一、消费：生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。
二、消费品：便利品、选购品、特殊品和非寻求品
三、消费者：就是购买与使用各种产品和服务的人。
四、消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买
、使用、处置产品或服务的一系列行为。
特点：1、消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。2、消费者行为是心理活动过程的产物。3、消费者行为是一个过程。4、消费者的需求是通过交换过程实现的。5、消费者行为包括许多不同的参与者。6、消费者可分为个人消费者和组织消费者。
五、消费者市场：由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是工业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。
特点：1、顾客多、范围广。2、需求差异性大。3、需求弹性大。4、购买量少、频率高。5、非理性购买较强。
六、影响消费者行为的因素：（一）、个人因素1、生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。2、心理因素：感知、兴趣、态度和动机。3、行为因素：已经发生或正在发生的行为。
（二）、环境因素：1、微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念。2、宏观因素：人口、经济、政治、法律、社会、文化因素。
七、消费者行为学是借鉴不同学课的多种研究方法研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学课。
八、研究消费者行为的意义：1、研究消费者行为有利于企业赢得消费者。2、研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益。3、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略。4、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。
九、市场细分的原则：1、一致性；2、可衡量性；3、可进入性；4、效益性；5、稳定性。
十、企业使用的分销方式有：1、普通性销售；2、选择性销售；3、独家经营。
第二章 消费者行为研究
一、消费者行为研究的历史：1、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）2、应用时期（20世纪30年代至60年代）3、发展时期（20世纪60年代以后）20世纪80年代中后期中国引进。
二、消费者行为研究的理论来源：消费者行为学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学、市场营销学等。
三、气质即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。
四、气质与性格的关系：（一）、区别：1、气质主要受先天因素影响；性格主要受社会因素影响；在性格中镶嵌了许多社会道德含义。2、气质无好坏之分，性格又好坏之分。3、气质是从属地位，性格是核心地位，反映人的本质。（二）、联系：气质影响性格的表现；气质影响性格形成的难易程度和速度；性格可以在一定程度上掩盖和改变气质。
五、消费者行为研究的类型：1、定性研究2、定量研究3、定性和定量相结合的研究方法。
六、消费者行为研究的具体方法1、观察法2、实验法3、调查法4、问卷法5、访谈法6、投射技术（主题统觉测验、造句测验、角色扮演法、文字联想法）
第三章 消费者的感知觉
一、感觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
二、感觉阈限：1、绝对阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。2、绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。3、差别阈限是指能察觉出两个刺激的最小差别量4、对这一最小差别量的感觉能力称为差别感受性。
三、适应：刺激物对感受器持续的作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象称为感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
四、感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。感觉的联觉性：指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。
五、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物各种属性的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
六、感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
七、知觉的特性：1、知觉的选择性；2、知觉的理解性；3、知觉的整体性；4、知觉的恒常性。
八、错觉：是对外界事物的不正确的知觉。1、图形错觉；2、时间错觉；3、其他错觉（形重错觉、大小错觉、方位错觉、运动错觉）
九、消费者的知觉过程：1、展露（1）刺激物的展露方式①主动展露②被动展露；（2）过度展露。2、注意
类型
目的性
意志努力
无意注意
无
不需要
有意注意
有
需要
有意后注意
有
不需要
十、消费者的社会知觉：社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。
1、社会知觉的内容：主要包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。
2、社会知觉误区：（1）第一印象——首因效应：是指人们在对他人总体印象的形成过程中，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。（2）晕轮效应——光环效应：以一个人的一种品质特征掩盖了其余特征，其特点“以偏概全”是一种十分普遍的认知偏见，如果一个个体将另一个个体标上“好”的标签，则另一个个体被“好”的光环笼罩。（3）心理定式：是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象也叫定势现象指人们对社会上某一类事物产生比较固定的看法也是一种概括而笼统的看法。（5）期望效应又叫皮格马利翁效应指热切的期望与赞美能够产生奇迹期望者通过一种强烈的心理。（6）习惯定向是指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不做经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见（投射效应，以己度人）
十一、消费者的风险知觉：风险知觉就是指消费者在消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
第四章 消费者的需要和动机
一、需要：是指人类为被满足的状态。如人们对衣食住行等方面的需要。（出行不便）
消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
欲望：指人们想要得到某些具有满足物的愿望，人有了需求就会产生欲望。（汽车）
需求：是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望（汽车品牌）
二、消费者需要的特征：1、对象性；2、多重性；3、层次性；4、可变性；5、发展性；6、消费需要的可诱导性。
三、动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动机。
购买动机：是消费者为满足自己一定的需要而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。
四、消费动机的特征：1、原发性；2、内隐性；3、实践性；4、动态性。
五、动力的分类：（一）按动机的性质分类：1、生理性动机：①生存性消费动机②享受性消费动机③发展性消费动机；2、心理性动机①感情动机②理智动机③惠顾动机；
（二）按动机在行为中的作用分类：主导动机和辅助动机；（三）按动机存在的形式分类：显性动机和潜在动机；（四）消费者具体的购买动机：1、求实动机；2、求新动机；3、求美动机；4、求名动机；5、求廉动机；6、求便动机；7、模仿动机；8、求速购买动机；9、好奇购买动机；10、好癖动机。
五、动机理论：1、马斯洛的需要层次理论；2内驱力理论；3、逆转理论；4、双因素理论；
第五章 消费者的情绪情感过程
一、情绪情感的概念：
二、情绪和情感的区别和联系：1、联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；情绪的变化受情感的倾向性、深刻性的制约；实际生活中情绪与情感往往交织在一起。
2、区别：①引起情绪和情感的需要的性质不同；②从反映的角度看：情绪易变、情感稳定；③从活动的向性看：情绪冲动爆发、情感含蓄深刻；④从发生角度看：情绪发生早、情感产生晚。
三、情绪情感的特点：两极性和扩散性；两极性包括①肯定性和否定性的两极对立；②积极（增力）和消极（减力）的对立；③紧张和轻松的对立；④激动和平静的对立；⑤强与弱的两极性。扩散性包括：内扩散和外扩散。
四、情绪理论：1、詹姆士-兰格情绪学说，主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，个体的情绪直接由生理变化引起的。
2、情绪的中枢神经过程理论，主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用，认为情绪体验和生理变化是同时发生的。
3、情绪的认知学说，主要观点：刺激情景→评估→情绪。
第六章 消费者的学习
一、消费者的学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善购买行为的过程。
二、消费者学习的方法：模仿法、试探法、观察法。
三、刺激——反应学习理论
经典条件反射理论：适用刺激与反复之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。
操作条件反射理论：中的学习：学习是建立在条件反射的基础之上，强调学习是先有行为后有刺激，强化会加强行为与刺激之间的联结作用。
四、认知学习理论
观察学习理论中的学习：观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。
观察学习并不必然具有外显的行为反应，观察学习并不依赖直接强化，观察学习不同于模仿。
第七章 消费者的态度
态度的含义：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
特点：⑴对象性⑵习得性⑶内隐性⑷稳定性与可变性
功能：⑴认知功能⑵价值表达功能⑶自我防卫功能⑷效用功能
态度的成分：认知成分、情感成分、行为成分
态度的层次：①高度参与层次②低度参与层次③经验学习层次（疑邻盗斧）④行为学习层次
消费偏好：是指人们偏向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。
影响消费偏好的因素：态度的强度、态度的复杂性。
态度形成和改变的理论：（前三个重点）
1、凯尔曼的阶段论：提出态度形成有三个阶段，服从、同化、内化。
服从阶段：表面依从他人、群体或社会对自己的期望。同化阶段：与周围环境、他人或群体的要求保持一致。内化阶段：纳入自己原有的相关的态度结构中，使之成为内在要求。
2、认知平衡理论：被认知的对象和情感平静的共同存在着。
3、认知失调理论：人们在观点、态度、行为之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。减少不协调的具体途径（以吸烟为例）：⑴改变行为：戒烟⑵改变态度：有害健康⑶引进新的认知元素：提神
4、多属性态度模型5、精细加工可能性模型
改变态度：改变认知成分（改变信念、转变权重、增加新信念）
改变情感成分（利用经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加对品牌的接触）
改变行为成分（营销人员可以直接消费者的行为，如优惠券、免费试用）
个性的含义：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。
个性的特点：①自然性与社会性⑵稳定性与可塑性③独特性与共同性
个性理论：1、卡特尔人格理论：将人格特质区分为表面特质和根源特质。
2、精神分裂理论：两大主题：人格结构（本我、自我、超我）和人格发展。
3、自我论：马斯洛的个性理论主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。
4、人格状态理论：该理论把人格分为三个部分，即儿童自我状态、成人自我状态、父母自我状态。
个性的类型：1、基于纯心理学理论划分的个性类型：内倾和外倾、内控型和外控型、自卑型和自尊型、马基雅维里主义
2、根据消费者在活动中的表现，可划分为：D型顾客、I型顾客、S型顾客、C型顾客。
人格测验：①自称量表②投射测验：罗夏墨迹测验、主题统觉测验、情境测验。
品牌个性：就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
自我意识的含义：指个人对自己的能力、气质性格等个性特征的知觉和感受的总和。
自我意识的结构：①自我认识、自我体验和自我调控②生理自我、社会自我和心理自我③现实自我、投射自我和理想自我④延伸自我
传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：①使用可见性②具有变动性③具有拟人化性质。
生活方式:是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式的测量：AIO量表、VALS量表（把中国消费者按消费心理因素分为14种族群）。
群体：是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。
群体的特征：①拥有两个或两个以上的成员②群体成员有共同的目标③群体成员间存在相互关系④群体拥有规范和规则⑤群体存在一定的结构
参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
参照群体可分为直接的参照群体和间接的参照群体。
参照群体对成员行为方式的影响：1、群体规范的影响2、信息性影响3、功利性影响4、价值表达的影响。
影响参照群体影响力的因素：①产品的明显程度②个人与参照群体的关系③个人特征④参照群体的特征。
意见领袖：是指那些经常能影响他人的态度或意见的人。
意见领袖的特征：⑴人格特征②独特的产品知识③丰富的市场知识
意见领袖与营销策略：
⑴广告模特的使用:名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人效应（利用名人的四种方式：证言、名誉担保、演员、代言人）
⑵样品的赠送 ⑶正确处理顾客的抱怨或投诉
社会阶层：是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
特点：①社会阶层使社会出现了等级②社会阶层的稳定性与动态性③社会阶层内部的同质性④社会阶层与收入水平的偏离。
构成：①上上层②上下层③中上层④中下层⑤下上层⑥下下层
社会阶层的决定因素：教育、职业、收入、权力、个人业绩、拥有的财物、价值取向、阶层意识。
不同社会阶层消费者的行为差异：①支出模式上的差异②休闲活动上的差异③对信息的利用与依赖程度的差异④对商店选择的差异。
家庭决策类型：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型。
家庭生命周期：单身期、初婚期、满巢期、空巢期、家庭逐步解体期。
文化：（广义）物质财富和精神财富的总和。
（狭义）一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯和行为标准。
文化的特点：①文化是后天习得的②文化的影响是无形的③社会文化既有稳定性，又有可变性④社会文化的共享性⑤社会文化的规范性
文化价值观：个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化。
文化的构成要素：①文化价值观②文化信念③文化规范
传统文化：是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。
文化对消费者行为的影响：①影响消费者的思维模式②影响消费者的消费观念③影响消费者对产品的评价④影响消费者的购买行为。
跨文化营销心理：⑴跨国营销的必要性（市场趋向的变化、产品生命周期呈缩短趋势）、⑵跨文化的消费者分析（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、民族性格）。
亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
男性消费者的消费行为：①购买行为的目的性与理智性、②购买动机形成的迅速性与被动性、③购买过程的独立性与缺乏耐性
女性消费者的消费行为：①购买行为的主动性与购买目标的模糊性、②购买行为受环境因素的影响较大、③注重商品的具体利益与实用价值、④具有浓厚的情绪与情感色彩、⑤消费倾向的多样化和个性化、⑥注重商品的便利性和生活的创造性。
流行和时尚的区别：时尚是在特定的范围和时间内少数人追求和崇尚的思想观念和行为方式，而流行是众多消费者购买、使用、追求的对象。
商店布局：指的是商店内外的布置和设计。
消费者购买行为的类型：
⑴根据消费者的性格进行划分：习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、想象型购买行为、不定型购买行为
⑵按照购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为。（阿萨尔差异矩阵模式）
购买决策：是指消费者购买目的确立，手段的选择和动机的取舍的过程。
购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。
消费者的购买决策过程：需求确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
购买决策类型：广泛型决策、有限型决策、常规（例行）型决策。
购买后的行为：购后满意、购买后的失调。
品牌概念：是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。
