小红书所有的动作，都在让用户下单的难度显得“更低”，但阿里、京东等老牌电商，求变的速率似乎远快于小红书。
在商业化路线摇摆多年以后，毛文超虽然总算下定决心，将小红书的赢利能力进一步提高。
各路商业化人才的加入是其中一个假象。代表性人物如移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨，加入小红书任商业化负责人；再如具备多年社区营运和商业化经验的云帆，接手谢云巍的社区内容负责人之位。无论是商业化部门还是内容部门，小红书的商业化气息，都变得比此前愈加浓烈。
而在业绩层面，小红书也呈现破局的势头。据港媒《金融晨报》报道，2023年，小红书实现营业收入37亿欧元，环比下降85%；净收益5亿港元，而上一年同期净收益巨亏约2亿港元。这也是小红书创立10年来首次减亏为盈。
值得注意的是，在目前的产值结构中，来自商业化广告的产值占比，依然高达70%-80%，而作为未来产值担当的电商业务，所占比列一直较低。而这是其变现和推高市值最有力的契机。
但从今年喊出“买手电商”口号的一年多以来，不仅章小蕙和董洁，小红书的电商业务再也没有拿得出手的“顶流主播”；叠加部门高层变动频繁，小红书在电商业务的进程一直无法提速。
毫无疑惑，以买手电商为代表的商业化进程，是小红书在社区气氛和商业价值之间，找到的其中一个平衡点。买手电商，对小红书的商业化未来，至关重要。
于是在实际使用小红书时，普通用户一般见到的电商场景，常常会弄成如下两种情况：一种是基于自身信息流特性，刷到的常用商品的信息流电商广告，另一种则是个体用户晒出的好物笔记——它不一定是美妆、鞋子等实体商品，还可能是手机照相预设参数、高清手机墙纸等“零碎”产品。客总价高于通常电商产品，但复购率较高。
通常情况下，这种笔记要么自带店面，要么在私聊中引流到淘宝或则天猫、微信等具备信用功能的场景。缘由无他，小红书目前的电商基础设施，还未能与其他老牌电商平台相比，因而用户要依靠其他平台，就能买到小红书展示的商品，达到一次完整的电商消费体验。
01
你们都在小红书上买哪些
据陆玖商业评论观察，小红书上下单率较高的几类“零碎”商品，按场景来界定，一般是以下几类。
在办公学习场景，比较常见的是PPT模板，以右图笔记为例，一个总价139元的年终汇报PPT模板，在不到半年的时间里，卖出了近8000份。其实，这是在模板原创的前提下，能够卖出的总价。若果在非原创的情况下，价钱一般是10元左右。
而在个人兴趣场景，另一类较为常见的品类则是以手机墙纸、相机参数为代表的虚拟商品。这部份商品是否介入小红书电商场景也分两种情况，一类使用而另一类不使用。
陆玖商业评论订购的手机墙纸为例，其具体变现形式如下：首先在笔记封面展示墙纸样片，假如想要原图，首先须要双击收藏，还须要在评论区“求图”，方式如下所示
在如期收到手机墙纸以后，陆玖商业评论发觉，私信发送的原图不仅手机墙纸的“试用装”，余下如平板、电脑版本则需付费订购，其他墙纸则置于博主的主页店面之中。查看以后发觉，其主页店面的墙纸总价，几乎都在5元以内。在墙纸质量不错的前提下，“冲动消费”的门槛虽然很低。
手机照相的预置参数也是同理。博主一般在笔记封面放出在该参数下的手机照相“成片”，再在个人ID或则评论区进行引流，在陆玖商业评论耗费8元下单以后，获得了二十多个手机专用的照相参数，对于照相“手残党”来说，假如8元能让手机弄成照相利器，大多数人是乐意付出这个价格的。
不过，在成交的过程中，陆玖商业评论发觉，不仅询价过程，大多数交易是发生在小红书之外的。例如此次照相参数的订购，只有询价是在小红书私信窗口进行，其后便会被引流到陌陌，后续支付和“发货”，也是在陌陌那儿。
其实，这不是惟一的媒介。射击爱好者小宇告诉陆玖商业评论。他之前在小红书上刷到了一个特别好看的机械手造型弓架，博主与他是同城，在小红书有店面，但他私信了好几次也没得到回复，最后通过私信联系到了博主。
在沟通完产品细节以后，小宇选择线下先瞧瞧成品，于是抵达了博主所在的弩箭俱乐部。到俱乐部沟通以后才发觉，弓架是一体成形的3D复印材质，同时须要工期。因而普通电商一次性支付的方式也未能顺利交易。
最后，小宇使用了淘宝作为交易场景，由于可以通过淘宝先付订金，做好满意以后再付余款。同时，博主的芝麻信用分，也被小宇用作了“是否交易”的参考。
02
小红书砍树，别人纳凉
可以看见，无论是实体的小商品，甚或是虚拟的电子商品，借助到目前为止的电商“基建”，小红书想要为用户提供完整且舒适的电商体验，依然有一些路要走。
其实，电商体验的构成要素本身较多，底层在于其生态系统建设。以下仅列出前述案例中涉及到的几项。
首先是用户对于店家的信任。在小红书算法的精准推荐下，用户被推送笔记拔草的难度早已不大。但前文提到的几种商品，都存在一个共同的问题，不仅内容拔草的本身，小红书仅仅借助针对通常店家的资质初审，没有其他“取信于消费者”的手段。
而在淘宝、淘宝等其他老牌电商平台，已经拥有芝麻信用等评级工具，作为用户筛选店家的手段。若果是几元钱的单反参数、手机墙纸虽然影响不大。一旦涉及到乳品、服饰等总价上百的产品，用户下单的考虑诱因都会降低。但到这个阶段，小红书对此的“硬性基建”，例如基于信用评级的一系列交易服务，是欠缺的。
有一种情况除外，即“买手”或者名星主播本人的影响力和过往业绩做背书。诸如董洁或则章小蕙团队，他们要么带货的是总价较高的品牌商品，要么是冷门设计师品牌，这类产品一般在天猫或则其他渠道有店，换句话说，小红书可以通过这种“买手”的拔草，间接让用户享受其他平台的基建。
但这对于其他体量较小的小红书原生店家来说，是无法直接拥有的。
再到货运和退款环节。一些在小红书上购物的用户告诉陆玖商业评论，小红书店家目前的货运，大多数借助新手体系，即三通一达做末端配送，中通和极兔也偶有遇到。在仍未进行系统性合作之前，小红书电商的配送，约等于2017年之前的网店，在基本体验上可以做到大差不差。
这么差别在那里？具体而言，目前小红书上想要退货货，一直是店家提供退款地址，由用户自费寄回，但在天猫等老牌电商，目前的新手货运早已能做到在退款界面一次性上门取件，不须要再做其它额外操作。
而做到这一点的门槛，一直是用户的信用分达到指定水平。很似乎，这是小红书在短期内难以填补的生态基建。
须要强调的是，这种差别并不影响用户在购物决策前半段的“种草”环节。但到了“拔草”阶段，因为各类电商生态基建上的缺位，用户无论在主观还是客观，就会不可防止地被分流到其他电商平台，造成“小红书砍树，别人纳凉”的局面。
03
小红书做深电商的最大阻力
作为一个拔草见长的内容社区，小红书的价值自是被品牌、资本和用户共同认可的。否则难以解释在互联网市场已经存量多年的当下，用户规模一直实现了逆市下降，成为品牌和广告主共同的“应许之地”。
这部份价值，一部份来始于活跃在小红书上的koc们的持续创作，以及小红书本身过硬的算法推荐水平，另一部份则来始于基于用户自发和平台有意扶植的搜索场景。这也是小红书代替了往年知乎和百度，成为年青人搜索引擎的诱因之一。
最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。
这部份内容，“含广量”的多少，成为一个无法平衡的天平——一侧是用户对于小红书内容和社区气氛的信任，另一方面则是平台本身对于商业化程度的掌握。在去年换将之前，小红书很大程度上是将天平倾斜到内容上的，但后果就是常年不赢利。而在去年，小红书商业化脚步的全面推进，虽然将改变这个局面。
但问题也骤然而至。一方面，基于小红书传统的双列式排布，用户的选择本就比抖音这类单列排布更多，假如商业化内容过多，用户对于小红书内容的敌视便会加强，社区气氛也会因而削减。
另一方面，此前小红书“强内容而轻用户”的特征也造成一件事，即用户对于内容的关注，小于对博主本身的关注。换句话说，一篇笔记的爆火容易，但转化关注相比其他平台更难。
这种买手电商打出规模的必要条件，是其本身具有较大的粉丝基础。但平台本身对于用户关注的转化长链条，必然引起这种主播的“原始积累”过程，相比抖音等平台更长。对于商业化团队来说，无论是时间成本还是金钱成本，都是更大的投入。更不用说前述生态的缺位，也对用户在小红书上直接购物，产生了一道制约。
其实，就目前而言，小红书所有的动作，都在让用户下单的难度显得“更低”，小红书电商仍在努力趟出一条属于自己的奇特公路。但阿里、京东、拼多多等老牌电商，其求变的速率不慢，抖音电商变化的速率甚至远快于小红书，这么，市场留给小红书电商的时间，还有多少呢？
真相难以揭发，只能接近
作者:胡家铭监制:大曼排版:洋洋
