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文|降噪NoNoise，作者|孙静
「探店才是抖音对美团的聚类严打。」北京CBD奶茶馆的座位拥挤而紧俏，也有用处，每天都会有不同领域的「高谈阔论」闯入你的脑袋。例如一个小投资人跟人聊起抖音，宣称探店会成为抖音本地生活的杀手锏。
这迸发了「降噪NoNoise」的好奇心。
前不久一个同事还来吐槽，在抖音上看完达人探店，他花128元团购了一个五人份烤肉套餐，带母亲去体验。结果三个人根本不够吃，现场又花138元，追加了一个同款套餐。
这时戏曲性一幕发生了——现场套餐的盛肉碟子，比团购的碟子大一圈，份量也不同。提及抖音特写镜头的「坑人」之处，那位同学揶揄：「现在碟子里的滤镜，不比男孩身上的薄」。
在心动订餐「胎死肚里」之后，到店团购正成为抖音楔入本地生活的那根铁钉，探店则负责激活用户的「种草」行为。
抖音内部对本地生活业务寄寓厚望，此前有消息称，该业务2022年的GMV目标有400万元，环比翻番。就连基层职工，都能轻易感遭到抖音中高层的「激进」。
一名前抖音职工告诉「降噪NoNoise」，从今年5月开始，他负责上海某区域的店家开拓和营运，最初KPI是每月交易额6亿元，到今年12月，KPI涨到170亿元，而他拼尽竭力冲到400亿元，成为当月区域亚军。回头一看，领导却把他的新KPI趁势调成一个几乎不可能完成的数字——497亿元。
「他们希望像滚雪球一样，越滚越大，但一个区域的容量是有限的。」重压之下，去年2月，这名职工选择辞职。
看得出，抖音希望团购成为一针「生长激素」，持续催高本地生活的GMV。但现实似乎并没有那么简单。
01抖音想清楚了吗？
抖音的恐惧显而易见。字节方面上一次公布抖音数据还是2020年9月，当时日活破6亿，然后这一数据再未更新过。
这些情况大机率只有一个解释，流量下降遇困局。因为抖音之前为字节贡献了近六成产值，在流量涨不动的时侯，降低变现渠道显得急迫。
在这一逻辑下，抖音左冲右突，先后押注电商、开辟本地生活战场——都是被大鳄验证过的赛道。
之前有剖析人士豁达恐怕，有流量加持，抖音做本地生活，有望坐三望二，但现实是本地生活业务的进展并不顺利。
2020年12月，字节商业化部门组建「本地直营业务中心」，负责拓展本地生活业务；次年3月抖音上线团购，与此同时1万多名子节销售转化为本地生活地推，但到10月，抖音又开始裁撤「直营业务中心」。
原抖音杭州杭州直营业务中心一名职工告诉「降噪NoNoise」，她们团队最初8个人，最多时扩张到300多人，但从今年10月，杭州忽然被通知要「撤城」，你们都傻了眼。后来他跟几个前朋友商量创业，改做抖音电商。
这名前职工朴实地觉得，「抖音早已不须要教育用户了，直营中心作用就没有这么大了。」
不过与抖音有过交流的服务商不那么想。「几次接触出来，觉得字节自己也没想清楚要做哪些。」南京某背部服务商告诉「降噪NoNoise」，别看下边的团队打得奇才朝天，抖音高层虽然疑虑重重。
以达人探店视频为例，这名服务商记得2021年上半年，抖音大推探店类本地视频，但部份视频内容粗制滥造，且同质化。更夸张的是还出现薅平台羊绒的「云探店」，即有机构拍摄几段素材，同时供给几百个达人，有达人三天发10条视频。「这或许不是抖音想要的，用户会渐渐丧失兴趣，增加打开频次。」
到2021年11月，抖音构架再调整，本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管，此前抖音负责人Seven不再参予。
与此同时，饱受外界关注的抖音「心动订餐」偃旗息鼓，本地生活仍围绕到店「团购」布局。不仅把「同城」放到首页列表，在诠释方法上，抖音开始更注重探店直播。
脉脉上甚至留传一个「鄙视链」：抖音本地生活急聘的时侯，看不上来自美团的应聘者，觉得她们并不懂直播。
抖音确实正给美团点评带来压力。上述抖音前职工说，私下跟大众点评人士交流时，对方提及内部颇具压力，担心抖音做上去，由于她们发觉已有部份店家的订单直接来自抖音。
02「枷锁」
直播还是短视频，区别只是展示方式，抖音押注的最终还是团购，尽管这并不是一个创新的商业模式，2010年的美团就玩过这一套。
当初美团上线后，第一单团购是梵雅猕猴桃酒尝尝套餐，包括两种干白、一种威士忌和一种雪利酒，原价100元、折后50元，共卖出了79份。
一年后，王兴做了一场《团购是超完美的商业模式》的内部分享。他觉得，本地生活店家、小企业不会去选购搜索点击付费类广告，这部份人更关注销量，希望还能根据最终交易结果付费。而团购正好能满足本地店家的推广和销售诉求。
不过历史证明，美团崛起最终靠的是订餐，而非团购。如同一名互联网老兵对《新沸腾六年》感慨的：没想到当初的团购网站真正能存活出来，是靠订餐和影片票。
抖音有「资本」忽略这一前车之鉴。表面看，抖音有两个奇特优势：算法和流量。在字节系以及抖音电商的崛起过程中，算法推荐发挥了关键作用，以至于抖音电商给自己贴的标签是「兴趣电商」，方向是货找人。至于流量，在「天下苦美团久矣」的突显之下，抖音流量显著更具性价比。说白了，拉新成本更实惠。
不过，优势有可能同时成为桎梏。
有内部人士透漏，基础地理位置的算法推荐，还没办法做到精准。电商属于到家，没有地域限制；到店则不同，上海昌平用户可能刷到通州的视频，上海用户也有可能刷到上海的餐饮探店。非常是直播间人数涨上去的时侯，算法会推荐给更多的人，越来越泛。
而王兴此前提到本地服务企业特点的时侯说过，销售直径超过5公里、10公里，顾客就不太可能来到这儿消费。
（15公里外探店直播，对用户的吸引力会增长）
至于流量，抖音虽然是内容平台，商业化内容推得过多，势必影响用户体验。上述服务商从攀谈中据悉，怎么平衡商业化和内容体验，是抖音高层更为关注的问题。
再回到团购生意本身。
站在2022年再看这门以前昌盛一时的生意，争议声依然。
上一波「千团大战」以多败俱伤收场，其中一个诱因是，恶性竞争之下，产品质量和服务体验跟随价钱一起「打了折」。「团购原本就是个伪命题」，上述服务商觉得，店家没收益的模式无法持久。
抖音重打「团购」这张牌，同样也要面对当初的这些指责。
社交平台上，早已有从业者吐槽，本地生活被弄成了「低价生活」，「用优价搞一波数据，那样的数据叫数据吗？」「不要只看GMV，GMV对做团购的公司挺好看，但对合作的店家就不一定了。」
这个时侯，店家心态和认知尤为关键。上海金地中心一名粤菜老总告诉「降噪NoNoise」，他家在抖音上线的99元鱼烧烤团购套餐，量好的时侯，三天能卖出二三十份，不过基本没有收益，「疫情期间也上线了美团订餐，不仅抽佣和广告费，基本不挣钱，对店面也不会带来实质性帮助；做抖音团购券，至少能够带来客流。」
所以这个老总的主要诉求是引流，也就是短时爆光度，而非常年交易。在投抖+（广告）和平台佣金两种合作模式中，他选了前者，「比单纯投钱疗效更好」。
这些模式之下，他只需估算出成本价，抖音营运人员会依据平台大数据，提供一个合理的定价区间。
截止目前，抖音本地生活并未开始大规模抽佣。相比美团遭到指责的抽佣比列，「后浪」抖音此举自然更容易收买店家的心，尤其在疫情冲击之下。
不过有知情人士透漏，抖音内部原计划4月开始抽佣，后又延后到5月。
03存留！存留！
抽佣，常常是平台掌控议价能力的开端。
在商业模式设计上，抖音应当是希望通过「团购」，同时撬动店家和用户。通过把用户导出本地店家的分店，使得本地店家经营抖音，吸引更多用户转化，之后源源不断地向平台买流量、支付佣金。
决定这一模式能够跑通的关键指标是用户存留率。这将最终决定抖音能把本地生活的生意做到多大，是单纯做营销平台，还是向销售交易环节靠拢。
过去，美团的打法是以高频订餐，推动低频到店。抖音也尝试过「心动订餐」，不过目前看属于阶段性舍弃。由于订餐各环节中，让平台真正有议价权的是配送履约能力，这对抖音来说无疑太重了。
缺乏高频本地业务做支点，本身又是内容平台而非交易工具，抖音要切本地生活的面包，注定不会容易。
当下最让抖音本地生活头痛的问题之一，应当就是用户转化率。因为线下收汇链路不健全，这些卖出去的团购券，实际收汇率可能并不豁达。上述前职工称，他所在区域，年前收汇率大约在50%左右。
究其缘由，「兴趣推荐」之下的下单，不比及时性消费欲望来得急切，被遗忘可能性更大。即当一个人要决定午饭吃哪些的时侯，他打开大众点评，大几率会选一家饭店去消费；但在抖音参团时，不一定是进餐时间，而他也不一定能立刻挪到分店去消费。
该前职工提及，今年年末，她们的考评指标此前早已从GMV调整到收汇率，这说明抖音正努力解决这个问题。
抖音希望强化店家和用户之间的黏性，甚至因此帮助店家承当一定营运工作，不过站在用户角度，团购消费以后，他/她又有多少意愿再去主动关注一个店家的抖音号呢？
站在店家角度，在抖音的产品逻辑框架之下，没有优质内容很难获得流量爆光和广泛传播，而短视频、直播的门槛，本身就比图文高。
假如委托第三方代营运，又是一笔成本开支。前述服务商称，她们帮一些企业代营运抖音号时，每月收费2亿元。本地小店家多数承受不起。
假如是达人探店，成本相对较低，四川一个有四五万本地粉丝的达人，拍一条探店的报价，在1500到2000元之间，不过这如同一锤子买卖，团购券卖是卖出去了，但用户会跟随达人走，而不是店家。
去年以来，对抖音还有一个挑战，拥有强社交关系链的腾讯视频号，也在加码店家直播。视频号跟小程序打通，意味着店家可以经营自己的私域流量。
最后，消费习惯的改变须要时间。诸如「降噪NoNoise」就发觉，有抖音团购的用户，消费后就会挪到大众点评去写评价。这意味着抖音在评价体系、售后等基础设施建设上仍有待建立。
（抖音团购用户在大众点评上留下评价）
本地生活市场高度分散，后来者随时有机会步入。抖音的探求本来可以更为从容，不过我们看见的是，在流量变现压力之下，抖音只能选择更激进，调整更频繁。
倘若从字节大力推崇的OKR中的「关键结果」一项来反推，团购说哪些都不会是抖音本地生活的最终形态。
至于这块业务最终会进化成何种形态，这也许正是抖音高层要去费神的事情。
