318的大塞车，东莞桥的爆红，拉萨的人挤人，莫高窟骆驼的“大罢课”，都在述说疫情结束后首个旅行旺季的故事。抖音在发酵这种热卖内容的同时，也在以惊人的速率渐次重构酒旅行业。
小祈，一个80后西北姑娘，在山西做导游，为人老实，服务到位。小祈的故事被人发到抖音上之后，视频播放量迅速过亿，他本人也在一夜之间弄成300多万粉丝的大网红。后来，他通过抖音卖出海量山西游订单。
短视频和直播诠释旅途中的美好，顺便卖点吃的喝的玩的产品，正在成为抖音上的新风尚。除了小祈，去年618期间，黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在抖音卖起生活服务相关产品。据称，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300万元。
风口真的来了？很大程度上，答案取决于你从哪些角度来看。亿邦动力调查酒旅行业店家和服务商，企图从OTA格局、抖音加码讯号、交易与收汇率等方面剖析，美丽故事与泡沫背后的商业真相与逻辑。
我们调查发觉，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅店家订单收汇率保持在30%以下，达人直播酒旅订单收汇率最低仅为个位数。我们还将说明，为何这么低的收汇率，抖音酒旅都会有较高的下降。
一、“直播轻松破亿，但行业收汇率只有5%~6%”
疫情离场，旅游业重整旗鼓，抖音成了不可或缺的营销渠道。去年一季度，超过4亿人在抖音观看旅游内容，发布旅游内容的用户人数更是排到第二。
张镇是一家本地生活服务商的负责人，认为在短视频和直播里呈现景色，视觉疗效和用户体验特别好，但是你们到目的地旅游，顺便再吃点喝点玩点别的项目，也是顺理成章。
4月，张镇从酒旅赛道切入抖音生活服务，孵化达人卖“酒店住宿+公园套票+导游服务”的组合套餐。但他的预判只对了一半，“原以为酒旅会是一个抖音的爆发点，但实际不是”。
“达人、明星直播破万元是比较轻松的事情，但冲劲不足。我们的收汇率大约19%，行业平均水平更低，只有5%~6%。”张镇告诉亿邦动力，他尝试了多个热门旅游目的地，例如广东、河南等，发觉均是这么。
不仅张镇，另有三家抖音生活服务服务商也反馈，酒旅订单收汇率确实过高。谢瑶是华东地区一家服务商的创始人，称她所做的酒旅业务，公园套票类产品收汇率大约为30%，但若果是游览路线和旅行社产品，收汇率都会低得多。
与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅的收汇率整体过高。
知情者称，抖音餐饮团购券的收汇率约为50%，其中快餐和贡茶奶茶团购券收汇率最高；综合类目收汇率差别较大，其中商业综合体代金券收汇率80%以上为最高，连锁便利店团购券收汇率约为60%~70%，丽人美发、医疗美容等因个体差别收汇率亦有较大差距。
为何抖音酒旅的收汇率整体过高？而低收汇率，又反映了什么结构性的问题？亿邦动力督查服务商和店家，并对上半年酒旅行业进行复盘剖析，觉得低收汇率背后有三大缘由。
首先，与餐饮和综合相比，酒旅订单的收汇周期普遍较长，消费者下单后不能做到“即时满足和消费”，这造成后续不确定性降低，影响实际收汇。
“我看了这个直播非常想吃烤肉，正好又到饭点了，我就可以团购一张券，立刻驾车3公里去吃。”谢瑶举例说，“但甚少人会听到广东非常美，立刻下单，但是拾掇行李出发去机场。”
张镇也发觉，抖音用户在直播间里买得很嗨，但用户的冲动会随着时间而消散，渐渐不再想去，或则没有时间出门旅行；而这些变化，还会直接彰显在订单收汇率上。
去年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也否认了这些判定：酒旅产品的收汇周期越短，收汇率就越高。其中，公园套票的收汇周期最短，一日游和旅馆预订（含宾馆）次之，旅拍和团购卡券平均收汇周期最长。
其次，抖音酒旅业务还处于探求和起步阶段，产品仍在迭代更新，消费市场仍在教育之中。
2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单收汇率不足30%。三年过去了，现在抖音餐饮团购券的收汇率最高可达60%。这也意味着，抖音酒旅的爆发力还远不止于眼下。
最后，低收汇率其实跟人群错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品，其目标人群偏中老年用户，而抖音主力则是年青用户。
一位酒旅服务商说，她们做跟团游产品，主要针对30岁以上的顾客，发觉很难在抖音做上去。“年轻人谁会报团旅游？那个年青人乐意每晚早晨起床和奶奶大叔们一起坐大巴去景点？”
后来，她们从抖音转战陌陌生态，在视频号直播，将用户导流至小程序成交，首月订单销售额超1000亿元，收汇率达50%以上。
二、抖音酒旅GMV目标300万元，店家主播从两大讯号闻到机遇
2020年初，抖音约请第一批OTA店家进驻，一度还给美团、携程、同城携程等OTA平台的外链导流。不过，相比于餐饮和综合，抖音酒旅除了起步晚，前期发展也算不上“迅速”。
一位服务商告诉亿邦动力，直至2021年，旅行社、景区等对抖音持观望心态，“最早只有餐饮店家乐意尝试抖音”。期间，抖音曾公测“山竹旅行”，提供套票和饭店预订服务，尝试实现从拔草到交易的闭环，但最终便胎死肚里。
转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅超预期下降，GMV较上一年下降12倍，合作酒旅店家下降5.5倍，酒旅订单用户下降9倍。
在餐饮等领域的商业模式相对成熟后，抖音才逐步将精力转向做高总价、低频次和收汇周期长的酒旅业务。去年，业内逐步闻到抖音加码酒旅的“信号”。
5月，抖音酒旅“日历房”上线，在支持“预售”的同时，满足店家的“现售”需求。这是抖音酒旅切入OTA（OnlineTravelAgency）的标志性风波，意味着即将拉开与OTA平台的竞争。
月历房上线前，抖音酒旅订单是“先付后用”模式，用户无需确认入住时间和天数即可下单，等到确定出游时再预约。“日历房”是“即买即定”，用户下单时就须要确定出游日期，交易链路和流程跟艺龙、同程携程等基本相同。
此前，日期、时段和户型等预售限制条件好多，消费者到店会遭到“到店无房”和“前台降价”等，较长的收汇链条都会增强退款率。随着月历房功能上线，消费需求从不确定显得更为确定化，店家可根据实际入住情况灵活管理卧室库存，也能依照市场变化动态调整价位。与此同时，“日历房”也提升了抖音的流量效率。
另一大讯号是组织结构调整。7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务（餐饮、综合）平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的注重度大大提升。
据《环球旅讯》披露的消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300万元，约为到店及酒旅目标的1/10。倘若能顺利完成该目标，意味着到店及酒旅将成直播电商以后，抖音流量变现的又一重大突破，也将给行业带来更多想像空间。
为了该目标，抖音生活服务推出酒旅大促IP——“好好旅行节”，结合周边游和长线游等，企图构筑本地生活交易闭环生态。
闻到平台加码以后，店家和主播也在涌向这个赛道。
去年以来，抖音上涌现出一批优秀的酒旅行业帐号和服务商。例如携程旅游已孵化出16个帐号，“华东小玩家”粉丝数目突破42万，“江浙沪周边游”单场带货成绩750亿元~1000亿元；鹿途文化旗下达人头号玩家小默，主要带货游乐园团购，目前最高成绩是月GMV超110亿元。
一些抖音电商背部主播也涉足酒旅，在直播间卖起酒旅团购券等。例如东方甄选山东行直播中，上架“8人团甘青全景大环线8天7晚单人游”套餐，单链接总销售额突破100亿元；6月黄圣依夫妻直播卖迪斯尼乐园套票、北京五天四晚游等旅游产品，单场GMV达1.52万元。
三、OTA玩家卡住上游供给，抖音酒旅优势仍在内容
酒旅赛道，寡头盘踞，但抖音闯进后，并没有和所有“行业老大哥”正面交战。行业人士觉得，抖音正在以一种健康、公平的姿态加入酒旅的竞争。
一部份OTA玩家，甚至在抖音找到了新位置，以全新形式维系着市场的平衡。例如携程旅游，就在原有OTA平台之外，进驻抖音，创立一家MCN机构“小玩家”。
目前，小玩家是一家背部酒旅MCN机构，一共孵化出10多个帐号，其中包括脸部旅游帐号“华东小玩家”“江浙沪周边游”“牛牛带你游华东”“小七在路上”“艾拉趣旅行”等。据称，小玩家旗下帐号不一定卖同程的产品，也不一定非做旅游产品。
没有正面交战的另一个诱因，其实是业务结构的差别。
经过多年激烈交战，现在还在场上的OTA玩家，同程、美团等牢牢掌控着上游的旅馆和景点供给，这远非抖音可以撼动。
酒旅行业人士告诉亿邦动力，美团和许多著名景点签有包销协议，即一定时间内美团全权负责套票销售，假如巨亏由美团承当。“起码目前，抖音和公园的合作还没到这样的深度。”
作为后来者的抖音酒旅，必须重新找寻新的突破点。“低价”往往是迅速打开市场的一种手段，但抖音生活服务不仅平台扣点高于行业水平外，虽然并没有其他额外的补助。
抖音的酒旅产品，游览产品扣点3%~9%，旅行社产品扣点6%，饭店月历房扣点为4.5%。“这些扣点，从绝对数值上高于OTA平台。但若果算上内容营运成本，虽然单笔订单付出的成本是差不多的，抖音并没有太大的价钱优势。”
相较于竞争对手，抖音酒旅的主力优势依旧在于“内容”。新的商业机会将留给会做内容和才能提供差别化产品服务的店家和达人，以及擅长内容创作、IP塑造的服务商。
去年6月，旅行博主“路人甲旅行记”在山西旅行，发觉导游小祈除了人老实，但是服务到位，制止旅客买高价特产，还帮忙带儿子照相片。小祈的故事发到抖音后迅速爆红，视频播放量迅速过亿。小祈也在一夜之间弄成300多万粉丝的大网红，通过抖音卖出海量山西游订单。
这个帐号的成功离不开“老实”的人物特质，但也和旅行社高质量的全包无忧旅行服务体验息息相关。山西导游“小祈”爆火，虽然给抖音酒旅提供了新思路，即职员IP+高质量服务体验共同支撑主播卖爆酒旅订单。
据亿邦动力了解，目前抖音酒旅的产品多是旅馆套餐和套票，深度且高质量的旅游服务较为稀缺。多数达人还是以推荐路线和旅游配套产品为主，对后续履约过程中的环节并不了解。酒旅指出服务和体验，主播个人魅力再大，也难敌产品和服务造成的问题。
但是，产品和服务的迭代提高并非一日之功，许多店家涌向抖音，一般希望解决现实问题。有业内人士觉得，假如想在抖音做酒旅，最好选择渡假饭店、单体饭店或则三四线城市的旅馆，由于渡假饭店内容性强，而单体和三四线城市的饭店有价钱优势。
酒旅遇上抖音，一个慢行业的快意恩仇，流量的快会影响酒旅的慢，反过来酒旅的慢也会打造流量。直播电商这般，本地生活尚且也是这么。
（文中人物均为化名）
