抖音订餐总算有了新消息。
近日，有媒体报导称，抖音订餐调整经营策略，在舍弃1000万元GMV目标的同时，将订餐业务聚焦在60元以上套餐，并称此举或为避免与美团、饿了么订餐平台直接竞争。
银柿财经向抖音方面求证该消息，对方表示，对于此事暂时不回应。
另辟蹊径卖中高价套餐
据抖音内部人士小苏（化名）观察：“抖音订餐是在调整策略的，我恐怕（这个消息）有一定可效度。”小苏觉得，“毕竟业务还没怎样做上去，所以对外会比较慎重。”
抖音上一次在订餐业务上有所行动还是在去年3月初，彼时抖音生活服务相关负责人向银柿财经确认，在广州、上海、成都三地公测订餐服务，考虑逐渐拓展试点城市，暂无具体时间表。
将近三个月时间过去，银柿财经注意到上述三个城市仍是抖音订餐的主阵地，不久前，抖音APP在广州、上海、成都的“同城”栏目下新设“外卖”入口。其他城市“同城”下的同一位置显示为“附近小吃”。
针对“主攻60元以上”的策略，抖音另一业务组的nono（化名）倍感意外，她表示，“大概在明年年初看到抖音本地生活这边要搞订餐，对标的竞品是美团，没想到要主攻60元以上套餐。”
浏览南京、上海、成都三城的抖音订餐食材可发觉，该类订餐聚焦在海虾、家常炖肉等分量较多的多人套餐，价钱在50-250元之间。
通常来说，订餐行业中客总价0-40元属于中优价区间，60元以上则属于中高客总价。据美团新餐饮研究院发布的《2020城市订餐数据报告》，2019年，武汉中高客总价订单量比例在12%以上，北京、成都的中高客总价订单占比均不足10%，其中上海超80%的订单集中在中优价区间。
外界猜测，抖音瞄准高客总价商品是为有意避免美团、饿了么。从对标美团到另辟蹊径，抖音订餐业务的变化可以说是在看清形势后所作出的妥协，也是看清自己后作出的针对性调整。
与美团你来我往
抖音团购配送分为团购到店和订餐配送两大服务，后者是抖音店家和用户更熟悉的一种形式。自2021年本地生活独立为一级部门后，抖音便将订餐业务提上日程。
先是无疾而终的“心动订餐”，再是公测团购配送，将团购到店的经验与订餐结合——刷抖音时订购团购套餐，预约时间配送到家。因为抖音没有自己的配送团队，去年末又与圆通同城、达达、饿了么等第三方成为合作伙伴。解决了即时和配送的问题，现在抖音总算在APP内用上“外卖”二字。
不过，抖音的订餐之路一直走得很慎重。据相关报导称，去年抖音订餐业务的目标成交额原为1000万元，但近期却声称已舍弃该目标，当前业务重心转向尝试用更多形式跑通业务流程。
“主攻60元以上套餐”或也与重心转向有关，若以跑通业务流程为主要目标，则抖音此前在团购到店方面的成功经验便可进行复制。
据抖音本地生活的《团购配送菜鸟宝典》，其进餐场景指出节庆、生日、聚会等，商品品类聚焦烘培、小螃蟹、火锅、蒸汽海虾等高客总价品类，除秒杀款外，销量款、利润款、搭配款等的客总价在60-300元左右。
这么看来，抖音订餐主攻高客总价套餐，也算是弘扬了团购模式的传统。但在团购模式中尚能分一杯羹的高客总价路线在订餐业务中会否水土不服，尚待印证。
与此同时，竞争对手美团用户的进餐习惯也正在渐渐改变，高客总价的订单在下降，团餐的比列在缩小。
按照美团发布的《2023新餐饮双客场行业报告》，某些主打地方家常菜的品牌订单量也多集中在60-80元的中高客总价区间。美团此前的订餐用户督查强调，不同于70后、80后偏向群体、家庭或多人聚会，“90后”“00后”单人就餐的比列为65.4%和73.7%，“孤独经济”正撑起一个千亿级规模的市场。
攻打订餐市场近六年的美团，进可攻退可守，面对抖音的猛烈攻势，美团没有坐视不理，先后上线团购订餐和开办订餐好货直播间。对初来乍到的抖音而言，跑通流程同时也意味着要努力从老玩家的围堵中幸存出来。
本文源自银柿财经
