抖音做本地生活服务，究竟是像做电商一样“有点意思”，还是像做社交一样折戟沉沙？虽然这个答案是更倾向于后者的。
一、抖音在业务层面不占优势
任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务是不具备核心优势的。
一方面，本地生活服务的核心履约在线下，不是单纯的比拼流量，否则最可能做上去的就是腾讯了；
另一方面，它也不这么指出算法，由于本地生活没有像短视频消费那样海量的数据，更关键的是需求和供给都有强烈的地域限制，一定时空范围内有限的需求和有限的供给的匹配，显著会消弱算法匹配的重要性。
所以抖音的核心优势复制到本地生活服务上疗效是不会这么大的，而且抖音的流量有没有作用呢？
自然是有的。本地生活服务的龙头美团都要屈从于陌陌的流量，有相当一部份订单是通过陌陌小程序成交的，第一国民APP陌陌带来的巨大流量任何互联网企业就会贪。
流量是任何C端业务甚至任何互联网业务都须要的，只是流量要发挥首先要具有这个业务的交付能力。美团能承接住陌陌的流量，是由于它具有本地生活服务交付的能力。
不同业务的交付能力，在不同时空场景下构建的难度是不一样的。本地生活服务的交付能力可不是这么容易能补的，它是一个供需交易平台，有店家、有消费者，甚至有第三方的联接者（骑手），它的需求和供给都有强烈的特征。
并且你会发觉，电商虽然也是供需交易平台，也有店家和消费者，联接者（快件），也很复杂，也很难做，而且抖音如今做电商的势头挺好。阿里如此多年构建的电商基础设施如此容易被赶超吗？
二、差异化竞争
美团联合创始人王慧文以前指出过，天时小于地利，地利小于人和；雷军也指出，趁势而为。虽然她们都包含如此一层意思，就是决策做业务的时间节点十分重要，在对手构建了这么高竞争壁垒的情况下直接步入是很不明智的。
假如跟天猫易迅正面竞争，这么基本上死路一条，这是过去电商领域无数失败的案例堆下来的血的教训。拼多多之所以还能崛起，很重要的一个诱因是，拼多多刚开始就是跟天猫和易迅差别竞争。
阿里和易迅为了一二线的消费升级打的不可开交，拼多多针对的却是被忽略的下沉市场和被天猫洗下来的白牌店家，借助的是阿里进不去、京东只当作一个单纯的导流入口的陌陌关系链。
抖音电商才能做上去的诱因也是在于，抖音跟天猫的消费场景不同，在电商领域提供的价值不一样。
天猫和易迅是确定型消费，是用户有比较明晰的购物的需求后，之后打开天猫去选购，所以天猫的搜索抢占十分重要的位置，它提供海量商品去满足用户的需求；并且抖音是不确定型消费，用户刷短视频可能只是为了杀杀时间，并且听到一个美妆的短视频可能就被击中了需求，从而形成购物欲望。
抖音在没做电商之前，用户形成购物决策后会跳到天猫等电商平台去完成购物行为，体验十分不连贯，做电商是抖音从拔草到订购的闭环。
这一步闭环对于用户体验的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音基础设施的建立程度。若果是适宜视频化呈现、决策路径短的需求，这么即使是在目前的基础设施下，用户也会选择抖音订购，但若果是比较复杂的需求类型，决策链路比较长，这么就要看对应的基础设施了。
基础设施的建立程度决定了需求的转化率，由于用户的订购决策常常不是单一的诱因，好多时侯是多层需求诱因的叠加，例如说通过短视频迸发需求后，用户可能就会考虑价钱是否实惠、售后是否有保障、送的快不快等，都会造成需求类型特别多，这种多层次的需求就是考验电商的基础设施和建立程度，这方面阿里易迅具有绝对的优势，所以一旦用户叠加了这种层面的需求，这么他依然可能会跳出抖音去选购。
抖音电商的基础设施还是十分薄弱的，并且它正在建设的越来越好，需求的转化率也就越来越高，在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。
同理，抖音的本地生活服务跟美团的是不一样的。
美团类似于本地生活服务领域的阿里，是确定型的消费，例如说用户想要找到一家合适约会、位置便捷的饭店，才会打开美团和大众点评；而抖音则是不确定型的消费，用户起初只是想看短视频闲暇，并且听到这个短视频介绍这家餐馆十分不错，就形成了去这家餐馆试一试的念头。
二者满足的场景不同，提供的价值不同，后者更偏刚需，前者更偏兴趣。在确定型需求主导的本地生活服务市场，美团和饿了么抢占绝对的垄断地位，在双强构建起这么高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差别化竞争，满足另外一块还未满足的场景，这个方向至少是没有错的。
三、抖音是怎样做本地生活服务的
从路径上来看，抖音做本地生活服务业务也是从拔草到消费的闭环。这一步的闭环对于用户体验的增益同样要看需求类型和对应的基础设施的建立程度，所以抖音如今做的是业务相对比较简单、即时性不强、决策链路短的到店团购业务。
到店团购业务常常是以店家为单位，例如说美团和抖音上进驻的“海x捞”是同一个，提供的服务也是一样的，用户只须要对比上美团买还是抖音买，也就是只须要比较渠道差别。而电商是以商品为单位，用户不仅要对比渠道差别，还可能要对比不同店家的差别，电商商品同质化严重。
然而这并不意味着到店团购业务就好做。
抖音如今做的团购业务是这样的：用户听到这个饭店的短视频被拔草后，才会进一步查看这个饭店（包括位置、评分、菜式等）是否合适，再看团购套餐是否合适，合适后就直接订购了。
在这个需求上面，饭店是确定的，主要是进一步判定饭店和自身情况是否匹配、团购优不让利等，对应要做的就是：
饭店的信息聚合（比较容易做，例如说提供位置、菜单、服务项目等）；用户线下消费到线上评价的闭环，也可以看做饭店聚合信息上面的评分模块，这个模块是比较重要和难做的，所以单独列举（须要先打通消费到评价的链路、也须要时间积累，所以比较难做，这是大众点评的壁垒之一）；平台的有效监管，主要是遇见纠纷的处理能力以及与之对应的平台整治能力（交付发生在线下，线下场景复杂且常常难监管，也比较难做）。
所以前期比较容易转化的是这些早已有一定品牌或名气的店面，这些店面可以很大程度上省掉评价和监管这环，用户决策路径也会显得十分短，就是比较渠道，看抖音和美团那里团购更实惠，例如说团购一张海X捞的让利券，用户早已对海X捞这个品牌有了一定感知，只须要比较那里买它的团购券实惠。
建行的信用卡APP做到店团购业务就是这样，约请进驻的的是大众点评上评分较高的饭店，降低信用卡用户的决策成本。
抖音在基础设施薄弱的时侯也可以如此去做，先推这些热门的餐馆，先培养用户在抖音里面买团购的消费心智，而推热门虽然也仍然符合抖音内容中心化的特性。
四、抖音已攻破本地生活服务前期最大的难点
既然好多基础设施刚开始的时侯没有（例如说评价、监管），须要时间渐渐完善，这么抖音前期最关键也是最大的难点就弄成了怎么让本地店家乐意在里面提供服务。
本地生活服务的店家跟电商的店家是不一样的。
电商基本可以看做是充分竞争、供给短缺（供给能力强，卖的越多越好，甚至可看做近似无限供给），天猫、京东等电商平台流量成本偏高，店家自然而然会去找寻流量洼地（连天猫之前都要花大价格跟抖音买流量），但是快件才能到那里，市场就到那里，全省都是电商店家的市场。
所以流量在那里，店家就乐意去哪儿，但但凡流量大平台，店家通常都乐意去进驻，对于它们而言，销售的渠道越多越好，陌陌私域的应用就是十分重要的案例。
作为仅次于陌陌的第二国民APP，抖音对电商店家同样具有极其强悍的吸引力。
而本地店家则不一样：
一方面，它们的供给不能看做近乎无限的，甚至可以说是十分有限的，一个餐馆就能出的餐是有限的，一个影片院提供的座位是有限的；
另一方面，地理距离和需求即时性会促使店家的地域性十分强，在本地域内店家才能覆盖的流量才对店家有效，流量并不是越多越好，也并非是卖的越多越好，假如一下子涌向过多的需求，店家是接不住的，本地生活服务的需求时效性的灵活程度远远比不上电商。
这决定了有限、精准的流量才是最适宜本地店家的。假如店家目前的供给能力只够线下的自然流量和美团饿了么等渠道，店家自然不会去开拓更多渠道。
所以相比较电商店家，抖音对本地店家的吸引力就相对没有这么强了。但是，抖音还是十分快的就覆盖了好多本地店家。
纯线上互联网出身、没有美团这么强大的地推能力的抖音是如何做到的呢？缘由主要有三个：
第一是疫情，疫情使得到店业务深陷停滞，起初没有线上化的店家线上化，早已线上化的店家进一步加深线上化，原先不订餐的开始订餐，起初只进驻美团和口碑的乐意进驻抖音去营销。第二则是美团和饿了么在确定型需求主导的本地生活服务市场近乎达成垄断，塑造了业态，也重新制订了玩法规则。店家在竞争激化的同时，佣金抽成等平台成本也在不断上升，所以店家急切须要找寻一个低成本的流量平台。第三则是字节强悍的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎是业界公认的，字节早已不止一次的证明了这点，我们上面提及的电商业务就是一个挺好的证明。
所以在美团和饿了么构建了十分强悍的竞争壁垒的情况下，抖音还是十分快就完成了本地生活服务店家的积累。
五、需求侧是抖音的优势
说完供给侧，我们再说需求侧。
需求侧对于抖音根本不成问题。抖音在不做本地生活服务业务之前，用户先前都会被短视频拔草好多东西，在抖音前面形成好多消费的需求，这儿面就包含好多本地生活服务的需求。
而抖音做了以后，势必会想办法去引导和迸发更多用户这方面的需求，使用的有效手段常常就是强化这方面的内容生产和匹配推荐，而这块仍然以来都是抖音的强项。
抖音特别擅长营运创作者和内容，也十分擅长借助内容来调整战略目标。
例如说，抖音之前想把影视宣发这块业务切过来，于是大力推【XX影片】这类影视内容，测试用户对这块内容的反应，丰富这块的用户画像，感兴趣的用户都会弄成分发影视内容的目标，名星就可以做宣传，才会把自己的宣发资源带过来，抖音能够把本来属于微博的影视综宣发给切过来。
如今推本地生活服务，显著可以看见抖音推荐的相关内容降低了，我自己好几次打开抖音，刚出现的就是本地生活服务的视频。
图1：抖音加大对本地生活服务内容的推荐
通过推荐这方面的内容去丰富这块的用户画像，同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯；而在内容生产方面，抖音推出各类激励举措，联动整个生态内的玩家，引导视频创作者生产更多相关的优质内容，来供目标用户来消费。
图2：抖音激励内容生产
抖音一边生产更优质的内容来剌激用户需求，一边通过用户行为数据来获取更丰富的用户画像，用数据来不断改进推荐策略，进一步推荐更有效的内容去剌激用户的需求，在需求侧就产生了正向循环。
六、抖音本地生活服务的潜力
抖音海量的消费行为，再加上刻意的内容引导和推荐匹配，会形成海量的本地生活服务需求，所以抖音在这块业务的上线是很高的。
但是，上面也说过，从需求转化为消费，考验的是需求类型和与之匹配的基础设施，抖音目前的基础设施水平还十分薄弱，比较容易转化的是部份业务简单、决策链路短的团购业务。
海量的流量+这种类型的团购业务，保证了抖音本地生活服务的下限。
即使是难以撼动目前的格局，至少可以在这块市场切下一块肉。这块肉上面有由于场景差别化造成的增量，必将也有美团等传统大鳄的部份，虽然两种场景背后的部份需求是重合的，你在抖音上买了周日的影片票，美团就丧失了此次的交易机会。
这么抖音有没有能力去反攻美团的大本营，步入确定型需求这块，甚至直接反攻美团最核心的订餐业务呢？
基本上是没可能的。主要有两个诱因：
1.基础设施
在确定型需求这块，基础设施决定了交付能力，决定了用户的选择。
假如你悉心就可以发觉，我在第一部份说的“抖音在本地生活服务不具备核心优势”是针对确定型需求说的，用户一旦有了明晰的需求，要高效的满足这个需求，考验的就是基础设施的建立程度和效率。
通常而言，我们可以将确定型需求简略的分成两个决策阶段，分别是渠道决策和店面决策（这两个决策发生的先后次序根据场景而定）。
例如说跟同学约好周末找个合适聚会的地方，用户会想着上美团或则大众点评瞧瞧（渠道决策），接着就是在前面搜救合适的饭店，确定去海X捞（店面决策）。
店面决策是特别核心和复杂的部份，可能会涉及到价钱、品类（鲁菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等等，平台都会提供不同的匹配方法，例如说智能推荐（算法推荐）、主动搜索等。好多时侯主动搜救的成本不可防止，例如说按照位置、价格、评分等来搜索和导航匹配。
涉及到的基础设施可能还会特别多和复杂，例如上文说的评分和售后监管。
订餐涉及到的基础设施就更多更复杂了。订餐整体流程长、角色多、利益复杂、模式重，单纯配送这块就十分复杂难搞了。
首先是对骑手的招募和管理就不容易，之后还要看平台对骑手的价值怎样，相比较其它种类工作和其它订餐平台，你要提供哪些样的价值能够让骑手在平台上存留？
配送成本和效率是怎样样的？怎样在保证满足用户预期的基础上，还要有市场竞争力，同时成本又可控，又要给骑手相对于其它可选的工作或其他订餐平台更高的利润。
美团和饿了么还能在如此低的配送成本下达到这样的配送效率是很惊悚的，不单纯是技术的问题，还是规模、数据和管理等的问题，要赶上是很难的。所以在确定型需求这块，抖音要赶上先要将基础设施填上。
2.产品定位和包袱
无趣看抖音、叫订餐上美团，用户心智常常反应了产品定位和核心价值。
人们上抖音的目的首先是闲暇，而不是为了找饭店、定宾馆。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求，其次才是其它需求。对于刷短视频，抖音是高效的，并且对于购物等其它需求却不一定。
假如是在刷短视频的过程中形成了明晰的消费需求，抖音直接满足，而不须要用户跳出抖音去选购，这是高效的（所以只要对应的基础设施上来，抖音做订购闭环，针对不确定型需求就是高效的，就可以做）；并且假如用户在步入抖音之前早已有了明晰的需求，就是要找一家适宜假期聚会的饭店，即便不可能一个短视频一个短视频的刷过去找。
产品会在功能层面有主次、有抉择。
其实，用户的心智不是不可以改变，也不是只能容下一种心智，像陌陌，从一开始的即时通信，渐渐降低社交同学圈、公众号，之后是支付、购物等，到如今的小程序、视频号；抖音其实也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口，让用户不用刷短视频，而是像美团或大众点评那样去直接搜救。
然而这一切的前提是，你要有挺好的交付能力，所以该建立的基础设施还是须要先建立，否则疗效也不会多好。另外，短视频跟确定型需求的本地生活服务业务究竟有没有协同效应仍旧有待验证。
一个是偏killtime的闲暇，一个是偏savetime的购物，在场景层面虽然是没有多大的协同效应的。
假如没有协同效应，这么这个入口仅仅只是打个广告，类似先前易迅在陌陌的九宫格；假如有，这个协同效应又会有多大？那些都有待验证。
所以即使人们在抖音上的订购习惯产生了，但也仅仅只是代表在不确定型需求场景下的心智产生了，不代表确定型需求的心智就产生了，人们假如想到要去找饭店定饭店，还是首先想到美团。
这一样适用于电商。如今早已有好多人在抖音上购物了，而且人们一旦有明晰的购物需求，第一时间还是想到网店、京东和拼多多，而不是抖音。即使人们早已在抖音里面去网购了，但并不代表抖音就具有反攻天猫易迅基本盘的能力。
七、结尾
其实，倘若只是达到下限，本地生活是否还值得继续做就是抖音管理层须要考虑的事情了。虽然抖音做本地生活服务的重要诱因是为了流量的高效变现，假如不能达到预期，为何要把流量给这块，而不是信息流广告和电商呢？
本地生活是高频变现，现金流水强，且作为承载了美团饿了么的比赛道，市场空间自然也是足够的大，符合抖音对增长空间的想像。瞧瞧美团还在不断高涨的估值，对于近些年有上市准备的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。
但抖音具体能不能做上去，会做到哪些程度，一直是不这么明朗的。据说美团早已督查了抖音的本地生活服务并想好了应对，让我们拭目以待。
#专栏画家#
袁peter（艺名：狼和阿拉斯加），陌陌公众号：顶级产品思维，人人都是产品总监专栏画家。产品总监、互联网深度观察者，擅于深入探讨互联网产品和行业剖析，同时精通各个产品方式论。用产品思维写互联网、看世界，会很硬核。
