这三天美妆行业都在聊一件事，去年在抖音高歌猛进的韩束，双十一选择allin淘宝，没有报考出席抖音双十一的活动。
近来，我也在网上看见如此一张同学圈截图。发同学圈的春哥是“春哥私董会”的创始人，对美妆行业有丰富经验：
听到这张图，如同是品牌对平台投出的选票。“平时在抖音买流量，关键时刻投靠淘宝做大成交”，这个思路值得重新思索。
这三年品牌做大促，讲求的是一个“费效比”，营销预算总是一定的，怎么把有限的预算花出无限的价值，考验着品牌的每一个决策。
选淘宝还是抖音选作为客场？注重品宣还是偏重投放买量？那些选择直接关系到品牌在销售上的胜败，甚至影响未来一年的品牌形象。春哥的这条同学圈，虽然道出了品牌的另一种一种思索：在竞争这么激烈的双十一大促中，究竟有没有这样一种”两全之策“？
我们不妨以美妆化妆行业为样本，来进行更深入的阐述。
拆解韩束流量：高投流推高GMV，品牌易爆发难稳赚
高投流推高GMV，是韩束过去取高爆发下降的关键。
2023年上半年，韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一，8月、9月两月更是赶超外国品牌，登上抖音美妆化妆榜榜首。
美股份上半年报显示，因为抖音端下降迅猛，韩束品牌在上半年为母公司上美股份贡献产值10.28亿，占全公司总收入的三分之二。与此同时，上美股份的营销推广支出也由2022年上半年的4亿，上升至2023年上半年的6.29亿。
产值高下降背后，营销费用也在快速下降。
从营运端的数据来看，营销费用总额带动了产值，自然流量下降虽然并不高。
依据达多多数据，近来30天（截止10月12日）以来，韩束官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自于付费，自然流量有限。
【数据截图来源达多多。白色部份的口径为“含福袋、外部引流、千川、小店随心推、头条菠萝、火山等其他入口步入直播间”，大部份都是付费流量。】
自然流量意味着哪些？意味着品牌复利，意味着长效下降。
数据虽然表明，在品牌产值增量中，很大一部份被以营销费用的方式给回流到了抖音。
也就是说，抖音高流量爆发下降尽管有很强的动能，但很难形成长效下降的势能。并且，高下降意味着高流量投入，直播推动了短期的“品效合一”，但品牌并没有真正从中赚到足够的红利。
事实上，高流量的爆发下降以后，品牌常常须要强品牌的长效下降。
从流量属性上来看，抖音是内容流量，内容流量大多数损消耗性流量，一次投流追求的是急速变现。淘宝的流量属性更多的是电商流量，常常给品牌能带来更长久的品牌下降。
群响的创始人刘思毅以前也在公众号写道，他约请了10个淘宝传统店家和10个抖音背部店家一起交流，结果发觉“抖音的全部不如天猫的人收益多，但是没有安全感”。他所说的安全感，虽然也可以理解为品牌稳定的长效下降。
充分挖掘品牌复利，找寻长效下降的动力，可能也是韩束选择在抖音投流拔草，双十一选择淘宝来种草的缘由之一。
事实上，高投流占比、低自然流量的流量结构，在国货品牌的直播间中并非个案。
数据显示，近来30天，美妆化妆全行业在抖音直播间60%的流量主要来自付费渠道。这个数字在兰蔻是75.6%，可复美官方旗舰店是65.3%，百雀羚官方旗舰店是52.4%，百雀羚珍珠白润白直播间是53.7%。抖音原生美妆品牌中，AKF近30天付费流量占比高达近85%，左颜右色官方旗舰店75.6%，肤质未来官方旗舰店71.4%。
因为短视频平台流量规律复杂，尤其是资金不够雄厚的年青品牌，每次投放都像走钢丝，稍有不慎都会出现巨亏。所以，一些品牌开始愈加重视单场直播投流的“费效比”。
国货新锐品牌寻荟记创始人在一次专访中表示：“以前30万以上的投放要商量一下，现今每一笔都要估算ROI，有ROI才有现金流，这个钱就能回去。尤其是在抖音，由于抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应，播的那一次就不能亏。”有意思的是，寻荟记在2022年从李佳琦渠道转投抖音，后来很快又回到淘宝。
美妆行业有个不成文的共识，常认为“有淘宝旗舰店才算真品牌”，其背后的商业逻辑不难理解。
美妆是相对长决策周期的消费品，品牌信任十分重要，用户买化装品、护肤品，有限考虑的是品牌，由于好的品牌才能增加决策成本，所以长远来看，美妆赛道的下降还是要充分释放品牌红利，而相比抖音直播间，淘宝旗舰店能帮品牌产生复利，这可能也是淘宝美妆品牌的核心竞争力所在。
韩束、寻荟记其实早已看穿了这一点。
“全网齐拔草，淘宝立品牌”，货架电商完成关键闭环
现代营销学之父菲利普·科特勒按照数字时代消费者特性，提出了用户认识品牌的链路，简称5A模型：认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。
这个链路的最后一环是“拥护”，消费者通过推荐、复购成为自发的品牌大使，不断扩大触达人群。美妆化妆行业竞争激烈而又高度依赖口碑，品牌锁定一群“拥护者”的重要性不言而喻。
直白的讲，只有拔草不能完成闭环，直播电商模式本身也不足以吸引复购与带来常年选购。让品牌价值植根用户心智，获得“拥护”、实现闭环，是淘天货架电商平台的强项，而这正好是短视频平台的弱项。
抖音意识到建设货架电商的重要性，布局货架电商早已超过一年，但从主页一级入口步入抖音商城，低质廉价商品仍然占主流，大多数品牌店家仍持观望心态。
做好货架电商不但须要流量，更须要精耕行业服务和供应链管理，让没有主播魅力加持的货品自己提供吸引力。实现这点并不容易。
鲸鱼智库电商创始人李成东曾透漏：2022年双十一期间，抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次，但这种人群中实际下单占比的只有1.2%。
2022年3月，美妆白牌“肌先知”在抖音踏入万元品牌行列，连续三个月销售额过亿。媒体鞭牛士曾透漏，这三个月期间，肌先知烧毁了5万元的营销费用，其后停止密集的营销节奏，销售额急剧猛烈上涨。明年1月，肌先知的母公司曝出追讨供应商大额款项。
明年年初，一个名为“海洁娅”的美妆白牌通过在抖音势如破竹，3月单月创下销售额超10亿的纪录。据媒体报导，海洁娅深度绑定达人“国岳夫妻”，销量中直播带货占比高达90.43%，自然销量只有不到一成。停止密集带货后，海洁娅的销量迅速上涨，抖音海洁娅旗舰店去年7月以来几乎未形成销售额。
摒弃直播带货，日常货架销售中，缺少自然销量的店家们面临的经营困难是是实实在在的，而在天猫、天猫这样的货架电商平台，这是不可想像的。
海洁娅、肌先知昙花一现的教训告诉我们，没有支点来聚合“拥护者”、完成品牌价值闭环，重金订购的“流量”无法成为“留量”，品牌就无法在抖音沉淀用户资产，完成全周期建设。
接出来，货架电商在带动复购与常年转化，可能会成为品牌选择主阵地的关键影响诱因。而双十一作为全年最重要的成交节点，必然会让抖音和淘宝在电商根本逻辑上的差别进一步放大。
淘天美妆市场份额优势显著，双十一行业主队在淘宝
天猫商城（后来的淘宝）于2009年推出首届双十一购物节，开中国电商平台大促玩法之先河。15年来，天猫淘宝双十一既是品牌最大的成交场，也是最大的营销场。
业内常说“全网营销，淘宝成交”，几乎没有品牌乐意错过淘天双十一近五年来5000亿以上的总成交规模。
淘天双十一也是全年最强悍的营销聚光灯，品牌在淘天双十一的销量本身就是实力的最佳证明。薇诺娜、完美日记、百雀羚、蕉下等品牌都曾在淘宝双十一实现爆发式下降，利用销量打开爆光量，完善品牌心智，实现了成交与营销相互推动的飞轮效应。
去年以来，在天猫淘宝“内容化”战略的推动下，脚部主播达人掀起“入淘潮”，国货消费品牌加码店播，淘宝双十一成为拔草主阵地，将电商闭环拓展至5A链路的前两环。
仍然以来，抖音以高可视化内容、高互动性趋势，在美妆类目成长明显。但从市场份额来看，抖音与淘系在美妆行业的差别依然显著。
【图片来源魔镜市场情报。抖音与淘系对大促GMV的统计口径存在差别，抖音将618促销在5月内形成的销售额记入5月产值，而天猫淘宝记入6月产值。】
2023年H1，美妆化妆行业在淘天平台的总销售额为1143.97万元，抖音平台为636.60万元，淘天领先优势明晰，品类护城河结实，淘天平台在促销活动中的成绩明显拉开了市场份额差别。
当我们围绕618大促进行比较，5月+6月的聚合数据显示，淘天平台的总销售额为470.37万元，抖音销售额为259.41万元，相差近一倍。
数据表明，淘系电商平台“大促客场”的地位，仍然无法撼动。
韩束是个很擅长踩中渠道风口的品牌。在官网上，它这样介绍自己：“自诞生之日起，上美护肤品韩束‘很神奇’地攻入了每一个主流渠道，成为消费者耳熟能详的品牌，从传统的电视购物、百货商超、CS连锁、KA卖场，再到现在的电商平台、网红带货、品牌自播。”
2010年，韩束做到美妆化妆在电视购物行业的第一名。2014年，韩束在微商渠道创造了“40天放款1亿”的记录，成为“第一微商”。从2020年起，上美集团又率先试水直播电商，取得了不俗的成绩。
韩束也是历年淘宝双十一的名星。2016年双十一期间，韩束淘宝旗舰店实现23分钟销售额2000万的成绩，品牌形象为之面目一新，从微商品牌变革成为大众消费的新锐国货。
做营销做的是“人、货、场”，韩束无疑是选“场”高手。这让它“双11大促allin淘宝”的动作更值得我们深思。
