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拼多多自成立以来走出了迥然不同的电商之路，好多观点说拼多多找到了新的模式和玩法，开掘了新的需求和市场，因而发展势头猛如虎无法抵挡。本文作者觉得，下沉不能简单以地域来进行界定，应当关注用户的核心特点和消费行为，大城市里也有下沉用户。拼多多是在广泛领域里，找到了满足那些用户的市场。
题图由正版图库图虫创意授权
全文共11191字24图，阅读须要7分钟
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按照我对新零售核心诉求的理解，拼多多虽然不是个新零售实体。
做这个剖析的本意，虽然是想剖析在中国经济红彤彤火火的时代，与消费升级并存的消费降级现象、小镇中青年的消费偏好，以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特点，和背后由这种消费特点与诉求决定的电商大格局。
新零售目前的主流模式，例如盒马模式、超级物种模式，都有巨大的下沉障碍，可以说这样的模式基本没有下沉机会。
本文尝试理解拼多多背后折射出的另一类消费特点，以更宏观和长远地对新零售进行深入思索。
但是，我们也看见，在大电商们都在渗透下沉市场的时侯，拼多多却在补助一线热卖的iPhone11等旗舰商品+CBD轻轨综艺广告猛烈仰攻一线，随之地提高着一线城市的订单占比。
但是，这看似对对方市场的渗透和角逐，真的是在竞争吗？
由于消费升级，所以易迅淘宝崛起；由于消费降级，所以拼多多崛起。
须要强调，所谓“消费降级”目前有两种不同剖析：
因房价挤出效应外加医疗教育的沉重负担，在一二线城市中产阶层和穷人群体的消费力不断下降；
消费观越来越精明务实，在不增加消费质量的情况下少花钱多办事。
我个人觉得拼多多上的“降级”是综合的，但以后者为主流，由于好多廉价商品的确暗含着不低的质量风险。
一、拼多多崛起
前不久，拼多多公布2019Q2财报，12个月平台GMV7091亿，季度净服务收入72.9亿，年活跃用户4.8亿，年环比增长171%。
拼多多股价急剧上涨，估值赶超易迅。同时出现大量文章，觉得拼多多早已全面赶超易迅，强势崛起。
仔细看下拼多多和易迅的财报，二者本身虽然并不具备可比性：
拼多多平台的2018下半年+2019上半年的年GMV7901亿，相比易迅2018年末公布的1.7万亿的平台GMV仍有巨大差别。这些拿易迅的自营净收入数据去对比拼多多的平台GMV的说法，并不是很合适。
2019Q2拼多多经营巨亏14.9亿，而易迅净收益36亿，连续14季赢利。归根结底，商业的本质就是挣钱。亏钱补助换来的市场，并不意味着想要挣钱时这个市场都会存在。
电商的盈亏并不是数字看上去这么简单，这深刻彰显了一个企业的商业积淀、核心模式的可持续性，和对市场的掌握。
当初，跟易迅CFO黄宣德喝水，我问他易迅毛利不错，为何数据显示仍然巨亏？
他的回答是：
“京东虽然早就挣钱了，但有时会策略性摊销一些不良资产，例如拍拍商城计作10亿美元，虽然已是负资产。
但在关掉那刻交纳这10个亿，则彰显为巨亏。剥离完不良资产，易迅前面会开始赢利”。
果然，不久易迅财报持续赢利。
活跃用户数4.8亿。按照艺恩咨询的《2018中国零售报告》，中国电商用户总规模在2018年为5.1亿。半年后涨到多少没权威数据，但增长饱和的大趋势下恐怕也就是5.2～5.3亿上下，假如说中国电商用户90%以上都是拼多多活跃用户，我个人持保留心态。
您可能要问：那艺恩的数据准吗？
虽然谁的数据都不准，尤其是第三方数据。
曾经在1号店时曾有某权威数据服务商来推销数据服务，我直接问她们1号店日活多少，做个校准，结果误差近两倍。
然而，绝对不可证实，拼多多有好多好多用户，多到我七十多岁的老父亲都是。
不过，尽管我觉得数据泡沫严重，远不足以推论拼多多早已赶超易迅。但不争的事实是，它已迅猛崛起，以并不新鲜的拼团模式，通过社交渠道风靡了海量用户，实实在在颠覆了多年来电商市场两雄鼎立、众星捧月的既有格局。
下边，分别对拼多多优价商品逻辑、产品玩法、运营特点以及用户群体特点做个剖析。它的确有好多做得挺好的一面，例如农产品直销，也有好多有坑的地方，例如杀价中奖领现金这类让人感觉天上掉馅饼的营销噱头。
二、拼多多优价商品探讨
我的拼多多初体验是在大概2016年上半年，拼多多刚成立时。
当时我很喜欢吃白玉兰瓜，旁边生鲜商场大概10元一个，有同学找我拼团，有家称作拼多多的新电商，白玉兰瓜10元三个，我随手下了一单体验下。
瓜收到了，哭笑不得的我拿旁边商场的瓜、拼多多的瓜、一根筷子合了个影，发了个同学圈。
时过境迁，拼多多迅猛发展上去，曾不太看好它的我，也开始保持关注。虽没再下过单，但经常会拎出它各品类背部商品做个剖析。
首先得明晰：拼多多不是自营电商，只是个平台。在里面卖货的是海量的店家，就跟天猫一样；每位店家有自己的商品和价钱策略，定价方法本身存在一定差别。不过总体来说，风格相像，以收窄价路线为主流。
如何可以做到优价还挣钱？
仔细推敲，拼多多优价商品背后大致有下边几种逻辑：
1.廉价非标的厂家直销
例如护发水，成本就是1～2元一桶，算上包装费、快递费，成本也就是几块钱，9.9元包邮还有不错的收益空间。
这些商品，无品牌折价，无营销成本，无渠道费用，品控无保障，质量怎么完全看厂家良心，消费者承当风险。服饰/日用具/小饼干/小数码产品/很实惠的小商品大都属于这类情况。
不过，比地摊货好一点的是，拼多多的保证金和处罚机制，可以给退货货提供一点的保障。其实，假如商品有影响健康的风险，如乳品、母婴、个护、生鲜，可能还需愈发谨慎。
2.农产品的产地直销
拼多多在这方面的确做得挺好，直接对接了好多贫苦地区的农业生产基地，打通供应链，为好多运输和销售困难，被竞购商盘剥严重的农民实现了产地直销。由此，没有标准定价的农产品可以在拼多多平台以很低的价钱销售。
易迅其实也在跟贫苦县合作搞“跑步鸡”这类项目，但一个定位有机健康所以高价，一个定位直销和廉价，有着根本上的逻辑差异。
3.山寨商品
有一次我打开拼多多，赫然发觉VivoX27只卖300多元，补助如此惊人？！
震惊之余揉了揉双眼仔细看……哦，是Vivi，但机型也叫X27。
带着好奇，我搜了搜VivoX27，在拼多多上也有卖，售价2498，原价堪称3299。
为了对比，我打开易迅，找到了易迅的VivoX27同机型，如下：
价钱一样一样的，只是易迅没划线，这个就是原价。
所以，Vivi手机这类情况，是第三种优价方法，就是传统的“山寨”商品。曾以为六年前盛极一时的山寨手机早已衰落了，虽然只是换了个舞台。
其实，这个案例里也顺带见到品牌正品范围，拼多多的价钱并没有优势。只是在信息不对称的低线级城市，伪原价和假折扣更容易被相信。
4.尾单清货
好多店家会在天猫或其它大平台的淘宝中卖正品价钱，过季断码的尾单，则放在拼多多清货，以维持天猫淘宝的价钱形象。对于讲求性价比或则想以青菜价买到著名品牌的消费者，这些商品虽然是个不赖的选择。
5.优价引流品
无论是平台，还是店家，常常会设置一些引流商品作为“钩子”，通过补助的方法以优价甚至高于成本价销售，构建新品，获得流量，从而完成更多商品的销售。
这种补助商品常常影响力巨大，可以有效帮助树立价钱形象，补助的价钱等于拿实际案例做了广告。
近来看，拼多多的一部份iPhone11应当就有这样的补助，券后价的确高于易迅和天猫。
6.高仿、A货、尾单、原单、假冒伪劣……
毫无疑惑，这也是现阶段拼多多优价商品的必然组成部份。
在一个平台发展的前期，这种存在巨大市场需求的商品毫无疑惑可以带来巨大的销量。其实在后期，要“洗白”也是代价巨大，虽然劣币驱逐良币，而口碑和调性的改变也是漫长的。
据悉，由于拼多多和天猫相比尚处于高速发展期，店家和商品的规模也有差别。在海量商品中获取爆光的各种广告费用和活动成本（天猫的主要赢利形式）要低好多，所以总体销售成本更低。反馈到定价上，可以产生相对天猫的真实优价。
三、拼多多产品与店面玩法探讨
才能做到在四年中迅猛崛起，拼多多的线上爱玩法也自然有好多值得去深入剖析的地方。
下边简单解析几种拼多多常见产品玩法背后的逻辑。
1.拼团
这是拼多多的核心玩法，脱胎于团购，是其四种特殊变型。团购最初脱胎于早年的批发，进货者以订购商品量跟厂商议价，产生阶梯价位。
这个模式到了线上，最初演化为团购聚单，借助线上流量巨大的特性，聚合对某个SKU有需求的人群，在达到多个价钱门槛时依次成团。假如最低门槛也没达到，就拼团失败，预缴款退回。
这个爱玩法曾在双十二大促中有广泛的应用，消费者缴交订金，截至日按照参团人数确定价格，消费者补齐货款成单。
再到后来，为了减少不成团带来的销量影响，电商平台与供应商协调，团购逐渐演化为价钱预先放出，哪怕订双数达不到门槛仍然可以成团。此时的团购，逐渐丧失了聚单追求规模的性质，弄成了单纯的折扣售卖形态，和“团”已经没啥关系了。
记得4年前看到拼好货（拼多多创始人黄峥的前次创业项目）创造出的拼团模式，产生了势不可挡的病毒裂变势态，不禁拍案叫绝。
最初拼团的核心逻辑是把拉新成本（一般投放在SEO／SEM、广告、地推等方面）转为折扣补助，让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。
随着互联网平台拉新成本的逐渐昂贵，这也许是一种很有创造性的模式，是电商与消费者的多赢，逻辑上完全组建。
但这个模式有个判断关键点，就是拼团对象是否必须为平台新客。假如拼团对象不要求是新客，拼团的逻辑就发生了转移，弄成了通过消费者的社交关系促进老客订购，本质上是以拼团折扣作为成本，带动订单量或则用户活跃度的提高。
旁边再进一步变型，与消费者社交关系链脱钩，就丧失商业逻辑了。例如，易迅推出的拼购，A要买个东西，平台提示A素不相恋的B刚好也要买，三人一起成团，享受一个折扣。
像这样脱离社交链的拼团会带来增量订单吗？
这些拼团的成本（如果有的话）没带来任何价值，既不拉新，也没推进活跃度，也没带来额外订单，拼下来的微型团也谈不上有哪些议价能力。只是为了单纯追求团购GMV而生造下来的一种形态，可以说徒有其表。
明天，拼多多甚至天猫的主流拼团形式也在走这个路线。
不仅前面提及的标准拼团，还有好多变种下来的花样繁杂的“XX拼团”，例如秒杀拼团，1元拼团，中奖拼团，试用拼团，满减拼团……如果脱离了聚单议价、拉新、活跃度提高、订单量提高这四大核心逻辑，这么这种噱头本质上就只是通过用户社交链带动更多人参与某种活动而已。
进一步，假如可以脱离社交链来“拼”，这么，就是标准的伪拼团了，蹭个热点而已。
非常提一下那些年很热的社区团，这个爱玩法有两大核心：团长、预售。
电商选取有影响力和富裕时间的“团长”，例如热心阿姨，此后通过团长在周边搭客组团，对生鲜、日杂等品类预售聚单，设置成团门槛，成团享受优价。社区团把社交关系链向线下延展，发挥大叔的推销能力，聚合需求，取得了挺好的销售疗效。
在新加坡的华人社区，该模式还进一步发挥了探亲的中国奶奶的闲置生产力，聚单生产煎饼包子月饼等中国小吃和手工艺品，满足了当地华人的需求。不过，拼多多虽然并未加码社区团。
我在1号店时，曾构思一种类拼团的LBS爱玩法“拼单购”，绕开配送费门槛捕获用户稍纵即逝的购物冲动。
例如，A用户在远洋国际中心这个写字楼，突然想买包10元的饼干，但满69才包邮。A用户可以递交该商品，产生“待拼”订单；同日远洋国际中心的另一用户B有买瓶可乐的需求，递交商品手动加入该订单。当同区域的多个商品叠加赶超免邮门槛时，手动成单，一次送达。
这样，帮助消费者避开了配送费凑单的苦恼，同时也帮助电商以极低成本锁定了常常稍纵即逝的消费冲动。很遗憾，因为公司业务变动该项目搁浅，不过相信这些产品有它的价值立足点。
2.杀价
这是社交裂变的另一种常见爱玩法。
当用户订购某个商品时，可以分享到好友群，好友们推动杀价；每人砍下随机金额，最终用户可以砍后优价成交，甚至免费发放，或获得返利。
从产品诉求上，这是通过利益驱动减小平台在用户社交链的爆光度，向平台拉流量。对比拼团，它形成的价值并不是这么直接，杀价人并不会带来直接的订单。
但是，杀价的套路远比拼团要深！
杀价常常给出一个较高的起点金额，例如上图的119元蓝牙音箱，杀价发起时拼多多会告诉你“你已锯掉105.33元”。这个带给用户一个强烈的心理体会，就是早已有了如此高的起点，舍弃了多可惜，只差一点点路了。
这样，用户就入坑了，之后……
想继续砍吗？请分享N个群。这样，爆光面急剧扩大。
而杀价是个可重复的动作，可以在每次杀价上提出不同条件。当用户有诉求时（例如再砍一刀），就可以提出条件，引导用户做各类事，如看商品、看评论、写评论等。
于是，任务体系成功植入。
但是，还可以进一步要求用户的好友（杀价人）做了特定事情，例如下载App，才可以帮杀价。这样，好友由于想要帮忙，可能也会入坑。
于是，任务体系通过用户社交链无限延伸。
社交链任务体系植入后，一切显得恍然活泼：
我见过最神奇的，是移动杀价活动，倘若是异网用户（联通或联通），必须登陆移动APP能够杀价，而登陆移动APP，须要移动手机号……
在不断引导用户作出各类目标行为后，如何能够最大限度地规避付出，最大化利润呢？
杀价产品比较黑的一个设计，就是兑现条件和进度控制。不砍到0元一分也拿不到，要砍到0元，则在后期杀价进度大幅增长，甚至一分一分往前挪。
有句话叫“行百里者半九十”，在这儿完全可以弄成行百里者半九十九点九九，充分借助了用户“眼看就要到终点了，不甘愿啊”的心理。
其实，阶梯控制也可以用另一种形式：对高价值目标群体（如新客）设置一个比较大的幅度；优价值目标群体（如老客）则为小幅度，以引导用户的分享努力方向。
用户努力到可能还稍稍差一点的时侯，再来一个时效限制。例如三天，也就是说，明天搞不定，就白干了！要舍弃了吗？那再给个进度条，传递下强烈的“就快到终点了”的觉得。
假如鸡血打得还不够，这么再来针强心剂，让系统广播，“某某某刚才发放免费商品／提现”，或“XXXXXXX人已免费拿”——一切，都是套路。
光套路当前这个用户肯定不够，杀价好友哪里每人再塞张杀价券。随即，同样的事情就有机会在多个好友哪里继续上演，这就是病毒裂变的传播直径提高手段。
从里面的过程可以看见，杀价产品对用户心理进程有大师级的掌握。通过利益诱导、任务体系植入、时间急迫感、放弃沉船成本的不舍、成功案例剌激等大量心理掌控，在整个社交链上滚雪球般实现了对平台的巨大价值。
