导读：
假如你问起一个80、90后怎样选化装品，答案一定有参考小红书。仍然以来，小红书都把核心任务放到社区内容的建设上，也正为此强悍呼吁力，越来越多美妆品牌将这一平台作为传播的重要阵地。但是伴随着现在爆出流量作假，这一平台的带货能力和商业信誉迎来信任危机。
CBO记者李建子
植村秀计划在中国为Elixir做口碑营销时，第一个想到的是小红书。同时，兰芝、植村秀以及完美日记等中外品牌也都主动在小红书进行一轮又一轮的口碑营销。
与70后和90后相比，生活在网路信息时代的80后订购化装品早已不须要亲自去专柜或则专营店试用。对那些年青的新兴消费群体而言，具有“种草”与“拔草”功能的美妆博主其实在她们的订购行为中有很强悍的话语权。
2013年上线的小红书，采取“内容+电商”的新兴商业模式，雄踞范冰冰、林允以及张雨绮的等多个流量演员，迅速成长为中国美妆市场KOL的集散地，用5年时间累积了9600多万年青用户，成为中国发展最快的互联网公司之一。
当小红书成为了强悍的市场营销工具，平台社区内容可效度究竟有多高？
曝出数据作假，买一个粉丝只需2分钱
近日，《第一财经》曝光了小红书平台网红博主的粉丝量、双击数目等考评其影响力的成绩可能作假，还给出了具体价钱套餐的操作流程。报导称，小红书网红博主刷量报价，其中100个双击和100个收藏都只要10元，而100个粉丝也只有20元，评论1元一条。
据悉还有各类可供选择的“冲热门”套餐。其中，3180个双击外加2990个收藏的套餐单价仅需460元。同时，这份报价单还指出，因为小红书至今依然不容许商品在社区里打广告，所有内容的创作、排序、展现、曝光都不能带有商业目的，一经发觉，立刻封号。所以，这种是纯人工操作的真人双击，采用混和笔名带头像的方法，以图保证稳定流量不掉粉。
图来自《第一财经》
《化妆品财经在线》记者在新浪微博搜索输入关键词“小红书”，排行第一的搜索关键词就是“小红书推广”，而通过这条关键词，记者发觉，几乎链接都是关于人工操作网红博主流量广告的微博。
对此，某跨境电商自营平台负责人告诉《化妆品财经在线》记者，这一现象不足为奇，互联网圈很普遍，这跟平台的营运有很大关系，也是一种营销手段。
早前，在接受媒体专访时，小红书创始人瞿芳就表示，在中国这个巨大的市场，小红书能做的是弥补品牌只注重传统广告、缺乏产品价值及内容输出的空白。假如刷单现象真的存在，且持续存在，小红书这样一个KOL集合的大平台还存在核心竞争力吗？
水军不是新鲜事，火上去的小红书比较严重
“我们做的事就是搭平台，立足于投资市场的角度，更看重模式的可复制性、平台的力量。是平台里的内容在吸引和留住顾客，而不是借助某一个KOL带动销售。”瞿芳公开表示，其仍然以来想做一个不被商业诱因影响的社区。
基于这样的缘由，小红书的产品目前主要有笔记内容和电商两个模块，内容是基于UGC的生活笔记，电商部份以自营为主，第三方进驻店家为辅。
笔记内容能帮助用户更好地了解商品的使用体验；商品展示给有需求的用户，用户可以愈加便捷地进行购物。并且，店家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享，了解用户的需求，帮助商品的研制建立和销售。从这个角度看，这是一种挺好的C2B反馈机制。
这样一来，假如有第三方进驻店家在利益驱动下，为吸引消费者刷流量，小红书的“内容”就很容易被画个问号。
在一组极光大数据2018关于学院生群体app行为研究报告中可以看出，学院生人群网路购物app偏好指数排名榜中，小红书指数最高，小红书涌向了越来越多的千禧一代消费群，他\他们爱上了小红书的内容分享。
从消费能力上看，小红书用户中，中等消费者占比达36.49%，同比降低5.31%；高消费者占比29.38%，同比降低16.91%；中高消费者占比23.05%，同比降低19.71%。可以看出，小红书的受众更多是中等消费及以上人群，该类人群总和将近90%。
从地域分布来看，小红书的用户群主要集中在二线城市，这部份用户占到整体的52%，在三线及三线以下城市，小红书用户占比也超过40%。
在消费迭代的中国美妆市场，小红书无论从哪方面，对品牌尤其是新兴和冷门品牌来说是难以拒绝的诱惑。
“不排除有这样的可能，品牌极少这样做，通常是第三方授权的代营运方所为。”上述电商资深人士表示，代营运公司和品牌之间签署了销售保底指标，为了完成这种指标，代营运公司花钱找水军刷流量就不稀奇。
阳狮广告有限公司北京/上海分公司首席执行官杨正华剖析觉得，小红书分为两个维度来看，一是平台的内容沟通方面，另一是内容的转换方面，前者是品牌的指标和任务，影响没有这么大，而对于后者，“刷单”的影响其实还是比较大的。
“如果不能提出有效严打刷单行为，降低对消费者欺骗的举措，小红书的信用程度会逐渐升高。”另一位不愿具名的业内人士强调，刷单作假对仍然指出自身是社区属性而非电商属性的小红书引起的信用危机是难以挽回的。
长“歪”了的小红书“光环”渐退？
早些时侯，因为小红书用户更倾向于分享包和鞋，瞿芳判定下一个风口会是服装的消费升级，直接表现是价格的升级。可是后来，瞿芳的心态发生转变，她觉得，“用户依然有可能背两万块钱的包，穿300块钱的大衣”，而这件事给她带来的最大打动是决定任由平台上的内容“自由生长”，而不是“揠苗助长”，至于什么内容可以跑下来，完全取决于内容的优劣和用户是否感兴趣。
“小红书不会通过人工干预的手段营运内容，而是捕捉趋势，再通过产品的手段放大趋势。”显然，自由生长之下的小红书现在偏离了创始人瞿芳的预期。
“轻电商，重社交，小红书可能也早已认识到这样一个问题，它也在寻求改变，”广州共雅珂莱欧化妆品有限公司总总监付静接受《化妆品财经在线》记者专访时觉得，每一个平台都有其优势和劣势，品牌在选择判定之际，会结合每位平台的特性综合考虑。
泰安百货是中国地级市百货里的佼佼者，去年5月在接受《化妆品财经在线》采访时，德百大厦总总监宗丽霞曾表示，小红书也是集团美妆业务的一个参考渠道。
而今宗丽霞在接受记者电话专访时表示，他们招商审视品牌时不会单一审视小红书，依据她的切身体会，小红书对于美妆的影响力在减缓。“我如今更多是关注小红书上一些周边的相关生活形式的内容”。
在公开场合，瞿芳曾不止一次指出，小红书不是一家电商公司，而今，水军压境，影响信誉，“重社区”的小红书内容建设之路任重而道远。
