作者|倪萍
编辑|董雨晴
本文经授权转载自：AI财经社（ID：aicjnews）
近来几个月以来，抖音里的红人生态只能用“动荡”来形容——东方甄选蹿红还没多久，就深陷被抖音限流的争议；趣店CEO罗敏砸了上亿做直播，但在一片嘘声中最后只能退网；当人们回过神来，发觉几个月前还爆红的刘畊宏几乎没人提了。
点开新抖，首先映入眼睑的抖音带货王是一个陌生的名子——彩虹夫妻，这对来自广东的90后夫妇在抖音有900多万粉丝，但却自曝三天带货2万元。
动辄上亿的带货神话只是硬币中的一面。
也有人难以接受徒有百万粉丝却未能变现的现实，知识型创作者卢克文就发文指责抖音的转化率，“300万关注卖600块钱，把我搞懵了”。有业内人士对《财经天下》周刊表示，“卢克文的选品不对，想在抖音实现好的卖货成绩，得找对路子。”
这也印证了一句话，在抖音做红人，惟一不变的就是“变化”。多位创作者都表示，去年6月后，显著觉得到抖音的流量分配发生了变化。越来越多的新政则出现了，这种规则虽然都指向了创作者须要给抖音提供更多价值。
有人渐渐意识到，想要继续在抖音玩下去，必须得适应新政则。
01
“越来越卷了”
“太卷了。”提及明天短视频与直播生态的创业环境，这是多数创作者会提到的一个词。
这背后有环境变化的诱因，一度被人们视为风口的抖音早就迎来了流量的困局期，2020年至今，其日均活跃用户数始终徘徊在7亿，下降见顶。流量缩紧的同时，面临越来越近的IPO，抖音亦有在电商业务上变现的急迫。
“很多人都看得出，抖音的增量空间不大了”，这些受访者向《财经天下》周刊表示，大开大合的红利期消失了，每一个“敏感的创作者”都应该捕捉到这个变化。
创作者龙沁恬说，“有一些选手往年只在快手上出现，基本不会来抖音。但有三天，你就听到她们忽然来了”——她把平台中的短视频博主称为“选手”，把本来擅长拍摄、剪辑的影视圈人士称为“专业选手”——
“2020年后，原先看不上短视频平台的这些专业选手也来抖音上做了，并且做得更专业更好。”影视公司、MCN机构的“跨界”加入，也让抖音上的创作者显得拥挤。
另一方面，随着2020年以后，抖音大力发展电商蓝筹股，不断加入的店家也在一定程度上成为流量的竞争者。依据抖音方面披露的数据，抖音平台新增180万新店家进驻。
而创作者杭兴华给出了更直观的数据，仅在他所精耕的泛知识领域，涌向的创作者早已呈现了300%的爆燃下降。抖音的算法和推荐规则也在改变。去年年初，平台公测了“铁粉”机制。“这也会取消一些视频基础推荐流量。”杭兴华观察称。
他的帐号数据也发生了显著的变化，从前以大几万级“跳级式”增长趋势的粉丝量，在近来两个月中处于停滞状态。视频“上热门”的机会也在降低。“在先前，一支完播率60%、双击率3%的视频肯定是播放量在千万级别的超级大热门了。但如今，（平台）不会一下子给你搞到这个级别，可能就是渐渐地推。”
随着流量下降趋缓，利润也会遭到影响。他举例称，流量下降时，自己的一条新品视频卖出60万的销售额，根据佣金20%估算，净赚20亿元；但在去年，同样一条销售额为60亿元的货车广告，他只赚了5亿元。
“今年显著觉得到自然流量跑不动了，我们把佣金压到5%，剩余的部份让给广告主去投广告付费流量。这样虽然也卖到了60万，但毕竟利润并不高。”
这让杭兴华不得不感慨：“今年的创作者越来越卷了，流量也越来越贵了。”
一位主要以商业、财经方向为主要内容的博主透漏，经营一年多，同质化内容越来越严重。因为找不到清晰的赢利方法和变现途径，目前帐号早已停更了大半年。“很多营销号或则想要收割流量的帐号都在吹捧，抖音是未来发展的趋势。这话没错，但还有半句话她们没有说，‘不是每位人都适宜来做抖音’。”
02
大主播的对赌合同
事实上，抖音早已不缺好内容了。多位受访者都向《财经天下》周刊提及了这个想法。在内容趋向饱和的同时，抖音早已将关注度更多地置于了流量变现中。
龙沁恬在抖音开办帐号两年多，雄踞百万粉丝，就在5月，一支“差不多”的视频还能达到近百万播放量，但仅仅一个月后，情势便有了巨大的逆转——80%的流量不见了。“同样的视频，如今能有20万的播放量都很难了。”
龙沁恬推论，这种忽然“蒸发”的流量是被超级背部的主播“拿”走了。按照她了解到的消息，去年6月，抖音平台和部份腿部主播签署了对赌合同，交易的内容可能是，主播在单场直播时，须要完成单场1个亿的GMV，而平台则会为主播投放2000万的流量。
“这些主播平常也会投流，一旦达到交易目标，她们就省下流量费了。同时，根据20%或30%不等的比列估算，能够从中领到不菲的佣金。”对于品牌方来说，她们同样渴求获得更高的成交额，更大的流量和关注度。
龙沁恬向《财经天下》周刊剖析，“（这件事）比较难”，但主播可以联合品牌方“一起做”，在平台投放流量的基础上，两方再各自分担一部份的流量指标，“卖1个亿的计划就有掌握实现”。
不过，她认为，在这份内部留传的合同中，平台投放2000万流量“有点高了”，根据她的经验，这个数字为1000万愈发可信。才能签署这样合同的主播也并不多，“（平台）一手掌能够数得过来”，龙沁恬轻笑了下说，“包括东方甄选”。
亦有消息称，去年，超背部主播的对赌合同由平台、品牌方两方驱动，既要完成对平台的单场GMV对赌，也有和品牌方的单品GMV对赌。“总之，流量非常非常卷。”
按照新抖主播带货榜数据，在刚过去的7月中，带货销售额上亿的主播共有13位。前三甲分别为：东方甄选（6.18万元）、疯狂小杨哥（3.05万元）、董先生（2.99万元）。东方甄选连续两个月高踞榜首。
听上去，这会是一个三方共赢的选择。但残酷的地方在于，“平台的流量就这么多，越多向超背部主播集中，就越少会向其他主播头上倾斜。”于是，在看不到的地方，流量的角逐更为艰辛。
正如龙沁恬所遇见的问题一样，数据在全方位地掉落，和播放量一齐下降的，还有不断缩小的投入产出比。她举例称，6月曾经，投入产出比能够保持在1:4，即，投放25元的流量，可以卖出100元。但在6月，投放100元的流量也只能达成100元的成交额——这当中，50元或70元的巨亏也急剧形成。
7月，这个情况并未有所好转。她想，只要能投出去，哪怕100块的流量费，只形成100块的成交额也行。但这时侯，龙沁恬发觉，帐户中投放的这笔流量费也“并不消耗”。也就是说，即使是花钱买流量，平台也会有出价更高，流量更好的选择。
“‘人’就是（平台的）核心，同样的流量为何一定要给你呢？”林明将抖音更直接地形容为“流量贩子”，她曾在2021年尝试通过开办抖音帐号来创业，但低迷的经营状况令她舍弃，选择重新回归主播行列。
回顾这段经历，林明坦承，“每一个帐号在起号的那三天，都在和同类型的内容赛马，而平台会把流量给到更有价值的帐号上。”
龙沁恬不是没有争取过成为“更有价值的帐号”，她告诉《财经天下》周刊，自己曾受邀出席单场挑战活动，在活动中，主播达成单场100万的成交额，平台将给与相应流量投放奖励；假如没有达标，主播就不会得到任何的流量利润。
值得一提的是，就在她接受了单场GMV的挑战时，抖音平台也有步骤、有计划地举办了对于“带货王”的潜力选手的挖掘与考验。获悉，2021年底，抖音发起了“帮助100名超腹部主播达成GMV1000万”的计划。在去年，筛选计划持续推动，活动内容为，“帮助1000名脑部主播达成GMV100万”。无疑，流量的力度早已小了好多。
“去年早已筛选了种子选手，去年基本上早已定型了。包括品牌资源在内的好多资源早已向腹部集中，这些新政不会再随便给到任何一个主播。”
“这是一个高效的平台”，龙沁恬对此诠释了极大的冷静与理解，“如果我是抖音老总，我也会如此做。”所谓高效，就是目标明晰。她剖析称，抖音的创作者须要具备两个能力：
一是创作出更优质、有差别化的内容，吸引或存留更多用户的注意力，二是帮助抖音挣钱。假如不具备这两项能力，创作者也就不值得抖音的付出。
“（平台）永远会有机会存在，但给你的机会只有一次，倘若没能抓牢，很难再有下一个了。”去年底，龙沁恬“做不到”单场100万的成交额，最直接的后果是，“8个月过去了，我没能再等到这样的时机。”
03
效率机器抖音
一位在抖音从事商务业务的人士也表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现今主推的都是带货视频。”据去年抖音618好物节数据显示，6月1日-18日，抖音电商直播总时长已达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。
另一种声音则觉得，创作者倍感内卷，本质上是抖音希望提高流量变现的效率，“带货疗效更好，数据表现更好的内容肯定会获得更多流量”。
这也让抖音在获得流量之余，仍然在尝试更多，例如电商和本地生活，而电商仍然是其中的重中之重。
在电商成绩上，据抖音电商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音电商GMV达今年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。据悉，抖音电商还在去年开启公测抖音商城，优价好货、百亿补助等策略的出现，也让外界评论其越来越像拼多多。
事实上，据其最新数据披露，商城场景推动销量早已环比下降514%，搜索场景推动销量环比下降293%，参与活动的店家数目环比下降159%。
“流量顷刻即逝”，在龙沁恬看来，“如果出现比它更有吸引力的平台，用户马上都会飞走。从这个角度看，流量不属于平台，也不属于创作者。但却有可能有利于店家，只要提供了令人满意的商品与服务。”
不少商家将抖音作为营运和引流的渠道之一。一位农产品店家称作，变现和引流是她们步入抖音的最重要诱因。据《财经天下》周刊了解，目前，化妆、服装等高收益类目或小电器等引流类型产品在抖音平台更受欢迎。
一位从事电商陪跑及教学业务的人士也提到了抖音和天猫平台的差别，他觉得，在抖音开店会起量更快，但长远发展则是天猫店更“稳”。某日化品类老总向《财经天下》周刊否认了这一看法。她在抖音销售的产品主要为“福利产品”、“引流产品”，销量变动较为剧烈，有时三天只有几千单，有时则达到几十万单。“抖音这些像过山车一样，明天单子高，不一定能保证今天也有如此多。消费者点进来（订购）具有很强的不确定性，可能看见的短视频有意思，销量就一下子起来了。”
另有男装品牌创业者告诉《财经天下》周刊，其身边的同行做直播的特别少。“强行去抖音开店做直播，可以说相当于开一家新公司。”言外之意，要考虑团队人员和供应链配置，还要估算现金流。“我们通常不轻易尝试。”这些童装品牌的发展阵地还是以天猫等传统货架型电商为主。
一位熟悉抖音广告业务的人士提到，“如何确保品牌方或店家才能在平台挣钱，是内部广告销售人员更为关心的地方。只有持续地赢利，能够帮助她们更好地在抖音中留出来。”
在资本市场，这也是一种更能让投资者认可的故事。第三方研究咨询机构透镜公司研究创始人况玉清强调，直播电商经过近来几年发展，模式早已得到了验证。对于有着上市考虑的抖音而言，须要让投资人和市场见到其故事兑现的能力。
去年5月，在新任CFO高准卸任后不久，字节跳动也对旗下相关公司进行了密集的改名动作。其中，字节跳动（澳门）有限公司改名为抖音集团（新加坡）有限公司。字节跳动有限公司改名为抖音有限公司；上海字节跳动网路技术有限公司改名为抖音视界（上海）有限公司；上海字节跳动科技有限公司变更为上海抖音信息服务有限公司，经营范围也出现变动。
这种变化被外界剖析为抖音集团上市前夕的打算动作。
也为此，跑通高效的流量变现模式，会是推高市值的重要砝码。况玉清向《财经天下》周刊表示，从之前的快速扩张到流量变现，抖音须要打通整个商业故事的各个通路。“市场对于‘只赚吆喝’互联网模式的接受度越来越低了，只有听到模式验证、故事兑现，它的商业价值能够被更好地接受。”
而一个又一个聚合了平台流量的“带货王”，就是抖音完成了从内容生产到商业变现的通关证明。
(文中受访者为化名）
PS.假如你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入短营运营运交流群，和更多懂行的伙伴们一起阐述~
