@新熵原创
作者丨古廿
编辑丨九犁
“700多万订餐小哥，为美团固守了核心订餐业务。”这是在抖音从团购进击订餐，因常年运力不足而被迫暂时收缩，无法对美团订餐构成更大恐吓之际，不少常年关注美团的一级市场投资人，对美团订餐护城河能力的评价。
运力对于订餐的重要性，除了可以成为美团御敌的核心战力，更是不少竞争者乐意真金白银补足的能力版图。
2018年，阿里95亿欧元竞购饿了么。对于此次竞购，阿里表示依托饿了么订餐服务产生的庞大立体的本地即时配送网路，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”“天猫商场一小时达”，诸多一线品牌“线上下单分店发货两小时达”等一起，成为支撑各类新零售场景的货运基础设施。
其实后来由于融合过程中的种种缘由，所谓新零售价值已经不再提到。并且此次竞购留下的超300万骑手网路，却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。
新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体，形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来，饿了么的蓝勇士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至，也是饿了么最核心的资产之一。
此前，多次传出抖音竞购饿了么，即使被多次辟谣。并且作为入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源，假如收入囊中，便可以在订餐业务和美团硬拼地打一场。
不过随着订餐业务迈向成熟，衍生而出的即时零售，这一由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时货运执行配送上门的服务，正在构建一场新的到家战斗。
01、消融的自有运力护城河
即时零售，作为订餐业务组织能力的衍生品，美团、饿了么平台，正是复用了此前专送订餐的这支“运力大军”，激活了万物到家的消费需求。以美团为例，美团订餐与闪购业务共享同一套履约体系，骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。
此前运力作为护城河，常常也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场自此前的应急等不确定性需求，演化为高度确定性的零售市场，供需两旺之下，运力这个此前的护城河，也正在被新玩家逐渐打破。
先是抖音在订餐到家深陷窘境后，2023年发力即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为店家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。
借由第三方运力组合而成的履约服务，抖音参与了iPhone15开售时的即时零售生意角逐战。
此前易迅、抖音、盒马、天猫都早已参与这场竞争，打出小时达、分钟达的标语。首次参与的抖音也不甘示弱，通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户订购的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。
抖音之外，以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选透漏，2024年将与第三方货运商合作在上海等一线城市举办后置仓试点，希望借以实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。
紧跟随2月份就开始落地，选择与圆通及易迅达达合作即时配送，试水“小时达”业务。将至时货运商的选择方面，东方甄选“小时达”业务一直延续了自营产品的主要货运方，而非自建运力系统。
除了是没有订餐业务基础的平台级新玩家，入局即时零售选择第三方运力切入。虽然有着订餐运力优势的美团，今年也在三天之内，宣布与圆通同城、闪送、UU跑腿达成合作，要共同发力即时配送行业生态建设。
第三方即时配送就能代替平台自有运力成为主流，一个是即使即时零售仍然指出“即时”，然而配送时效常常在30-60分钟不等，且和餐饮订餐这些喝水的分钟级刚需性不同，用户对于时效的要求常常更修身。
另一个在履约服务上，餐饮等非标品口味、质量和时效常常强关联，并且在快消百货等标品更多的即时零售层面，时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下，自有运力将至时零售赛道也未能完善强如订餐餐饮领域的护城河。
得益于第三方即时配送运力的发展，将至时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出，永辉商场近日就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数万元级别的合作合同。
相关消息源强调，事实上永辉商场与这家短视频互联网企业早在2023年双11前后就已开启相关测试，“彼时，永辉商场就属于首批测试店家”。据悉，据称朴朴商场、叮咚卖菜，以及易迅七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探求小时达直播业务。
02、流量分发成为新焦点
新玩家的加入，市场供需关系的变化下。将至时零售赛道，尽管运力仍然是履约服务的核心竞争力，而且其其实早已不再是一个可以把新玩家拒之门外的护城河。
眼下，围绕获取即时零售用户的入口能力建设，成为新的竞争焦点。
来源天猫
来源易迅
7月3日，天猫小时达业务升级，在最新版的天猫App首页，底部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。把即时零售业务送上首页的除了只有天猫，更早一些时侯，易迅同样将代表即时零售业务的“京东秒送”送上首页。
520前夕，易迅整合原即时零售品牌易迅小时达、京东到家，统一升级为“京东秒送”，提供最快9分钟送达的购物体验。在易迅APP里，“秒送”与“首页”并纳入口，同时又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。
来源抖音
抖音更是早在2023年就升级了其电商旗下小时达业务的权重，为“小时达”业务上线独立入口，用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达，也可以通过抖音首页的“商城”界面步入“小时达”业务。
美团也不例外，2023年8月份美团在首页上线“神价日”活动入口，作为一项美团闪购针对商超等业态店家构建的营销型IP活动，于当初5月首度试水，覆盖酒水啤酒、日用百货等全品类。
来源美团
在选品上，美团闪购希望通过优价爆品为店家引流，实现从单品到店面的流量扩散。以酒水啤酒为例，“神价日”10款产品相比其他连锁便利店APP的价钱，折扣力度大多在20%～40%，但热卖商品常常不能单独订购，店家设置了最低消费额，用户仍需加购其他商品能够完成下单、配送。
不管是天猫、京东、抖音等玩家升级更新后的新入口，还是美团上线的营销活动IP入口，毫无疑惑地是给与即时零售业务更多的流量分发入口，更多的流量扶植，成为当下这个赛道平台级玩家的共识。
03、流量和运力的全面竞争
从履约服务能力的基建之争，到流量分发能力的用户之争，即时零售的发展挑动到家业务战场变化的同时，即时零售的护城河也从过往单一地构建在骑手数目之上的运力发展为商流和货运的系统性竞争。
饿了么CEO韩鎏曾觉得“即时电商与传统电商的一个本质区别是，货运从对商流的简单承接关系，变为‘三明治’：货运先行，再有商流，再有货运。”
在这个关系中，美团、饿了么平台复用订餐餐饮的即时配送能力，实现了对即时零售业务的先发优势，迸发了消费者对于个性化、场景化本地零售服务的到家需求。
依据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86万元，预计2025年后这将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均下降速率超过50%，年增长远超快件电商。预计到2026年，即时零售的年下降率依然可能高达47.1%。
不管是对于平台，还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。并且这个最后的“三五公里”生意机会，仍旧是一场耐力持久战。
对于美团等借助复用订餐能力起家的玩家来说，尽管在运力和本地供给上仍然尚有优势，而且在平台流量方面，相比天猫、京东、抖音处于劣势，怎样更好地将平台流量分发至即时零售业务，是能够保持常年竞争优势的关键。
另外于天猫等传统电商玩家而言，尽管步入即时零售赛道，美团的运力壁垒远不如订餐餐饮这么坚不可摧。并且在本地供给方面，升级过后的一级入口能够真正统领即时零售业务全局，仍然存疑。
来源天猫
其实早在2020年天猫就早已上线“小时达”服务，并宣布未来一年上线16城。和当下一样，频道内的商品既有来自淘宝商场，也有来自淘鲜达上的商超，同时频道内还接入了饿了么上众多商场、便利店的商品。
不过在多次组织调整，业务变化中，小时达之于天猫存在感越来越低，将至时零售赛道也长期隐身。似乎是易迅，在几次大开大合的重整后，逐渐摸到了B2C电商和O2O即时零售业务之间的融合平衡感，并进一步升级。
无论结果怎样，从订餐业务发展上去的即时零售战斗，正在越来越远离订餐餐饮的运力之争，开始向零售电商的用户第一靠拢。即时零售的护城河，也从之前的运力挖渠来到平台引流的重修阶段。
