几轮攻防下，美团发觉自身护城河太深，抖音怎么暗度陈仓
即时零售，正在成为当下线上消费市场的竞争焦点。
抖音看上去很恐惧：先是在明年4月，把订餐业务从本地生活业务线转移到电商业务线；再到8月，抖音宣布将其转变为电商旗下即时零售业务"小时达"的一个专门区域，仅仅数天后，团队又重新被划回本地生活蓝筹股。
实际上，在前年抖音刚宣布将上线订餐时，美团曾一度如临大敌，打算了巨额补助来应对可能的竞争。但是，抖音订餐并未尽显出足够的竞争力，到2023年年中，抖音订餐一度只录得50亿GMV的成绩，到2023年末，美团甚至不再将其视为主要恐吓，抖音订餐也早早舍弃原先设定的千亿GMV目标，美其亦称"专注于优化业务流程"。
作为对比，美团、盒马等行业老玩家在近来则纷纷选择发力，将各自的戏唱得有声有色，其中盒马甚至选择了重拾证实了4年之久的后置仓"废案"。
虽然是和自己比，抖音的即时零售发展也显著不及预期。诸如抖音电商，同样起步较晚，面临走业龙头围堵，却在去年5月20日-6月18日整个618大促期间，完成了20%以上的增长，在主流电商平台中依旧独占鳌头。
即时零售的市场，抖音的对手们都在干嘛？她们的优势在哪儿？抖音过去为什么迟迟未能破冰？未来有可能的破局点在那里？
01
美团一家独大，易迅阿里各有优势
据统计，2023年中国新零售市场规模早已超过10万万元，预计到2024年将达到15万万元。我国即时零售市场规模从2017年的365.71万元下降到2022年的5042.86万元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
作为与社区团购隔日达、远场电商3-5日达并列为3大类购物模式的主要电商形式，不像前二者一样，一个偃旗息鼓，一个内卷过重，即时零售小时达正处于竞争的好时候。
美团对此坚信不疑。
作为即时零售的老兄，美团那么多年来仍然抢占着行业半壁江山。作为参考，在2023年，美团闪购的规模约为1800万元，而易迅到家则约为750万元，饿了么小时达约为200万元。
图源：美团
不止是规模强，覆盖的范围也最广。
众所周知，即时零售大体可以分为平台型、自营后置仓模式及自营店仓一体模式三种模式。
第一种平台模式通过连接线下店家（如商超、便利店等）与消费者，提供即时配送服务，支持店家自配送，以轻资产营运。美团闪购是该模式的最大代表，近日与海尔家电合作，已有1000家分店进驻，此前美的2.5万家专卖店已加入，这说明美团还在积极拓展电器即时零售市场。
自营后置仓模式专注于生鲜蔬果及河鲜菇类，通过自建社区后置仓配以冷链系统确保品质。运行流程为供应商将商品送至后置仓储存，消费者下单后就近拣选并快速配送。大象商场目前通过学习竞品成功案例，已开办680多个后置仓，上半年销售额下降超30%。
据悉，自营店仓一体模式也在发展之中，盒马、山姆、永辉商场曾是典型代表。近些年来，美团进军该领域，推出酒水品牌歪马送酒，目前拥有自营仓150个，加盟仓650个。后者试探，前者扩张，通过减短交易链路的形式，能做到价位更实惠的同时，能够保持20到30个点的毛利，招揽到了一批中小商超、夫妻店。
即时零售和普通电商区别在于，前者现今处于一种不缺货源，不缺店家，并且缺用户的阶段，后者相对来说发展没有这么成熟，仍然还有增量市场。这就给了美团充足的发挥空间。美团可以大肆发挥其规模优势，不断地通过供应链基建能力完成聚类严打，招揽店家。
其实，美团只是即时零售行业中的一类代表。
阿里旗下，饿了么、盒马、淘宝也已经产生了一个矩阵。两者各司其职，饿了么主攻订餐，盒马主攻生鲜，天猫小时达则负责弥补剩下的部份。与美团注重于吸引各种类型的零售商进驻不同，天猫小时达过去更倾向于传统零售体系的延展。
但是，从7月开始，天猫App首页改版更新，"小时达"除了成了一级流量入口，还通过和饿了么合作，在盒马鲜生、中百仓储、Today等便利店外，新加入光明、优衣库、Apple等品牌旗舰店，向所有拥有本地库房的天猫和淘宝店家开放了小时达业务，阿里其实是在整合资源。
图源：天猫
除此之外，易迅同样在初期布局同城即时零售市场，其平台的小时达业务囊括店面愈发丰富，目前早已有不少服装家饰品牌。更别提还有沃尔玛、沃尔玛、山姆等零售大鳄在前方虎视眈眈。
02
抖音摇摆，破局点在哪里？
不止是对手很强，抖音做不上去也有自己的问题，主要是业务和组织两方面。
在业务层面，抖音尚且可以借助庞大的流量端口去推动到店业务，事实上，目前抖音生活服务业务早已覆盖370余座城市，合作分店超200万家。有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿，约为美团一半。但订餐业务最重要的特征是即时性，最重要的环节是履约，这种都是抖音不足的地方。
一方面，订餐业务具有高频特点，用户在选择订餐时常常不会特意切换到抖音进行浏览和选购。另一方面，抖音的货运配送体系没有得到完善。
作为主要玩家中惟一一个不是以零售起家的平台，抖音没有零售基因，故而没有相应的货运搭建，其今年一度想过签约第三方配送、饿了么配送等，但这些有求于人的合作模式远不如自己搭建的成本低、效果好、协调性高，最后导致成本高企，时效性还差。
抖音官网显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，店家的配送起步价为2公里5.6元，低于美团配送价钱，于是成本就此转嫁给了用户。
货运基建上的劣势，致使进驻的店家少之又少，货源不够，仓储借助店家库存，没有自己的后置仓，又有可能造成商品sku和库存量遭到限制……诸多困难影响用户体验。
美团们在业务侧的护城河实在是太深了。深得把抖音围上去，目前的抖音其实无论怎样也爬不起来。
而在组织构架层面，抖音内部一开始甚至没有意识到这一点，以至于在提出要做订餐时，对市场出现了严重的错判，就会出现一年1000亿GMV目标，实际完成情况相距甚远的境况。
而后，公司内部又各类迟疑不决。订餐业务一下划入电商蓝筹股，一出来到生活服务蓝筹股，频繁变换之下，别说招揽品牌和店家们了，就连抖音内部职工似乎都对该业务做不做，怎么做是一头雾水。
图源：《肖申克的救赎》
《肖申克的救赎》里，主角挖地道逃出生天绝对是精典的越狱桥段，对于当下的抖音来说也是一样：当墙太高爬不起来，不妨试试挖地道。
抖音当年之所以能弄成电商，正是由于其将自身的流量绝对优势点和内容平台功能完美结合，进而借助完全区别于传统货架电商的内容电商另立旗帜。
将至时零售领域，抖音应当捉住的其实也是内容这一根本特征和优势，在商品和营销这两侧做好文章。
比如，各地的特色商品，具有地区独到风格或工艺，常常受到当地文化、气候、地理位置等诱因的影响，反映了这个地方的风土人情与历史文化，这些属性天然与旅游产业的发展契合。在抖音自身的内容优势之上，通过内容联动与流量营销打法，进行有效地即时零售产品侧和用户侧心智完善，其实能够起到滴水穿石的疗效。
面对其他平台压倒性的规模优势，正面硬刚不会有好结果，基于自身条件另辟蹊径其实才是版本答案。舍弃一蹴而就，闪电战而胜之的"幻想"，显然对于抖音将至时零售上的布局，才是长久的审视。
这个赛道与战场之于抖音，注定是一场"熬鹰"的持久战。
03
写在最后
固然在大类电商这个赛道上，抖音的对手们个顶个的强悍。这缘于她们生而电商化的优势。
但尽管这么，抖音电商现在也早已成长为了绝不可忽略的力量。2023年，抖音电商GMV大概为2.7万万元，而拼多多也只是4.05万万元，从销售额角度看，抖音早已是2/3个拼多多了。
抖音假如想将至时零售上有所突破，势必也应当结合自身内容属性的特殊性，作出针对的模式、品类等选择。
高举高打，把对方拉入自己优势的场所打，多叠buff才是王道。
