剖析研究9大短视频平台2017年7月至2018年6月每月综合播放量TOP10，发觉娱乐、时政、情感、社会四类话题最受欢迎，时事类并非人们想像的那样少有关注；好的短视频拥有共同特质：企划精湛，视角奇特，紧贴生活，饱含正能量，能打动某种情感……
短视频热卖播放量
哪些样的短视频是好的短视频？传统媒体制做的短视频有无竞争力？时事类短视频是否受欢迎？本文力图回答那些问题。
本文研究的基础数据和样本基于《主要平台短视频综合播放量排行Top30》《主要平台短视频发布者综合排行Top30》的数据①，它们是依据从2017年7月到2018年6月整整一年时间的检测数据作出的排行，其检测内容包含“播出平台”“上线日期”“时长”“主要平台综合播放量”“发布者”和“分类”几个变量。“主要平台”指人民晚报、新华社、央视新闻+、腾讯视频、今日头条、秒拍、梨视频、新地瓜和快手。
本文从前述每月Top30名中，选定每位月在短视频平台综合播放量前十名的短视频作为样本进行剖析。12个月的样本视频一共有120条。在120条排行前10的短视频基础之上，我们将其中的“现象级”短视频（播放量超过一亿的短视频）进行具体的个案剖析，分析其成功缘由。在这一年中，我们曾先后走访了包括新华社、新京报、南方假期、箭厂、二更、梨视频、浙视频、秒拍、今日头条、快手等在内的国外数十家短视频制做机构，这种督查采访对本文的写作有不小的帮助。
120条短视频样本检测结果统计
从内容和题材来看：娱乐、时政、情感、社会四类话题获得了大量播放量
120条播放量最高的短视频，娱乐类占26%，时事类占28%，情感类占13%，社会民生类占16%。可见，娱乐类短视频广受追捧；时事类并不像人们想像的那样沉闷无趣，能吸引好多用户眼珠；情感类因与人们生活尤其是年青人的生活息息相关而颇受欢迎；社会民生类因其接地气而导致用户的共鸣。
从人性化的角度来企划、以讲故事的形式来表述的时事类短视频能否获得听众追捧。时事类短视频中，播放量高的都具有企划奇特、制作精湛的特征，如《红色知性》《初心》等短视频深耕细作，获得了颇高的播放量。近些年来对习近平总主任的视频报导，从“第二落点”进行企划，很受欢迎，缘由正在于企划角度好，会讲故事。在120条短视频中，时事短视频占33条，其中90%是有关总主任的报导，分别从日常生活、近年的出访等点滴中找出习总主任平易近人、与人民打成一片的镜头，进行重新组织编排，都获得了较高的播放量。
社会民生类短视频注重深入调查，挖掘普通民众了解不到的事实。120条短视频样本中，社会民生类视频重视以视频资料尤其是核心视频来爆光人们了解不到的社会现实。新京报“我们视频”及时对一些突发风波进行了迅速的跟踪和调查，将第一手资料公布于众。2017年7月制做的《女子殴打公汽色狼遭利刃割喉》发布了公汽车上的视频，全网播放量3700多万，在2017年7月主要短视频平台综合播放量中排行第一。9月，“我们视频”对《榆林孕妇跳楼案》又给与了持续的追踪和调查，一共拍摄7条短视频，除了爆光了案发觉场情况，还独家专访了诊所相关助产士，获得了宝贵的一手资料。在11月的《江歌父母和刘鑫碰面》短视频中，记者历经艰辛采访到了江歌父亲，直接拍摄了其父亲与刘鑫碰面攀谈的核心画面和场景。
情感类短视频真实，紧贴生活。“三感故事”和“XY差别说”作为情感类的自媒体，几乎每月都有播放量较高的短视频。其中，“三感故事”是以情境短剧的方式来诠释一个个感情小故事，例如，《我不喜欢异地恋，但是我喜欢你啊》讲述了一对异地恋情侣的故事。“XY差别说”则用一男一女在屏幕前述说的方法，述说了爱情中的一个个小道理，例如《暗恋过才晓得，紧靠喜欢的人须要多大的勇气》《如何慧眼辨识人渣》等等。制做其实简单，但十分真实地表现了两性交往中的一些小道理。
娱乐类短视频饱含正能量。东单男孩和宜春的一首MV《你不来我不走》能获得超过一亿的播放量，就在于其歌曲改编后十分催泪，饱含人情味和相思情。《洁身自好，生命的90%在于你怎么去看待这件事情》以简单的画面和故事折射出一个真实的道理：假如你以积极的态度去看待身边发生的人和事，你的人生都会显得美好。《熊猫小孩奇一抱后背》把熊猫小孩敦厚呆萌的神态恣意展示下来，让人喷饭不止。
从短视频时长来看，3～8分钟的短视频成为最受欢迎的短视频
120条样本短视频，按量长可分为几类：1分钟以下，1～3分钟，3～8分钟，8分钟以上。统计得出：1分钟以下的短视频共18条，占15%；1～3分钟的短视频共45条，占38%；3～8分钟的短视频53条，占44%；小于8分钟的短视频仅有4条，占3%。从3分钟到8分钟之间的短视频抢占了最受欢迎短视频的绝大部份。
短视频到底多长最为合适？不同的平台、不同的内容有不同的标准。微博的秒拍觉得15秒最为合适，快手对短视频的定义是57秒，明日头条的标准为4分钟，美国Instagram的规定是60秒。无论是3秒、57秒还是4分钟，标准都不是陡然而至，是经过无数次测试和剖析后得出的推论，但是与平台的定位和目标人群密切相关。微信的15秒针对的是普通UGC，只是为记录心情；快手的57秒针对的是80后甚至80后UGC，这是她们的语言抒发习惯；而针对PGC的明日头条，更多的是要完整描述一段故事，4分钟其实更为合适②。快手CEO宿华当初说过，短视频应当多长？最后还是应当由市场和用户说了算③。
从UGC的角度，可能短视频宽度一分钟以下就够了，而且对于专业的PGC视频来说，4分钟左右才才能弄成一个像样的短视频。
从制做方式来看，传统的制做手法一直具有优势
将每月播放量排行前10的短视频，按制做方式可分为记实或专题、动漫或MV、新闻资讯、情景短剧、视频资料、评论以及直播几种类型。可以看见，较为传统的记实专题、视频资料和情境短剧等几种方式相对来说播放量更高。其中记实专题共35条，占29%；漫画或MV共15条，占12.5%；新闻资讯共10条，占8%；情境短剧共21条，占18%；视频资料23条，占19%；评论1条，占0.8%；直播15条，占12%。
记实、专题、视频资料、情景短剧这几种拍摄手法均来自于PGC的专业拍摄制做，而新闻资讯类、动漫MV、评论等也可来自于UGC用户上传。由此可以看出，经由PGC专业制做的短视频一般来说品质更高，也更受用户的欢迎。
从检测结果结合督查采访内容来看，具有传统媒体属性的内容型短视频机构所制做的短视频（主要以PGC为主），与具有互联网属性的平台型短视频机构所制做的短视频（主要以UGC为主）相比，后者获得了更高的播放量，品质也更高。
平台上映状况：平台的推进和粉丝的多少对于短视频的传播起决定性作用
从检测情况看，9个平台中，秒拍的播放量抢占了绝对优势，其次是腾讯视频、今日头条和快手。平台的作用不可轻视。诸如，在2018年4月秒拍平台短视频播放量Top30中，前7条视频的播放量都在6000万以上。因为秒拍平台带来了高播放量，这7条视频全部步入9大平台短视频播放量的Top30，但是位列前10名。其中《你有没有，拼尽竭力地去喜欢一个人？》《没想到女孩独身还有这样的益处》等，视频本身制做并非非常突出，题材也并非特别抢眼，就由于秒拍平台播放量巨大，这种短视频入围了9大平台综合播放量Top10。
发布者状况：传统媒体和自媒体是优秀短视频的最主要发布者
本文将短视频发布者界定为四大类型：传统媒体、新媒体、社会制做机构和自媒体。统计结果为：传统媒体共42条，占35%；社会制做机构共24条，占20%；新媒体共6条，占5%；自媒体48条，占40%。
在传统媒体中，人民晚报、新华社、央视这三大央媒是最为主要的发布者，环球晨报、北京新媒体集团、新京报等几个媒体机构也贡献了大量优质视频。自媒体中比较活跃的则是Papi酱、红鹤笔记、陈翔六点半、英国报姐等，也包括一些不著名的自媒体。社会制做机构中，二更、梨视频、三感故事、XY差别说贡献明显。新媒体中主要是腾讯自制的短视频。
“现象级”短视频案例剖析
在120条短视频中，播放量超过1亿的可称为“爆款”短视频或则“现象级”短视频。下边选定几个“爆款”进行剖析，找寻优秀短视频的共性特点。
《红色知性》
新华社为建党95华诞制做的时事短视频，时长9.5分钟，用9.5分钟的时长来反映中国共产党95年的历史。2016年6月20日一上线就产生了“刷屏之效”，全网播放量超过2亿。
《红色知性》的成功之处在于三个突破。一是突破了时事短视频沉闷的风格，变“硬说教”为“软抒发”，通过挖掘述说革命先辈人性化的一面，触碰受众内心最厚实的部份。二是突破性地呈现了对重大政治题材的可视化抒发。短视频发挥了新华社拥有全省9000万张典藏相片的优势，全片由静态相片为主体构成，没有走“录像+演出”的传统影视套路。突破之三是制做十分精湛。其微影片的制做标准很高，充分运用了最新技术手段、高度浓缩，达到了单一媒介难以达到的特殊疗效。音乐、图片、特技、视频融为一体，完美结合，同时适宜影院、电视、网络、移动终端、户外大屏等各种平台传播，有效扩宽了传播渠道。这种特征也使它入选优秀国产纪录片短片奖。
《共同命运》
人民晚报为记念2017年9月金砖国家领导人会谈而制做，时长5分4秒，在2017年9月主要平台综合播放量达到1.12亿。该视频借助习总主任在参观、会议等不同场合重要发言的音频制做短视频，梳理习总主任针对“世界如何了，我们如何办”这一世界之问给出的中国答案，采用不同场合下的同期声为短视频“配音”，辅以腾讯视频平台的传播力量，成为人民晚报制做的时事类短视频的最好排行。
《习近平的轻松时刻》
由CGTN“GuanghuaStudio”出品，2018年1月21日上线，时长3分53秒。在2018年1月主要平台综合播放量排行第一，播放量1.27亿，也是卫视制做的综合播放量最高的时事短视频。
短视频从“第二落点”的视角，选定了习近平日常生活中的几个轻松片断：踢橄榄球、充当文化讲解员、吃苹果、和奥巴马首相唠家常等轻松时刻，凸显了总主任不为人知的幽默、幽默、轻松、活泼的一面。奇特的视角、精彩的画面、精良的剪辑、短平快的节奏给人耳目一新的觉得。
《有人偷偷爱着你》
人类实验室在2017年感恩节期间制做的情感类短视频。片长4分25秒，在9个主要平台综合播放量超过一亿，在2017年11月主要平台短视频播放量TOP30中排行第一。
该视频的最大特征是传递正能量。视频改编了几个真实的小故事：失意人打算寻短见、报刊亭歹徒趁机偷窃、开车上路违背交规被查、小哥送餐遭到下班高峰扶梯超重、卖菜阿姨骑四轮追尾豪车等。在故事中主人翁都经历了各类各样的逆境，但总是在紧要关头获得好心人的帮助，因而捡起对生活的希望。该片抒发“感恩、这个世界总有人偷偷爱你”这一核心思想，传递生活中暖心的正能量，告诉人们在困难中不要舍弃对生活的希望，由于总有人在偷偷爱着你。
《熊猫孩子抱后背》
卫视网制做，2017年2月26日发布，时长1分钟左右，在卫视网、Facebook等海外媒体平台播放，在Facebook三天播放量达到8亿，Facebook视频观看量超过1.5亿。在海外平台总播放量超过10亿。整个视频用镜头记录和表现了熊猫婴儿紧紧缠住驯养员肩膀的呆萌与甜美，一言不着让人忍俊不禁。
研究推论
哪些样的短视频是好的短视频？本文通过以上剖析，得出如下几点推论：
好视频企划精湛、视角奇特
企划是创作的灵魂，短视频创作中最重要的环节是前期的选题和企划。对于时事短视频来说，将其企划成为听众爱看的短视频，找到就能引起听众共鸣的视角尤其重要。无论是《红色知性》《初心》还是《共同命运》《习近平的轻松时刻》，我们都能见到极为用心企划的痕迹。
好视频能紧贴生活接地气，引发共鸣
无论生活类、情感类、新闻类还是记实类，它们有一个共同特点就是紧贴生活接地气。例如梨视频制做的《心酸，为成全儿女幸福，老奶奶你声称打工去流浪》，一共用四个短视频，真实地记载了流浪奶奶李明记为成全母亲外出流浪拾荒的故事，激起了全社会的共鸣。视频未加任何评论和引导，仅事实就能否给现实中的人好多感受。《101岁老夫妇打斗！却感动了千万人，暖心！》来自自媒体“最神奇”制作，以简单的手机视频镜头诠释了两位百岁奶奶打打闹闹一辈子，到老还相扶相随的暖心故事，在2017年9月获得8200多万的播放量。
好视频总是饱含正能量
二更之所以在短视频内容制做方面仍然独占鳌头，就是它坚持了文化的品味，仍然旨在于做有情结、有价值的内容，发觉身边“你不晓得的美”，将“快乐、自由、爱”作为自己的定位④。二更觉得，越是在互联网碎片化传播以及信息繁杂的明天，我们越有必要固守主流价值观，传递正能量，才才能愈发具有影响力。在我们检测的短视频中也确实发觉，但凡饱含正能量的短视频，无论质量怎样，其用户关注度都不会太差。
好视频能打动用户的某种情感
一下科技中级总工裁张剑锋觉得，好的短视频应当才能打动用户的某种情感。《我们是这样错过彼此的》以影片手法拍摄了一对情侣分手时虽非千万不舍但终究彼此离去的场景，艺人的演出质朴催泪，情节紧凑，让人怆然泪下，在2017年9月主要平台上获得了1.36亿的播放量。
好视频应当擅于借用平台力量推广
优质的内容假如没有在好的平台上传递可能难以获得广泛的留传量，而普通的内容通过好的平台传递也可能影响广泛。因为平台的缘由，播放量高只是评判视频是否足够好的标准之一，有些视频播放量并不突出，但依然是十分好的视频。
例如卫视网的小卫视频在2018年4月16日发布了一条记念俄罗斯独立的视频——《叙利亚儿童对战争诉苦：我们究竟做错了哪些》，因为只在卫视新闻平台发布，其播放量仅有762万。并且，它有大量面对面访谈俄罗斯儿童的真实镜头，催泪至深，催人泪下。这样的视频因为其题材和背景具有特殊意义，加之奇特的视角和精湛的制做，尽管没有这些新品产品播放量高，一直是当之无愧的好视频。
相反，有些看上去通常的视频，由于利用大平台力量，获得了巨量的播放。例如，2017年12月腾讯视频发布了三个名为《猫猫讲故事》的生活感受类短视频，每一部片子述说一个小道理，如“人生就是要努力，谁能活得不累？”“努力了很长时间都得不到公司的重用，应当如何办？”拍摄手法并不出众，仅仅是几张图片和变音器处理过的讲解，其实是凭着了秒拍平台的传播力及在片尾“如果你认为好，请转发到同学圈”的病毒营销手段，获得了2017年12月主要平台的最高播放量。
精湛的制做和高品质的剪辑可以使短视频锦上添花，但不是成为“爆款”的必要条件
一些视频因为其题材吸引人，虽然拍摄较为粗糙狭小也照样具有较高的播放量，例如王府井男孩和宜春的《你不来我不老》《101岁老夫妇斗殴！却感动了千万人，暖心！》仅仅采用了手机拍摄而已。对于题材内容都好的短视频来说，精湛的制做就可以锦上添花，《国家相册》《红色知性》等正是这么。上面列出的播放量在一亿以上的新品短视频，基本上都是PGC，具有较为专业的制做水准。
（作者系中央电视台发展研究中心研究员）
