在过去的三年里，我们通过社交媒体营销见证了无数新兴品牌。在为消费者提供更多选择的同时，老品牌之路也变得艰难险阻，品牌之间的竞争异常激烈。不进则退。老品牌“东方阿胶”2019年销售收入下降约60%！净利润亏损4.44 亿。之后，品牌开始拥抱年轻人，布局小红书种草。最新财报显示：《东伊娇》Q3净利润同比增长140.55%，年轻消费者占比从10%提升至70%，共影响< @2.3亿人。“年轻消费者逐渐成为市场主流。老品牌要想保持持续增长，就必须抓住年轻受众的心。如何跟上“社交媒体营销”的潮流，塑造品牌年轻化形象，吸引更多年轻消费者？这是许多成熟品牌不堪重负的事情。
它是如何在短时间内实现年轻用户增长7倍，实现品牌年轻化和更新的？趁着小红书最近一波保健热潮，我们来聊一聊“东阿阿胶”这个保健大咖的重拾红火之路，以及保健品牌应该如何抓住这股热潮，实现突破！
一、东阿阿胶重回人气之路1.通过场景化营销获得新的增长点
玩转场景营销，成为众多品牌突围的方式之一。
将产品和消费需求与农民工加班、年轻人熬夜、家常便饭等日常生活场景相结合。
例如，RIO Cocktail仅通过捕捉“空巢青年”的生活场景，将维吉系列产品变成了“一个人的小酒”，引起了广大年轻人的共鸣，收获了喜爱。
另一边，董亦娇。
对于当前市场的主要消费群体Z一代来说，“熬夜最晚，敷最贵面膜，吃各种保健品”是很多人的真实写照。“家庭”逐渐年轻化，主要是女性更愿意花钱买健康来买安心。
平台最新数据显示，90后占小红书总用户的72%。其中，有大量对医疗保健感兴趣的年轻人。如果有需求，年轻人更容易接受新事物，整个社区就有一种天然的保健氛围。强的。
需求孕育经济，浓厚的康养氛围带动该品类内容的增长，同时也显示了“康养”品牌在小红书的巨大商机！
东阿阿胶抓住了这一商机，看到了年轻人医疗保健规模的快速增长和年轻人的医疗保健需求。充分利用年轻人的焦虑情绪，结合产品将各种生活场景形象化，不断输出触动他们心灵、建立情感联系、更新品牌形象的内容。
（1）关注健康细分的生活场景
通过聚焦各种健康细分的生活场景（熬夜、加班、健身、失眠），产品效果可视化，精准触达年轻人的需求和兴趣。
(2）延伸自“健康”，挖矿场景
从“健康”延伸到方方面面，不断挖掘使用场景，丰富内容形式，打造产品的多元场景和实用性，包括养生休闲下午茶、转袋植入、保健品变身时尚单品、产品结合“吃法”：“酸奶+阿胶”、“奶茶+阿胶”、“咖啡+阿胶”的新奇搭配，形成独特的记忆点，以文字传播嘴。
(3）打造节点营销新场景
在中国传统文化习俗背景下，各种节日承载着大众强烈的情感和内涵，如春节、3月8日妇女节、520、母亲节、父亲节等，人们通常用礼品寄托情怀，再加上电商的飞速发展，以及大促节点的各种优惠政策，都让品牌趁势推向市场的良机。
作为老字号的养生保健品牌，东伊娇具有极强的“养生”属性感。通过母亲节礼物和66大营销场景，分享东阿娇功效，直击用户痛点，用好健康消费。在需求旺盛时期，可实现音量的快速引爆。
<@2. 时尚包装、快餐、补品和零食
对于老字号来说，要想抢占年轻市场，最重要的问题是塑造年轻化的形象，迎合年轻人的消费习惯，更新品牌。
从小红书养生保健话题“健康养生”的话题来看，搜索到的保健品牌大多不先看卖点。直观感受是：包装色彩鲜艳，视觉冲击力十足，少女感十足，可爱又精致！
对于占小红书消费主力军的Z世代来说，他们的消费观并不看产品的效果如何。首先，更注重视觉和使用体验，让外观精致美观，至少领先同类产品一半以上！
调查数据显示，即食保健品购买量同比增长96.3%，这意味着年轻人的健康意识和购买力有所提升，同时也表明，年轻人更喜欢以零食为主的保健品。作为老字号，东阿阿胶在包装和口味上自然更加传统，也为吸引年轻消费者做出了新的改变。
全新推出的桃花记阿胶糕“山海桃花礼盒”，健康、满意、包装精美。
口味方面，除了经典口味外，还推出了莲子味、红枣腰果味、草莓味等创新口味，迎合年轻消费者的喜好。
包装上，通过IP和国潮设计，自带“上镜”属性！随时满足年轻人的需求，“边养边建”。
近年来，功能性食品在小红书上非常流行，尤其是软糖。东阿阿胶为此还推出了零食阿胶猫爪软糖，同时也在同品类软糖中进行了差异化，迎合年轻消费者。如果你喜欢，可以制作猫爪形状的阿胶。
还有即食阿胶粉小金条、即饮阿胶膏、即食燕窝等。
把保健变成一种更日常、更便捷的方式，就像吃零食一样，不需要费很大力气自己动手，针对娇弱的妈妈人群，打破Z世代消费者的心理。
3.营销方式引起共鸣，大胆玩跨界
年轻一代的消费需求不像年长消费者那样注重品质，而更倾向于有个性、有态度的产品。所以，一个品牌要想快速吸引年轻消费者，足够新颖和俏皮无疑是必不可少的！
在东阿阿胶小红书推出的方向上，其中之一就是打破常规的健康品类。
通过插入东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出的“Coffee So Much Gum”系列饮品，中西方的邂逅让年轻人形成强烈反差，对尝鲜充满好奇。
在唤醒品牌形象的同时，将进一步打破品牌用户圈层，开拓增量市场，深入年轻消费者心中。
4. 整体交付布局
(1）合作博主比例
像东阿阿胶这样的老字号品牌已经在市场上有了一定的知名度。进入小红书最重要的是塑造年轻化的形象，在社区中创造一定的品牌影响力，为品牌营造良好的UGC氛围，为大家营造良好的氛围。是与时俱进、不断更新迭代的老字号品牌形象。
因此，合作博主的比例更多是选择腰尾KOL和尾KOC来渲染和巩固社区口碑，以及少量的中腰和头来提升品牌形象、代言、吸引粉丝关注和消费者，并实现网络曝光。.
来源：千瓜数据
(2）创意方向
东阿阿胶在小红书的布局方向主要围绕保健品、保健食疗、美食探索三个方向。
一个。保健品占比56.17%。
为保健品创建方向说明，强关联可以触及更精准的人群。通过失眠、助眠、熬夜、加班等场景化营销，更广泛地触达潜在目标群体。
其中，近30天，东阿胶爆破了复方阿胶单品，突破失眠，助眠。
湾。健康饮食和治疗的比例占3<@2.62%。
养生食疗主要植入东阿阿胶单品，通过30+位姐妹分享食谱、教程、干货、补气血经验。
充分发挥博主的优势，为产品代言，增加真实感，通过食疗的内容，间接吸引更多对保健、养血、美容感兴趣的潜在消费者。
因为小红书的用户主要是女性，所以大部分是一二线城市的高收入人群。他们追求生活质量，容易冲动消费。熬夜时，他们害怕生病和变老。医疗保健内容和类别更感兴趣，更容易接受，更愿意尝试！
C。美食探索方向占比6.38%。
东阿阿胶与太平洋咖啡共同打造了探索门店方向的笔记。具有社交分享属性的笔记，可以打破品牌用户的固定圈子，在小红书平台引发更自然的交流，吸引年轻消费者探店打卡。
二.保健品品牌应如何抓住机遇1.寻找突破口，确定赛道，以爆款打开市场
无论是有市场基础的成熟品牌，还是新锐品牌，拥有一款具有核心竞争力的产品，都是开拓市场、获得用户广泛认可的最佳途径。
除了东阿阿胶，保健品牌小鲜炖，通过对新消费群体痛点的深入挖掘，解决了干燕窝不会炖、不会炖的痛点即食燕窝不新鲜的难点，创新推出鲜炖燕窝品类。借助KOL打造大量优质内容，形成扩圈口碑，小鲜炖品牌得以成功突破圈层成长。
小红书保健品市场虽然大，但竞争也很激烈，注定要出圈的产品，从赛道的细分开始，更有可能种草成功，而不是跟风别人的产品.
<@2. 全面把握传统节日和电商营销节日
保健品对大多数人来说不是生活必需品。多用于节假日探亲或回家过年送礼。
“自娱自乐”越来越流行，关爱自己的氛围浓厚，正是对这类信息产生兴趣的时候。
而在大促和节假日期间，用户的消费欲望和预算也会增加，决策路径也会缩短。这时，主动宣传自己、频繁出现在消费者视线中的品牌和产品，更容易被选中和推广。转换。
在即将到来的春节、女王节、520、66促销、母亲节等节日，正是对礼品需求旺盛、需要呵护自己进行保健消费的时期。做布局的最佳时机可以快速引爆和提升GMV！
最后，无论是想要“连接”年轻消费者的老品牌，还是想要进入市场的新兴品牌，都需要在赛道上找到突破口，找到契合年轻人兴趣的热点，进而通过场景营销激活年轻人的社交分享欲望。触发自然传播，品牌声音裂变也是自然的。
