©️深响原创·作者｜何文
宇宙（流量）的尽头是直播带货吗？这其实是一个无法解答的问题。
在参杂着各类老脸孔、略显拥挤的直播电商赛道，仅仅靠着一时的流量热度，很难在直播电商领到持久而稳定的利润。但这并不代表有备而至的新人没有机会。
快手主播“王北四在西北”5月8日首次直播带货，就领到了令同行刮目相看的成绩——13个小时直播收获近千万GMV成交，累计观看人数超过553万，订单量超29万单。
本来只是内容创作者的她，也为短视频创作者精耕电商打了一个样。
首次直播就成为当天快手直播带货榜的第二名，只有200多万粉丝的她，单场带货成绩媲美千万级别的颈部大主播。
「深响」近日对王北四进行了采访，企图了解她在不到三年的时间怎样快速实现了粉丝从0到200万的跃迁，以及作为内容创作者怎样在私域厚积薄发，凭着快手的社区生态势能成功切入直播电商的赛道。
直播13个小时
近千万GMV背后的拔草闭环
从5月8日下午12点到下午1点零7分，王北四连续播了超过13个小时以后，喉咙早已哑了，但仍然难掩激动，连称“大大超出预期”。
这是王北四在全网的第一次直播。在她的快手直播间里，哈尔滨森林黑红菇、伊春谷物，西北大碴子、蔓越莓干……各式各样的特色农产品堆成小山铺在椅子上，王北四还认为不过瘾，干脆在现场支起锅子、撸起衣袖，现熬排骨酱，更清楚地诠释产品的真材实料。
飞瓜快数的数据显示，王北四的首次直播即登上快手带货达人榜，在5月8日的带货主播榜单中排行第二，近千万的GMV带货成绩在当日仅次于拥有3000多万粉丝的电商主播猫七七。
王北四说，为此次直播打算了一个多月的时间，筹办期间的主要的精力放到了选品上。她在直播间销售的95个商品，选择的多是当地农产品，例如猪肉酱是自己开发的，前后经过了20多次打版才确定出来。这款排骨酱也是当日直播的爆品，排骨酱单品GMV167万。
首次开启直播即冲进快手带货榜的前两名，在13个小时的不间断直播和提早一个多月的筹办之外，真正让王北四成功的关键词是厚积薄发。
虽然早在这场直播之前，王北四就早已通过短视频拔草和为其他达人供货的方法，尝试探求电商路径。
以此次直播的另一个爆品白山森林银耳为例，王北四常年以来向本地的村民竞购优质银耳，同时在日常的短视频中进行拔草带货，王北四告诉「深响」：“去年短视频销售的加上之前网红带货，一共卖了约10万多斤银耳。”
基于常年拔草和通过短视频销售在粉丝群体积攒的口碑和信任，王北四此次在直播前将银耳的包装设计重新升级，并涨价优惠转让，香菇单场销量达一万单，GMV约60多万。
王北四直播间
「深响」分析王北四的快手帐号发觉，此次现象级开播的成功并非碰巧。不仅通过日常的积累完成了从内容沉淀到直播的拔草闭环，王北四几乎踩准了平台推动创作者变现的每一步新政利空风向。
早在2022年，快手就已开始支持商家达人进行短视频带货。2023年6月，快手电商发布了《短视频推广店面管理规则》，宣布短视频支持挂载店面，实现了内容和货架的全面对接。王北四也从当初的7月开始，将自己的店面和深受欢迎的山药等商品挂在了自己日常的短视频作品中。
快手2023年Q4财报显示，短视频电商商品交易总值环比增长超过100%，主要得益于短视频供给的丰富和内容质量的持续提高。另据「深响」了解，快手电商2023年短视频带货订双数和GMV环比下降都超过了三位数。
内容域和货架场的打通，为王北四们带来了更多的蓝海新商机，也在让她们转战直播电商前沉淀了更多私域流量和优质货盘。
私域缔造短视频创作者
变革的现象级样本
为何会选择三农领域？为何会是在快手实现了变革突破？这个两个问题要从王北四最初的尝试开始谈起。
从重庆嫁到西北的王北四一开始做短视频并没有想着带货，但是自己坦承也走过一些弯路。
2021年，结束北漂生活回到母亲的故乡齐齐哈尔，王北四想“找点事干”。她发觉当地好多人消遣时间都在刷快手，天南海北的创作者也在快手记录乡村生活。王北四随后开启了她的快手之旅。
但是，做短视频没想像中容易。王北四一开始瞄准“涨粉”，主要做父母里短的三农情感，涨粉快、流量高，但很快她意识到这样的内容很难持续产出。“一开始似乎作出了一些新品视频，但这种流量并不稳定。”王北四说，做了一段时间以后，自己只是凭直觉追逐热卖的方向不太对，看过好多三农类记录农村生活的短视频观后感觉挺好，于是开始变革。
从2022年10月开始，王北四重新在快手开办了帐号“王北四在西南”，此后个人对帐号的定位进一步精细化，专攻乡村小吃。根河当地特色农产品丰富，有的是素材。这种小吃内容搭载着西北的农产品同时进列宽爆光，既有内容的趣味可看性，又有巨大的商业价值。
靠着自己无意间的直觉和不断的尝试，王北四的帐号越做越顺，不到三年的时间，收获了217万粉丝。而直播间的数据也从另一个角度印证了王北四最初直觉中不盲目追逐热卖的正确。
飞瓜快数的数据显示，在王北四的首场直播中，听众画像男性占比为62.9%，听众年纪最多的区间为31至40岁的男性，占比达37%，这与她日常短视频的粉丝画像高度吻合。「深响」了解到，王北四的217万粉丝中，男性群体占比57.18%，粉丝群体也是31至40岁的男性居多，占比30.74%。
在电商行业从业人员看来，好多凭着社会风波或热卖内容出圈的创作者，都企图进军直播带货，然而因为粉丝画像和对商品的需求不见得有高匹配度，因而即使“流量的尽头是直播带货”，但大多无法维持稳定的利润。
王北四成功的重要一点就在于她创作的短视频内容和拔草、直播的商品，面对的都是同一个消费群体。
私域是快手的优势，也是每位快手创作者的常年优质资产，而三农又是快手的传统优势特色垂类。王北四的成长样本是千千万万个快手短视频创作者的写照，她们的崛起离不开快手生态的沃土。
快手2023年Q4财报显示，快手三农垂类万粉活跃创作者短视频供给量环比下降超过30%，三农视频日均播放量环比下降20%，越来越多的乡村创作者在快手被看到。同时快手也为三农创作者提供了丰富的变现途径，令第四季度通过商业生态获得收入的三农垂类万粉创作者人数环比下降超过30%。
另据《2023快手三农生态数据报告》显示，2023年快手三农兴趣用户数目3.3亿，万粉创作者年人均收入超过3亿元，三农电商达人短视频成交金额环比下降301%。
背靠快手的社区生态底泥，加上对私域深耕细作，内容和商业消费实现了单向前往的正循环。王北四们的从短视频创作者向直播电商变革的成功也就在情理之中了。
拥挤的直播电商赛道
是否还有新增长空间
一段时间以来，略显拥挤的直播电商赛道，背部主播不断做大做强，新生力量是否还有成长的空间也成为业界关注的话题。
快手王北四的出现，为行业带来了另一种可能性。
剖析“王北四在西北”的成长路径，不仅对平台新政风向的精准洞察和对私域粉丝的惊细营运，来自快手平台仍未被完全挖掘的用户消费潜力也成为王北四崛起的基础。
据2023年Q4快手财报，快手电商月活跃用户的渗透率提高至18.6%。月付费用户再创新高、突破1.3亿的同时，相对于快手平台7亿老铁的社区盘面数据，电商渗透率仍有较大的空间。对平台的创作者和店家来说，这也意味着7亿老铁仍有巨大的消费潜力空间。
怎么满足和迸发平台用户的确定性消费需求，是快手电商突破万亿GMV规模以后的思索重心。
在过去的直播电商模式下，店家自播和达人直播每晚最多十几个小时，消费者仅靠在直播间见到的商品也难以满足全部需求，从直播图式溢出的确定性需求，就须要有泛货架场景来承接。这也是抖音和快手在加码货架电商的直观缘由。
快手从2023年开始搭建泛货架图式，现在早已集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景，除了满足了消费者的多元化订购需求，各个场景的打通也为有意于进军电商领域的短视频创作者提供了更多承接消费需求的机会。促使她们能否在短视频内容的场景下经营生意，消费者与创作者之间有了这样的铺垫，拔草、拔草一气呵成。
互联网发展到明天，不管是内容平台还是电商平台，都在转换策略重点：从单纯关注用户下降到关注用户存留、用户活力、用户终生价值等各项指标。而这种指标统一指向的虽然都是社区的生态价值。
对快手来说，生态的丰富同时也意味着生态的复杂。只有在社区生态建设中把原先相对独立闭环的内容生态和商业生态进行深度融合，打通不同场景之间联接，才有可能进一步放大快手基因中的人与人之间“连接”的优势。
用户因内容兴趣集聚、因信任交易存留，只有全社区生态体系内的充分联接，就能蕴育出全新的商业逻辑和机遇。内容价值和商业价值有机统一的社区生态系统，才能为平台、创作者、消费者实现双赢提供强劲的内生动力。
王北四的成功并不止一个短视频创作者变革直播电商的成功，开播单场GMV近千万只是快手平台诸多内容创作者变革的清寂。王北四的样本意义在于，在直播电商的3.0时代，依托平台的生态能力，专注于创作和经营的创作者仍然大有可为。
