显示身份？获得群体认可？减少购买风险？ 动机的实践性与学习性：动机包含行为的能量与行为的方向两个方面，能量受需要强 度影响，方向受个体经验和对环境/刺激物学习影响 复杂性：任何行为都蕴含着多种动机／同一行为的各种动机有着强度上的差别／动机 并非总处于显性状态／没有一种动机是孤立的 消费者的购买动机： 求实：追求商品或服务的使用价值 求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特 求美：追求商品欣赏价值和艺术价值 求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位 求廉：追求商品、服务的价格低廉 求便：追求商品购买和使用过程中的省时、便利 模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为 好癖：满足个人特殊兴趣、爱好 精神分析说 1、潜意识理论 弗洛伊德的精神分析理论将人的内在心理分为三个层面：意识、前意识、无意识或潜意 潜意识：没有自觉到的心理活动，在整个心理结构中，没有被人所察觉到的意识－－无意识占据了心理结构的大部分空间 前意识：是人们能够回忆起来的经验，介于意识与无意识之间 意识：自觉到的心理活动，意识的起源、基础和动力都存在于无意识之中，而人的一切活动 都是无意识演变的结果 2、人格结构 在人格心理学中，弗洛伊德将人格分为三个部分：“本我”（id）、“自我”（ego）、 “超我”（super-ego） 本我：人基本的冲动和原始的欲望 自我：是人与环境相连接的中介，是人格结构中的行政管理机构 超我：是社会化的我，是一个融个体与社会于一体的概念，是专管道德的司法部门 “本我”是包含所有盲目的、个体所需求的、非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解饥 饿、自我保护、爱有关的。
它期望直接满足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达到上述 目的，是个性中最永久的部分 “自我”是“本我”在与环境接触过程中发展起来的，它是从非理性的“本我”中分化出 来，代表人格中理性和意识的部分，根据外部世界的现实原则来进行活动 直到本我和环境相互作用时，人的自我才发展起来。 “超我”是道德化的“自我”，用“自我”理想来确立行动目标，用良心来监督行为的过程， 使“自我”摆脱“本我”的纠缠，按照社会规范和要求活动。 超我是从文化中学到的关于“什么是对、什么是错”的规则。 弗洛伊德认为，上述三者平衡，则个性正常发展，如三者关系失调，则导致精神失常 “本我”是盲目的、个体所需求的、非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解饥饿、自我 保护、爱有关的。它期望直接满足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达到上述目的，是 个性中最永久的部分 1、本我靠遗传本能源源不断提供能量 2、是构成人的生命力的内在核心 3、其唯一机能是躲避痛苦、寻求快乐 4、它凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，消除紧张——抑制和 转移机制 5、但这样做并不能真正满足人自身的需求和欲望。人只有靠适应和支配外界环境才能满 足自己的欲求。
“自我”是“本我”在与环境接触过程中发展起来的，它是从非理性的“本我”中分化出 来，代表人格中理性和意识的部分，根据外部世界的现实原则来进行活动 1、自我是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的 2、是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介 3、它一方面立足于、反映和实现本我，另一方面把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的 范围内 4、自我的主要机能是自我保存和趋利避害，其任务是按唯实原则控制和调节本我的唯乐活 “超我”是道德化的“自我”，用“自我”理想来确立行动目标，用良心来监督行为的过程，使“自我”摆脱“本我”的纠缠，按照社会规范和要求活动。 超我是从文化中学到的关于“什么是对、什么是错”的规则。 1、超我是人格结构中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社 会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。 2、它以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么、不该做什么，劝人戒恶扬善， 主动压抑自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性手段奖赏和惩罚自我。 3、超我继承文化历史传统，按照社会伦理规范和价值标准行事，为一切本能的冲动设置最 后的、最严密的障碍，避免任何危机社会和他人的过失行为，控制和引导自我从善向美，把 人培养成为遵纪守法的社会成员。
4、超我是社会化的产物，反映了人的社会性的一面。 驱力理论 驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起 ：是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起的，并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失 衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感 诱因理论： 驱使有机体产生一定行为的外部条件称为诱因，它是引起动机的一个重要因素，诱因可 以分为正诱因和负诱因。 诱因理论的观点认为诱因是能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标 的作用。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动 个体的行为。 马斯洛的需要层次论 理论前提： 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现Physiological Need 生理需要 Safety Need 安全需要 Love BelongingNeed 归属与爱的需要 Self Esteem 自尊的需要 Self Actualization 自我实现的需要 马斯洛理论与家庭生命周期的关系： 社会需求：青年时期－－获取财产，得到社会认可 自尊需求：中年时期－－财产、社会地位是成功的象征、自尊的体现 自我实现需求：老年时期－－寻求能够带来情感的满足和自我实现的行为 营销战略和马斯洛的动机层次 生理需要： 对食物、水、睡眠、性的需要 产品： 食品、住房、药品等 营销主题：CAMPBELL 汤－－“汤是好食品” 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、汽车安全带 营销主题：克莱斯勒汽车－－“安全气囊是标准配置－－克莱斯勒的优势” 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产品：个人饰品、服装、娱乐、俱乐部和休闲食品、饮料 营销主题：奥兰油－－你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？ 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、商店、信用卡 营销主题：GADILLAC－－长时间的付出终于有了收获，众人的赞叹、财富的丰收，难道现在 不是该拥有一辆GADILLAC 的时候了吗？ 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现一切 产品： 教育、兴趣、度假、美食 营销主题： 美国陆军－－成为你所能成为的一切 双因素理论 1959 年赫茨伯格在其《工作与激励》中正式提出双因素理论。
其基本观点是： 保健因素：这类因素的存在并不能使人们在思想上产生满意感，但是，非有不可，缺少这 类因素时，就会引起不满意 激励因素：这类因素的存在能够产生满意感，或者尚未达到满意（不会产生不满）。 将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为 消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备， 就会使消费者不满。比如保温杯发果不能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生 强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗 行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要 使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值， 比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一 类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。 麦克里兰的显示性需要理论 美国学者麦克里兰（DavidCMcClelland）及其学生于50 年代提出的。他们认 为人有三类：一类是高成就需要者，另二类则不是。有高成就需要的人，喜欢做难度大、有 风险的工作，无论成功或失败都归因于自己的努力或不够努力，对自己的能力充满信心，相 信只要努力而为就没有办不成的事。
一些研究人员对麦克里兰的理论作了实证调查，其中一项研究发现，具有高成就动机的男性 更多地购买诸如滑冰器具、游艇之类的室外运动产品，具有高成就动机的女性较低成就动机 者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。还有一些研究发现，高成就动机的男性喜欢从专 卖店购买服装；高成就动机者更多地购买室外运动产品，较少购买流行与新潮服装，对高档、 豪华轿车则不以为然；成就动机居于中游水平的人中，抽烟者的比例很高。 麦克利兰特别强调需要从文化中的习得性，提出了三种需要理论，他认为个体在工作情境中 有三种重要的动机或需要： 成就需要（Need achievement）：争取成功、希望做得最好的需要，例如，具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力设法降低购买品价格，而成就动机较低 的代理商通常只是被动接受货品出售方的标准报价。 权力需要（Need Power）：影响或控制他人且不受他人控制的需要。高权力动机是管理有效性的必要条件。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强 烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之 目的，后者出于为人或为公之目的。
麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面 方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。 亲和需要（ Need affiliation）：建立友好亲密的人际关系的需要，高亲和动机的消费者，比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此，在购买决策过程中更容易受他 人的影响。努力寻求友爱，喜合作性而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，最优秀 的管理者有高权力需要和低合群需要。 发现购买动机 显性动机－－消费者意识并承认的动机 隐性动机－－消费者未意识到或即使意识到也不愿意承认的动机 在营销策略的制定时，整个传播活动应与目标市场的显性及隐性购买动机相配合 第七章 消费的知觉 感觉与知觉 感觉－－人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉－－人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解 释的过程。 知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感 性反映形式。 绝对阈限（absolute threshold） ——刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别阈限（differential threshold ）——能够使个体感觉到的刺激的最小变动量， 又称最小可觉差（just noticeable difference， J.N.D） 韦伯定律—— 1834 年，德国生理学家韦伯发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I(即差别阈限） 与原刺激强度I 之比是一个常数（K），即I/ 在每一种感觉状态下是一个常数，但它随当时当地的不同感觉状态而变化。
营销学中的韦伯定律： 并且在产品价格之上之下各有一个界限，将价格调整至价格界限之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视 13 购买和消费决策 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 记忆 短期 长期 位置：物体在个入视线所及范围内的位置。优于 货位： 中间 边缘 页面： 右面 左面 广告顺序：前 完形心理学（主要是研究知觉与意识，其目的在探究知觉意识的心理组织历程，认为人们是从一系列刺激的整体而非从任何个别刺激得出结论） 闭合原理：暗示消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的，如哼唱未完的广告歌 形、底原理：对展露的诸多刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象， 将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。 相似原理：消费者易将具有相似属性的事物组合在一起 知觉的信息加工理论 人脑对外部信息的知觉包含相互联系的两种加工： 数据驱动加工与概念驱动加工 数据驱动加工：自下而上的加工，知觉直接依赖于感官的刺激物的特性，是一个由 部分到全体的过程。对这些特性的加工，强调刺激本身在识别中的重要性 概念驱动加工：自上而下的加工，由外部刺激开始的加工，加工在头脑中已经存储 的信息，强调概念和高水平过程对模式识别的影响 图式与知觉 图式（schemata）是认知心理学中的术语，最早由康德 （1781）提出 巴特利特（Burtlett）于1932 年把它应用于心理学研究， 经过实验， 他认为图式 是由过去的经验组成的 20 世纪 70 年代后期。
美国人工智能专家鲁梅尔哈特等作了大量的研究，把图式概 念发展为一种完整的理论。其主要观点是：人们在理解新事物时候，需要将新事物与已知的 概念、过去的经历，即背景知识联系起来。图式理论认为，任何语言材料本身并无意义，它 只是指导听者或读者如何根据自己原有的知识将其恢复或构成意思。 图式是人头脑中存在的知识单位。 图式是一种信息接收系统。 图式提供了从环境中提取信息的计划。 知觉的选择性 人们会经历三种选择性知觉过程： 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点， 忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其他品牌。 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 知觉风险及类型功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。 身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。如一次 昂贵的度假，却遇阴雨绵绵 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险如一套不为同伴所欣赏的 服装。
心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。如电脑崩溃 时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。如修理汽车 产生知觉风险的原因： 新产品的购买 有过不满意的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买产品技术复杂程度很高 减少知觉风险的方式： 主动搜索信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 认知质量 认知质量是客户对一个品牌产品总体质量或优势的知觉。知觉质量依靠的是人的主 观感觉，缺乏客观性。 消费者如何形成对质量的认知 根据产品的内在特性（外形、原材料、光洁度、柔软度等） 根据产品的外在特性（价格、产地、商标、企业声誉等） 第八章 学习、记忆与购买行为 学习：过去经验导致的行为变化。 （消费者）学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完 善其购买行为的过程。 消费者学习的方法： 模仿法（有意、主动／无意、被动） 重复性／创造性 试误法（尝试－错误法） 观察学习法 经典性条件反射理论： 基本条件：无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。要形成条 件反射除需要多次强化外，还要神经系统的正常活动（暂时性的神经联系） 巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。
如果给狗以铃声， 则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一 响，狗就会出现唾液分泌。 铃声本来与唾液分泌无关（称为无关刺激），由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分 泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激（即条件刺激）， 这种反射就是条件反射。 在低介入状态下经常发生 通过反复和接近来产生联系 经典性条件反射应用： 不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋 注：非条件刺激不应该与其他品牌或产品有先前的联想 非条件刺激不应该为消费者过度熟悉 适合新的条件刺激 对于前述内容有三点需要特别强调： 在条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。也就是说，经典性条件反射过程中的学习是关于条件刺激与无条件刺激之间关系的学习，或曰S-S 学习。 应当注意条件反应与无条件反应之间的区别。条件反应比无条件反应的强度要低，同时会因为无条件刺激的停止而逐渐消退。基于这一原因，区分有机体对条件刺激与无条件刺激 的反应差异具有十分重要的理论与现实意义。 一般来说在低介入情景下经典性条件反射比较常见。
应当特别指出的是，此时（在低介入情景下）消费者所学到的不是关于刺激物的信息而是关于刺激物的情感反应。正是这种情 感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。 操作性条件反射理论 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box）对白鼠和鸽子进行实验，提出了操作 性条件反射理论。 斯金纳认为，人类习得的行为可以分为两种： 一种是经由巴甫洛夫的条件反射过程建立起来的，服从巴甫洛夫的条件反射理论，是 对一定刺激的应答反应，因此，他把这类行为称为“应答性条件反射”； 另一类习得的行为最初出现的时候并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显）， 也许纯粹是一种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。 斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3 米见方的箱子，内有杠杆和与 食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得 食物。 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若 干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。 17 刺激 反应（正确） 正强化 饿（小白鼠） 食物外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕 关于操作性条件反射的几个总结： 联结学习或刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于对强化物的安排。
比如，如果给予连续强化即在每次正确反应后就给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快，但是当 强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快（比如短期促销的效果）。相反， 如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是部分正确反应予以强化时，虽 然最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也较慢（比如长期 打造的产品/品牌形象的效果。因为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验基础上 一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情景。因为在高介入情景下，消费者对购买汇报将会有意识地予以评价。而在低介入购买情景下，除非产品功效远远低于 预期，否则消费者不会对购买做太多的评价。故此，低介入情境下的满意购买虽然对行为也 具有强化作用，但相对而言不如高介入情景下作用那么大。 操作性条件反射的应用 所有的营销策略目标都应该是通过产品满意程度强化消费者购买 如果人们在无意中作出某种行为之后得到了奖赏，人们以后就会多作出这类行为；如果人们 无意中作出的某种行为导致了惩罚，则以后会回避这种行为，会尽可能少做这种行为。是行 为的后果而不是行为前的刺激导致决定了行为的保持或消退。
可应用于广告和促销策略 广告的作用－－提高消费者的强化预期 促销的作用－－提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使用产品 售后－－通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智的选择 情景－－通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化） 经典条件反射与操作性条件反射比较 本质相同，都依赖于强化。 由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别： 刺激在反射形成过程中的作用。在应答性条件反射过程中，条件刺激总是伴随着非条 件刺激而出现；在操作性条件反射行为的形成过程中，起重要作用的不是反应前出现何种刺 激，而是反应后得到何种强化 强化在反射形成过程中的作用。在应答性条件反射中，人们重视的是反应前的刺激而 不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的 经典性条件反射 操作性条件反射 提出者 巴甫洛夫（俄） 实验构想多次先铃后食物，测狗唾液量 鼠触杠杆后，给食Vs.无食物 基本思想 与无条件刺激多次结合后中性刺激 可独立导致类似条件反应 特定的强化安排会加强刺激与 反应之间的特定联结 学习内容 条件刺激与无条件刺激的关系 （S-S 关系） 刺激-（强化）-反应的关系 （S-R 关系） 别称 应答性条件反射 工具性条件反射、联结学习 、强化学习 营销启示 广告-好感-试用 促销-试用-好感 共同点 本质上都是条件反射，且或多或少都离不开强化 着重点 给予何种中性（条件）刺激 特定刺激后给予何种强化 认知学习理论 德国心理学家柯勒，是格式塔（完形）学派代表人物之一 观点：学习即顿悟 柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对 面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。
当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生 了顿悟，解决了这个问题。 在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝 试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情 境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起 托尔曼（E.C.Tolman）的认知－目的论主张把S－R 公式改为S－O－R 公式。（O 代表有机体的内部变化） 托尔曼的学习理论两个特点： 一切学习都是有目的的活动 为达到学习目的，必须对学习条件进行认知 托尔曼为了探索动物在学习过程中的认知学习变化，设计了一些实验（例如白鼠走迷宫的学
